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Law and Business
LAW 122
Jeffrey Boase

Chapter 7: Segmentation, Targeting and Positioning Segmentation – identifying meaningfully different groups of customers. Targeting – selecting which segment(s) to serve. Positioning – implementing chosen image and appeal to chosen segment. Market Segment – a group of customers who share a similar set of needs and wants  within an overall market. Market Segmentation – the process of identifying and categorizing the overall market  into groups of customers with similar needs and wants. Target Market – the qualified available market segment that the company pursues. Step 1: Establish Overall Strategy or Objectives  Articulate the mission and the objectives of the company’s marketing strategy  clearly.  Derived from its strengths, weaknesses, opportunities and threats (SWOT). Step 2: Segmentation Bases  Formal approach to segment the market.  Develops descriptions of the different segments, their needs, wants and  characteristics. Geographic Segmentation: organizes consumers into groups of where they live. Demographic Segmentation: groups consumers according to easily measured objective  characteristics (mentioned in graph). Psychographic Segmentation: explores into how consumers describe themselves by  using characteristics that help them choose how they occupy their time (behaviour) and  what reasons determine their choices. Self­values life goals  Self­concept how one sees oneself in the context of the goals Lifestyles the ways that one lives Behavioural Segmentation: groups consumers on the basis of the benefits they derive  from products/services, their usage rates of products/services, their user status, and their  loyalty. Benefit Segmentation: based on the benefits consumers derive from products/services. Step 3: Evaluate Segment Attractiveness  Involves evaluating the attractiveness of the various segments. Identifiable who is within their market to be able to design products or services to meet  their needs Reachable accessed through persuasive communications and product distribution Responsive consumers in the segment must react similarly and positively to offerings  through distinctive competencies Substantial and Profitable measure the target market’s size and growth potential Step 4: Select Target Market  The marketer’s ability to pursue such an opportunity or target segment.  Selecting which segment(s) to serve. Undifferentiated Segmentation Strategy (Mass Marketing): if the product or service  is perceived to provide the same benefits to everyone with no need to develop separate  strategies for different groups. Differentiated Segmentation Strategy: target several market segments with a different  offering for each. Concentrated (Niche) Segmentation Strategy: selecting a single, primary target  market and focusing all energies on providing a product to fit that market’s needs. Micromarketing (one­to­one): extreme form of segmentation that tailors a  product/service to suit an individual customer’s wants or needs. Mass Customization: interacting one­to­one basis with many people to create custom­ made products/services. Step 5: Identify and Develop Positioning Strategy  Positioning is the mental picture that people have about a company and its  products/services relative to competitors and involves a process of defining the  marketing mix variables.  Positioning statement is how the company wants to be perceived, includes target  market characteristics, customer need & benefit, point of differentiation or unique  selling proposition (USP). Types of Positioning Strategies:  Value  Product Attributes  Benefits and Symbolism  Competition  Market Leadership  Perceptual Map Brand Repositioning: refers to a strategy in which marketers change a brand’s focus to  target new markets or realign the brand’s core emphasis with changing market  preferences. Chapter 8: Developing New Products Product: anything that is of value to a consumer and can be offered through a marketing  exchange. Innovation: the process by which ideas are transformed into new products and services  that will help firms grow. Changing consumer needs create and deliver value effectively by adding new products  and satisfying the changing needs Market Saturation the longer a product exists in the marketplace; the more likely the  market will become saturated (the decline stage) Innovation & Value  First movers: product pioneers that are the first to create the market or product  category, making them recognizable to consumers = establishing a commanding  and early market share. Adoption of Innovation:   The process by which the use of innovation, whether a product or service, spreads  throughout a market group. Innovators: those buyers who want to be the first to have the new product or service. Early Adopters: buyers that begin to use the product or service innovation. Early Majority: 34% percent of the population; wait until all the bugs are worked out. Late Majority: last group of buyers to enter a new product market; product has achieved  its full market potential. Laggards: consumers who like to avoid change and rely on traditional products until  they are no longer available. Using the Adoption Cycle  Predict the types of customers who will buy their new product or service.  Develop effective promotion, pricing. Relative Advantage if a product is perceived as better than substitutes, the diffusion will  be quick Compatibility make decisions in a timely manner and to able to communicate their  decisions Observability when products are easily observed, their benefits and uses are easily  communicated to others = enhancing the diffusion process Complexity and Trialability products are that relatively less complex are easy to try Product Development Process Idea Generation:   Internal Research & Development  Collaborating with other firms & institutions  Licensing  Brainstorming  Competitors’ Products & Services (Reverse engineering: take apart competitor’s  product, analyze it, and create an improved product)  Customer Input: successful, must analyze lead users (innovative product users  who modify existing products to suit their needs) Concept Testing:  Concepts: brief written descriptions of product or service; its technology,  working principles, and forms; and what customer needs it would satisfy.  Concept testing: refers to the process in which a concept statement is presented  to potential buyers to obtain their reactions. Product Development:   Entails a process of balancing various engineering, manufacturing, marketing, and  economic considerations to develop a product’s form and features or a service’s  features.  Prototype: the first physical form or service description of a new product that has  the same properties as a new product through different manufacturing processes.  Alpha testing: an attempt by the firm to determine whether a product will  perform according to its design and whether it satisfies the need for which it was  intended; at the R&D.  Beta testing: having potential consumers examine a product prototype in real­use  setting to determine its functionality, performance, potential problems. Market Testing:   Test the market for the new product with a trial batch of products.  Premarket Tests: conducted before a product or service is brought to market to  determine how many customers will try and then continue to use it.  Test marketing: introduces a new product or service to a limited geographical  area prior to a national launch. Product Launch:   Introduce new product to market.  Promotion: determine appropriate integrated marketing communications  strategies; provide for more consumer education about the product’s benefits for  more complex products.  Place: have adequate quantity of products available.  Price: ensure the price is right.  Timing: depending on the product, time is key – seasonal products. The Product Life Cycle:  The product life cycle defines the stages that new products move through as they  enter, get established and leave the marketplace. Introduction Stage: stage of the product life cycle when innovators start buying the  product; define their own product category and industry. Growth Stage: stage of the product life cycle when the product gains acceptance,  demand and sales increases, and competitors emerge in the product category. Maturity Stage: stage of the product life cycle when industry sales reach their peak;  firms may add new features or reposition them. Decline Stage: stage of the product life cycle when sales decline and product leaves the  market. Chapter 9: Product, Branding and Packaging Decisions Complexity of Products and Types of Products Complexity of Products  There’s more to the product than just its physical characteristics or its basic  service function.  Core customer value: the basic problem­solving benefits that consumers are  seeking.  Associated services: aka augmented product, includes the non­physical attributes  of the product such as warranties, financing, service, support. Types of Products  Consider the types of products that is designed and being sold because it impacts  how it is promoted, priced and distributed.  Consumer products: products and services used by people for their personal use. Specialty Products/Services: products and services that customers show a strong  preference that they will expend considerable effort to search for the best suppliers. Shopping Products/Services: products and services such as furniture, apparel,  fragrances, appliances and travel alternatives, that consumers will spend a fair amount of  time comparing alternatives. Convenience Products/Services: products and services that consumers are not willing to  spend any effort to evaluate prior to purchase. Unsought Products/Services: products and services that consumers either do not  normally think of buying or do not know about.  Product Mix and Product Line Decisions Product Mix: complete set of all products offered by a firm. Product Lines: groups of associated items that consumers use together or think of as part  of a group of similar products. Product Category: an assortment of items that the customer sees as a reasonable  substitute for one another. Brand: the name, term, design, symbol, or any other feature that identify a seller’s good  or service as distinct from others. Product Mix Breadth: the number of product lines or variety offered by a firm. Product Line Depth: the number of categories within a product line. Stock Keeping Units (SKUs): individual items within each product category; the  smallest unit available for inventory control. Change in Product Mix Breadth  Add or delete entire product line.  Increase Breadth: add new product lines to capture new or evolving markets,  increase sales and compete in new venues.  Decrease Breadth: delete entire product line to address changing market  conditions or meet internal strategic priorities. Change in Product Line Depth  Add or delete from their product line depth.  Increase Depth: add new products within a line to address changing consumer  preferences or pre­empt competitors while boosting sales.  Decrease Depth: delete product categories to realign resources. Change in SKUs  Common to add or delete of SKUs in existing categories to stimulate sales or  react to consumer demand. Branding:   Provides a way for a firm to differentiate its product offerings from competitors. What makes a brand?  Brand name  URLs  Logos and symbols  Characters  Slogans  Jingles Value of Branding for Consumers and Marketers  Brands add value to merchandises and services beyond physical and functional  characteristics or the act of service. Brands Facilitate Purchasing: brands are often easily recognizable by customers, and  signify certain quality level and contain familiar attributes = help consumers make  decisions quickly. Brands Establish Loyalty: over time, consumers learn to trust certain brands; maintain  great depth in product lines. Brands Protect from Competition: some strong brands are protected from competition;  more established in the market and a more loyal customer base. Brands Reduce Marketing Costs: well­known brands can spend less on marketing  costs. Brands are Assets: brands can be legally protected through trademarks and copyrights;  constitute a unique ownership. Brands Impact Market Value: well­known brands have direct impact on the company’s  bottom line. Brand Equity  The set of assets and liability linked to a brand that add or subtract from the value  provided by the product/service.  Brand awareness: measures how many consumers in a market are familiar with  the brand and what it stands for, have an opinion about that brand.  Perceived value: the relationship between a product or service’s benefits and its  costs.  Brand associations: reflect the mental links that consumers make between a  brand and its key attributes, such as logo, slogan or famous personality.  Brand personality: refers to set of human characteristics associated with the  brand, which has symbolic or self­expressive meaning to consumers.  Brand loyalty: occurs when consumers buy the same product/service repeatedly  over time. Branding Strategies:    Introduce a variety of brand­related strategies to create and manage key brand  assets, such as decision to own brands, establish a brand policy, extend brand  name to other products and markets, cooperatively use brand name with others  and licensing brands to others. Brand Ownership Strategies  Any firm in supply chain; manufacturers, wholesalers, and retailers can own  brands.  Manufacturer/national brands: owned and managed by the manufacturer; have  more control over marketing strategy, choose market segments and position the  brand and build brand loyalty.  Private labels/store brands: brands that are owned and managed by retailers;  common in supermarkets, discount stores, and drugstores.  Generic: products without brand. Brand Name Strategies  Corporate or Family Brand: the use of a firm’s corporate name to brand all of  its product lines and products.  Corporate and Product Line Brands: the use of a combination of family brand  name and individual brand name to distinguish a firm’s product.  Individual Brands: the use of individual brand names for each of its product. Brand Extension  Refers to the use of the same brand name for new products being introduced to  the same or new markets.  Brand dilution: occurs when the brand extension negatively affects consumer  perceptions about the attributes the core brand holds. Cobranding  The practice of marketing two or more brands together, on the same package or  promotion. Brand Licensing  A contractual arrangement between firms where one is allowed to use another  brand name, logo, symbols, etc. for a fee.  Common for toys, apparel, video games, accessories, entertainment. Packaging  Important brand element with more tangible or physical benefits; offers a variety  of benefits to consumers, who seek for convenience in terms of storage, use and  consumption. Labeling  Provides information the consumer needs for their decision and consumption of  the product.  Important element for branding and promotion. Chapter 11: Pricing Concepts and Strategies: Establishing Value The Five Cs of Pricing Company Objectives  Profit orientation: focus on target profit pricing (pricing strategy, particular  profit goal), maximizing profits (captures all the factors required to explain and  predict sales and profits) or tax return pricing (pricing strategy, less concerned  with absolute level of profits, produce a return on investment).  Sales orientation: increasing sales to increase profits.  Competitor orientation: measure itself against its competition.   Competitive parity: set prices that are similar to major competitors.  Customer orientation: explicitly invokes the concept of consumer expectations. Customers  Understanding consumers’ reactions to different prices.  Consumers want value; price is half the value equation.  Demand Curve: shows how 
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