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3CB3 Persuasion- Models.docx

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Richard B Day

Persuasion: One­ & Two­Factor Models 02/25/2014 Day 1­ February 25   th Intro: 1930s­70s: Defining factors that influence persuasion Descriptive research­> what are the variables that effect attitude change/persuasion? Many factors interact with each other Few cases in which there were main effects  Mid to late 1970s: Move toward analytic research Why do factors have the effects they do? Models of Persuasion: Elaboration likelihood model (ELM) Heuristic­Systematic model (HSM) Elaboration Likelihood Model Understand why certain audiences comprehend certain messages and are  persuaded by certain sources. Continuation of elaboration Persuasive Message­> Message Elaboration Different elaboration causes different effects Elaboration is effected by: Motivation­ to do the processing of the message content Personal relevance: issues important to them, how directly someone would be affected by something.  Accountability: to what extent will you be accountable for your views; must defend their beliefs Need for cognition: high in this tend to process information much more, more likely to elaborate a message.  Attitude Congruence: need to have consistent attitudes Ability No distraction, pressure (cognitive flow) Able to comprehend: extent that the arguments are clear and easy to process. Relevant knowledge available.  Elaboration ▯ Thoughts about the message content Unfavourable thoughts­> little persuasion (no attitude change) Favourable thoughts­> attitude change towards message Central route­> attitude change is based off the message content Permanent and more accessible changes in attitude Message Elaboration is low then one will rely on peripheral cues Motivation is low to elaborate on the contents of the message Ability is low Rely on the source credibility, expertise Source attractiveness Argument quantity Presentation quality Mere exposure; conditioning Use of the peripheral route to persuasion Temporary attitude change OR no change Elaboration Continuum Context Cues: peripheral route Elaboration: central route Depends on the use of elaboration­> as elaboration increases the use of context cues decreases and start  to use the central route more than the peripheral route.  Testing the ELM Processing motivation or ability (manipulations done in experiments). Personal relevance of topic (motivation) Extent of distraction (ability) Peripheral cues: Source expertise Source attractiveness Message variables: Strength of arguments High Elaboration and Attitudes Argument strength: More persuasion with strong arguments, more elaboration Less persuasion with weak arguments, more elaboration Strengthening of current position Boomerang effect­ change in opposite direction High elaboration attitudes: More stable  More predictive of behaviour More resistant (if established through the central route) Variables in the ELM Elaboration Likelihood: Motivation  Ability Roles for other variables: Peripheral cue: ‘shortcut’ to attitude formation Argument­ attractiveness of the source is an argument for purchasing a particular product Biasing factor­ can shift our level of elaboration up or down Attractive source may cause us to process the message more or less.  Direction of processing done (that results from the processing).  Amount of processing done (increase or decrease elaboration).  Source Variables in ELM: Expertise Peripheral cues: “Expert agrees, it must be true.”  Extent of processing: “Expert agrees, I should pay attention.” Influences the amount of elaboration. Metacognition: “Expert agrees, message probably correct, and I can trust my own reactions to the message  are correct.”  Give greater credibility to the cognitions that are consistent with the expert, since they must therefore be  correct.  Biasing Factor: “Expert agrees, what else might agree?” Biasing the cognitions that are consistent with the arguments being presented by the source. Argument: Expert agrees, reason for me to agree as well.”  Increasing on the Elaboration Continuum moving from peripheral cues to extent of processing to biasing  factor to argument.  Persuasion: One & Two Factor Models 02/25/2014 Day 2­ February 26  h Persuasion: One & Two Factor Models 02/25/2014 Two­Factor Models Elaboration Model Two routes that lead to persuasion: central and peripheral route; one that looks at the arguments presented  and the other uses contextual cues. Central route: argument elaboration Peripheral route: no elaboration, cues such as the attractiveness of the source, audience, etc.  As one route increases in use, the other route decreases in use­> move up or down the Elaboration  continuum.  The route used is determined by motivation and capability. Attitude change depends on the thoughts formed from the argument presented to the individual  (positive/negative). Evaluation of message is positive= attitude change No change can also occur With low elaboration, then peripheral cues/source variables lead directly to attitude change or persuasion.  With high elaboration, then these source variables have different function; may bias the amount of  elaboration or colour the kinds of cognitions evaluated. Source Variables in ELM: Attractiveness Low levels of elaboration:  Peripheral cues: Evaluative conditioning No processing, thinking Feel positive about an attractive source (celebrity endorsement).  Extent of processing: “should pay attention to attractive source.”  Persuasion: One & Two Factor Models 02/25/2014 Biasing factor: lead us to do more processing of the information contained in the argument, colour our  cognitions of the message (make them more positive).  In the middle of the continuum High levels of elaboration:  Only when attractiveness is relevant to the product Argument: “if I use this product, I will look as good as she does.” Process attractiveness as an argument for the use of a particular product or service.  Source Variables in ELM: Bias When the argument is for something that is related to self interest Only shows up in the mid range of the elaboration continuum Biasing: more positive, fewer negative cognitive responses to unbiased source.  Negative cognitions towards a bias source Message Variables in ELM: Quality Low elaboration= quality of arguments are not important Not evaluating the message High elaboration= message quality has a greater and greater effect Attitude change decreases if message quality is low, increases if message quality is high.  Message Quality­ Interactions Issue involvement: High involvement= quality more important (higher relevance to the individual  which increases elaboration).  Function Matching: argument addresses important concerns of the audience, high match= quality  more important. Less relevance= less elaboration= less importance of message quality Mood: negative mood= quality more important (higher on the elaboration continuum).  Persuasion: One & Two Factor Models 02/25/2014 Need for cognition: High need= quality more important High on the elaboration continuum, need to process information and think about what the message is  saying Message Variables in ELM: Quantity Low elaboration= influenced by the quantity of the argument  High elaboration= content is more important than quantity Message Variables in ELM: Primacy­Recency Message order may influence attitude change in a particular direction. When giving pros and cons towards a particular attitude object. If you want people to agree with something­>  High elaboration: influenced more by the first arguments they hear­> Primacy Effect (bias towards the  first). Low elaboration: influenced more by the last things they hear­>Recency effect Audience Variables in ELM: Affect Peripheral Cue:  Low levels of elaboration affect is a peripheral cue Associate good mood with the arguments being presented Information: Moderate amount of elaboration Mood serves as information, reason to believe that the cognitions I have are correct towards the attitude  object. Motivation: Moderate amount of elaboration Persuasion: One & Two Factor Models 02/25/2014 Positive affect increases the amount of processing Can change the amount of processing being done Bias Thinking:  High elaboration will bias the way that we think about the attitude object.  Negative affect­> think about negative things, less accepting Positive affect­> think about positive things, more accepting Bias the valence of the arguments and the attitude object Audience Variables in ELM: Self Esteem Peripheral Cue: at the low end of the Elaboration continuum Low elaboration, high self esteem= less attitude change Low elaboration, low self esteem= more attitude change Motivation: motivator to increase or decrease the amount of processing of the argument.  Moderate amount of elaboration Low self esteem= slightly less attitude change High self esteem= more attitude change Bias Thinking:  Depends on when you remind or ask someone about their self esteem. Ask individual about their self esteem before the message, high self esteem= less attitude change. Assume that the individual with high self esteem is that they are more sure about their beliefs and will tend  to generate counter arguments against the attitude object. Low self esteem individuals are less likely to come up with counter arguments= more attitude change. Ask individual about their self esteem after the message, high self esteem= more attitude change. Persuasion: One & Two Factor Models 02/25/2014 High self esteem individuals have generated a lot of cognitions consistent with the message and are a lot  more confident with the accuracy of those evaluations they generated during the message.  Biased Processing Early peripheral cues can bias processing of later message info—but not the other way around.  Things that occur before the message can bias later message Content of the message never can bias processing Motivational conditions for biased processing: Shift processing up or down on the elaboration continuum. Desire to maintain consistency with current attitudes/beliefs­> against developing counter­attitudes.  To maintain or enhance self image­> is the message position consistent with our self image?  Consistent with our self image= bias more processing, more positive cognitions. Ability conditions for biased processing­> moving up or down on the continuum.  One­sided knowledge about the issue is usually already contained by the individual­> contrary information  will bias us against processing the message. Positive mood primes towards positive thoughts Criticisms of ELM EL not determined beforehand: Cannot predict what role variable will play in persuasion (do no know where  someone stands). Allows for simul
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