chapter 12 - Retailers.docx

Premium

Retailers, Wholesalers, and Direct Marketers Retailing • Activities involved in selling merchandise to ultimate consumers − contact points between channel members and ultimate consumers • Act as customers and marketers • represent the distribution channel to most consumers since a typical shopper has little contact  with manufacturers and virtually no contact with wholesaling intermediaries. • determine locations, store hours, number of sales personnel, store layouts, merchandise  selections, and return policies − factors that often influence the consumers’ images of the offerings more strongly than  consumers’ images of the products themselves • creating time, place, and ownership utilities. • Marketers should care about retailers  ▯brands need a physical presence  ▯ ∆ Channels of Distribution/Retailers within channels = ∆ capabilities/ Brand opportunities Evolution of Retailing • The general store – First type of retail institution • Rise of supermarkets in the early 1930s, discount stores in the 1950s, convenience stores in the  1960s, and off­price retailers in the 1980s and 1990s • Wheel of retailing – Hypothesis that each new type of retailer gains a competitive foothold by  offering lower prices than current suppliers charge; the result of reducing or eliminating  services  ▯ explains the patterns of change in retailing Retailing Strategy • develops a marketing strategy based on the firm’s goals and strategic plans • Retailers base key decisions on two fundamental steps in the marketing strategy process: − Selecting a target market − Developing a retailing mix to satisfy the chosen market Selecting a Target Market • Consider size and profit potential of the market and the level of competition • demographic, geographic, and psychographic profiles to segment markets Merchandising Strategy • Guides retailer’s decisions on the items it will offer • While developing the merchandise mix, retailers should consider: − Needs and preferences of its target market − Competitive environment influencing choices − Overall profitability of each product line and category − How to Display it • decide on general merchandise categories, product lines, specific items within lines, and the  depth and width of its assortments • Category Management − Seeks to improve retailer’s product performance through coordinated buying,  merchandising, and pricing − Category management evaluates performance according to each product category. − Categories that underperform may be dropped even if they are strong brands. • The Battle for Shelf Space − Proliferation of new products and variations on existing ones have increased the  competition for shelf space. − Stock­keeping unit (SKU) – Offering within a product line such as a specific size of  liquid detergent − Major retailers increasingly make demands from manufacturers—such as pricing and  promotional concessions—in exchange for shelf space. − Slotting allowances – Nonrefundable fees grocery retailers receive from manufacturers  to secure shelf space for new products o A manufacturer can pay a retailer as much as $40 000 per item just to get its  new products displayed on store shelves.  − failure fees  ▯imposed if a new product does not meet sales projections − annual renewal fees  ▯a “pay to stay” inducement for retailers to continue carrying  brands  − trade allowances, discounts on high­volume purchases, survey fees for research done by  the retailers, and even fees to allow salespeople to present new items Customer­Service Strategy • Heightened customer service is one possible retailing strategy. • The goal is to attract and retain target customers to increase sales and profits. • Some services that retailers could provide: − Enhanced comfort through lounges, complimentary coffee, convenient restrooms − Child­care services for customers − Virtual assistance programs • must specify which services the firm will offer and whether it will charge customers for these  services − depend on several conditions:  o store size, type, and location o merchandise assortment o services offered by competitors o customer expectations; and financial resources.  Pricing Strategy • Prices reflect a retailer’s marketing objectives and policies. • They affect consumer perceptions • Markups and Markdowns − Markup  ▯Amount a retailer adds to the cost of a product to determine its selling price − Markup is influenced by two factors: o Services performed by the retailer o Inventory turnover rate − markup affects the retailer’s ability to attract shoppers − Markdown  ▯Amount by which a retailer reduces the original selling price of a product Location/Distribution Strategy • Location depends on many factors, including the type of merchandise, the retailer’s financial  resources, characteristics of the target market, and site availability. • determining factor in the success or failure of a retail business.  • A retailer can be located at an isolated site, in a central business district, or in a planned  shopping centre.  • Locations in Planned Shopping Centres − Planned shopping centre  ▯group of retail stores planned, coordinated and marketed as  a unit o Neighborhood shopping centre o Community shopping centre o Regional shopping centre o Power centre o Lifestyle centre − Neighbourhood shopping centre o  5 – 15 stores (serves 5000 – 50 000 people) − Community shopping centre o 10 – 30 stores (serve 20 000 to 100 000 people) − Regional shopping centre o some major anchor stores and as many as 200 smaller stores (serves 250 000  people or more) − Power centre o usually located near a regional centre, and brings together many stand­alone  specialty retailers, such as Costco, Michaels, Pier 1, Rona, etc. − Lifestyle centre o seeks to offer a combination of shopping, movie theatres, stages for concerts and  live entertainment, decorative fountains and park benches in greenways, and  restaurants and bistros in an attractive outdoor environment Promotional Strategy • Promotion informs customers about locations, merchandise selections, hours of operation, and  prices. • Helps retailers attract shoppers and build customer loyalty • National chains purchase advertising in print and broadcast media. • Salespeople play an important role − Selling up ▯  Persuading customers to buy higher­priced items than originally intended − Suggestion selling ▯  Broadening a customer’s original purchase by adding related  items, special promotional products, or seasonal merchandise − Poor service can influence customers’ attitudes about a retailer. − a source of information − salesperson must possess extensive knowledge regarding credit policies, discounts,  special sales, delivery terms, layaways, and returns Store Atmospherics • Atmospherics – combination of physical characteristics and amenities that contribute to a  store’s image  − Exterior décor should help identify the retailer and attract target market shoppers − Interior decor should compliment retailer’s image, respond to customers’ interests, and  induce shoppers to buy Types of Retailers (1) forms of ownership  ▯corporate chain, independent retailer (2) shopping effort expended by customers  ▯convience, shopping, specialty stores (3) services provided to customers  ▯self­selection, limited/full/self­service (4) product lines,  ▯specialty retailer, limited­line retailer (5) location of retail transactions  ▯retail stores, non­retail & internet stores Forms of Ownership • chain stores − Groups of retail outlets that operate under central ownership and management and  handle the same product lines − Volume purchases allow chains to pay lower prices than their independent rivals must  pay. • Independent retailers − Great majority employ four or fewer employees and have revenue of less than $500 000 − Traditional advantage is friendly, personalized service Shopping Effort • Convenience retailers – Focus marketing appeals on accessible locations, extended store  hours, rapid checkout service, and adequate parking facilities Ex: Gas stations and dry cleaners • Shopping stores – Offer potential customers the chance to compare pricing, assortment, and  quality levels − Shopping focus is between Brands. Subject to the same store margin policy Ex: Furniture stores, clothing outlets • Specialty retailers – Combine carefully defined product lines, services, and reputations in  attempts to persuade consumers to expend considerable effort to shop at their stores Ex: Michaels Services Provided • Classifications include self­service, self­selection, or full­service retailers • The 7­Eleven convenience stores are classified as self­service stores, while Safeway and  Sobeys grocery stores are examples of self­selection stores • Full­service retailers such as Holt Renfrew Product lines • Specialty Stores − Handle only part of a single product line that it stocks in considerable depth or variety Ex: Fish markets, shoe stores, and bakeries −  Do not  confuse with specialty products