Study Guides (247,941)
Canada (121,182)
Marketing (510)
MKT 100 (255)

MKT 100 - chapter notes.docx

33 Pages
Unlock Document

MKT 100
Harvey Mc Phaden

Chapter 1 Overview of Marketing Marketing – a set of business practices designed to plan for and present an organization’s products  or services in ways that build effective customer relationships Marketing Plan – a written document composed of an analysis of the current marketing situation,  opportunities and threats for the firm, marketing objectives and strategy specified in terms of the  four Ps, action programs, and projected or pro forma income (and other financial) statements Exhibit 1.1 – Core Aspects of Marketing • Marketing helps create value o Product Orientation –   Focus on developing and distributing innovative products with little  concern about whether the products best satisfy customers’ needs  Companies with a product orientation generally start out by thinking about  the product they want to build; they try selling the product after it is  developed rather than starting with an understanding of the customers’  needs and then developing a product to satisfy those needs o Sales Orientation   View marketing as a selling function where companies try to sell as many  of their products as possible rather than focus on making products  consumers really want  These firms rely on heavy doses of personal selling and advertising to  attract new customers   Companies with selling orientation tend to focus on making a sale or on  each transaction rather than building long­term customer relationships o Market Orientation  Start out by focusing on what consumers want and need before they design,  make, or attempt to sell their products and services   Most successful firms o Value­Based Orientation  Value – reflects the relationship of benefits to costs, or what the consumer  gets for what he or she gives • Marketing is about satisfying customer needs and wants o Need – a person feeling physiologically deprived of basic necessities, such as food,  clothing, shelter, and safety o Want – the particular way in which a person chooses to satisfy a need, which is  shaped by a person’s knowledge, culture, and personality o Market – refers to a group of people who need or want a company’s products or  services and have the ability and willingness to buy them o Target market – the customer segment or group to whom the firm is interested in  selling its products and services • Marketing entails an exchange o Exchange – the trade of things of value between the buyer and the seller so that  each is better off as a result  • Marketing requires product, price, place, and promotion decisions o Product: Creating Value  Goods: items that can be physically touched  Services: intangible customer benefits that are produced by people or  machines and cannot be separated from the producer  Ideas: include thoughts, opinions, philosophies and intellectual concepts  o Price: Transacting Value  Price: the overall sacrifice a consumer is willing to make – money, time,  energy – to acquire a specific product or service o Place: Delivering Value  The activities necessary to get the product from the manufacturer to the  right customer when the customer wants it  o Promotion: Communicating Value   Communicate value of the product and offering to consumers through a  variety of media  • Marketing can be performed by both individuals and organizations o B2C (business­to­consumer) – the process in which businesses sell to consumers o B2B (business­to­business) – the process of selling merchandise or services from  one business to another  o C2C (consumer­to­consumer) – the process in which consumers sell to other  consumers o Social Media – the use of internet tools to easily and quickly create and share  content to foster dialogue, social relationships, and personal identities  • Marketing occurs in many settings What is Value­Based Marketing? Value Based Marketing – focuses on providing customers with benefits that far exceed the cost  (money, time, effort) of acquiring and using a product or service while providing a reasonable  return to the firm  How Firms Compete on the Basis of Value  How Firms become Value Driven • Sharing information o Marketers share information about customers and competitors that has been  collected through customer relationship management, and integrate it across the  firm’s various departments o I.e. Zara • Balancing Benefits with costs  o Value­oriented markerters constantly measure the benefits that customers perceive  against the cost of their offering o I.e. Canadian Tire and Walmart • Building Relationships with Customers o Transactional orientation – regards the buyer­seller relationship as a series of  individual transactions, so anything that happened before or after the transaction is  of little importance o Relational Orientation – a method of building a relationship with customers based  on the philosophy that buyers and sellers should develop a long­term relationship o Customer Relationship Management (CRM) – a business philosophy and set of  strategies, programs, and systems that focus on identifying and building loyalty  among the firm’s most valued customers  Why is Marketing Important? • Marketing Expands Firms’ Global Presence • Pervasive Across Organization o In value­based marketing firms, the marketing department works seamlessly with  other functional areas of the company to design, promote, price, and distribute  prroducts  • Pervasive Across Supply Chain o Raw materials  ▯Manufacturer  ▯Distributor  ▯Consumer  • Makes Life Easier o Marketers provide you, as a consumer, with product and service choices, as well as  information about those choices, to ensure that your needs are being met • Provides Career Opporuntities o • Enriches Society o Encourages employees to be apart of socially responsible actions and charities  • Can be Entrepreneurial  o Examples: RIM, The Oprah Winfrey show and other ventures  Chapter 2  Developing a Marketing Plan and Marketing Strategies  Levels of Strategic Planning in Corporations Marketing Planning Process ­ A set of steps a marketer goes through to develop a marketing plan The Marketing Plan • Planning Phase  o Where marketing executives and other top managers define the missions and  objectives of the business, and evaluate the situation by assessing how various  players, both inside and outside the organization, affect the firm’s potential for  success o Step 1: Business Mission & Objectives o Step 2: Situation Analysis • Implementation Phase o Where marketing managers identify and evaluate different opportunities by  engaging in a process known as segmentation, targeting, and positioning. They  then develop and implement the marketing mix by using the four Ps.  o Step 3: Identify Opportunities (STP) o Step 4: Implement Marketing Mix (4 Ps) • Control Phase o The part of the strategic marketing planning process when managers evaluate the  performance of the marketing strategy and take any necessary corrective actions  o Step 5: Evaluate Performance by Using Marketing Metrics Step 1: Define the Business Mission and Objectives • Mission Statement­ a broad description of a firm’s objectives and the scope of activities it  plans to undertake; attempts to answer two main questions: What type of business is it?  And What does it need to do to accomplish its goals and objectives? Step 2: Conduct a Situation Analysis  • Situation Analysis – the second step in a marketing plan; uses a SWOT analysis that  assesses both the internal environment with regard to its strengths and weaknesses and the  external environment in terms of its opportunities and threats  • Additionally, the firm should assess the opportunities and uncertainties of the marketplace  due to changes in cultural, demographic, social, technological, economic, and political  forces (CDSTEP) • Example of SWOT analysis on page 41 Step 3: Identify and Evaluate Opportunities by Using STP • STP – the process of segmentation, targeting, and positioning that firms use to identify and  evaluate opportunities for increasing sales and profits • Segmentation o Market segment – a group of consumers who respond similarly to a firm’s  marketing efforts  o Market Segmentation – the process of dividing the market into distinct groups of  customers where each individual group has similar needs, wants, or characteristics  – who therefore might appreciate products or services geared especially for them  in similar ways • Targeting o Target marketing/targeting – the process of evaluating the attractiveness of various  segments and then deciding which to pursue as a market • Positioning o Market Positioning – involves the process of defining the marketing mix variables  so that target customers have a clear, distinct, desirable understanding of what the  product does or represents in comparison with competing products  Step 4: Implement Marketing Mix and Allocate Resources • Product and Value Creation • Price and Value for Money • Place and Value Delivery • Promotion and Value Communication Step 5: Evaluate Performance by Using Marketing Metrics Strategic Planning is Not Sequential • Portfolio Analysis o Strategic Business Unit (SBU) – a division of the company that can be managed  somewhat independently from other divisions since it markets a specific set of  products to a clearly defined group of customers  o Product Line – a group of products that consumers may use together or perceive as  similar in some way  o Relative Market Share – a measure of the product’s strength in a particular market,  defined as the sales of the focal product divided by the sales achieved by the  largest firm in the industry o Market Growth Rate – the annual rate of growth of the specific market in which  the product competes   Measures how attractive a particular market is  Exhibit 2.8 – Boston consulting group product portfolio analysis  • Stars – occur in high­growth markets and are high­market share  products (loyal customer base) • Cash Cows­ are in low­growth markets but are high­market share  products (maturity stage) • Question Marks – appear in high­growth markets but have  relatively low market shares; thus, they are often the most  managerially intensive products in that they require significant  resources to maintain and potentially increase their market share  (investment stage) • Dogs – low­growth markets and have relatively low market share  (decline of market) Growth Strategies  ­ Exhibit 2.9 – Market/Product and Services Strategies • Market Penetration (cheapest/quickest strategy) o A growth strategy that employs the existing marketing mix and focuses the firm’s  efforts on existing customers  o Achieved by encouraging current customers to patronize the firm more often or  buy more merchandise on each visit or by attracting new consumers from within  the firm’s existing target market  o Easiest to implement  o Example: changing the price of the product/service • Market Development (expansion) o A growth strategy that employs the existing marketing offering to reach new  market segments, whether domestic or international or segments not currently  served by the firm • Product Development o A growth strategy that offers a new product or service to a firm’s current target  market  • Diversification (more expensive strategy) o A growth strategy whereby a firm introduces a new product or service to a market  segment that it does not currently serve Marketing Strategy and Sustainable Competitive Advantage  • Marketing Strategy – identifies a firm’s target market(s), a related marketing mix – the  four Ps, and the bases upon which the firm plans to build a sustainable competitive  advantage • Sustainable Competitive Advantage – something the firm can persistently do better than  its competitors that is not easily copied and thus can be maintained over a long period of  time  Building a Sustainable Competitive Advantage • Customer excellence – focuses on retaining loyal customers and excellent customer  service • Operational excellence – achieved through efficient operations and excellent supply chain  and human resource management • Product excellence – having products with high perceived value and effective branding  and positioning • Locational excellence – having a good physical location and internet presence  Chapter 3 Analyzing the Market Environment Macroenvironment (CDSTEP): External Environment  that affects companies  • Culture  o Shared meanings, beliefs, morals, values and customs of a group of people o  Country Culture   – entails easy­to­spot visible nuances that are particular to a  country, such as dress, symbols, ceremonies, language, colours, and food  preferences, and more subtle aspects, which are trickier to identify  o  Regional Subcultures  • Demographics – characteristics of humans to identify consumer markets o General Cohorts – group of people of the same generation  Tweens – not quite teenagers but not young children either (Ages 9­12)  Generation Y – people between ages of 13­32 (Biggest cohort)   Generation X – people between ages 36­47  Baby Boomers – people born after WW2 (ages 48­66)  Seniors – over age of 65 (fastest growing generational cohort) o Income   Median income of families was $63,900  Upper class –  • very affluent, and their spending patterns are not influenced by  economic conditions.  • They purchase luxury items • Income = excess of $70,000 • 48% of households are in the upper class  Middle class • Income between $30,000 ­ $70,000 • Careful about their spending  • Value­conscious  • 38% of households are in middle class   Working class  • Income between $20,000 ­ $30000  Under Class • Income less than $20,000 • Under 15% of Canadian households are in under class  o Education o Gender o Ethnicity • Social o Shapes consumers values o  Green marketing –  environmentally friendly merchandise o  Marketing to children  o  Privacy concerns  o  The Time­Poor Society   • Technology o Changes that contribute to improvement of value and services • Economic o Changes that affect the way consumers buy merchandise and spend money o Inflation – refers to the persistent increase in the prices of goods and services o Foreign Currency Fluctuations – changes in the value of a country’s currency  relative to the currency of another country can influence consumer spending  o Interest Rates – represent the cost of borrowing money  o Recession – a period of economic downtown when the economic growth of he  country is negative for at least a couple of consecutive quarters  • Political/Legal o Comprises political parties, government organization and legislation and laws that  promote or inhibit trade and marketing activities  Microenvironment (CCC) ­ Company • Competition o Competitive Intelligence (IC) – collect and synthesize info about their position  with rivals  • Corporate Partners Chapter 5 – Consumer Behaviour  Consumer Decision Process 1. Need Recognition  • Consumers recognize they have an unsatisfied need and want •  Functional needs  – performance of product/service •  Psychological Needs  – personal gratification consumers associate with product/service  2. Information Search • Internal Search for Info  o Occurs when the buyer examines his or her own memory and knowledge about  the product or service, gathered through past experiences  • External Search for Info o Occurs when the buyer seeks information outside his or her personal  knowledge base to help make the buying decision  Factors affecting Consumer search Process  • The perceived benefits versus perceived costs of search • The locus of control o Internal Locus of Control – refers to when consumers believe they have some  control over the outcomes of their actions, in which case they generally engage  in more search activities  o External Locus of Control – refers to when consumers believe that fate or other  external factors control all outcomes  • Actual or perceived risk: o Performance Risk – involves the perceived danger inherent in a poorly  performing product or service o Financial Risk – risk associated with a monetary outlay o Social Risk – involves the fears that consumers suffer when they worry others  might not regard their purchases positively  o Physiological (Safety) Risk – risk associated with the fear of an actual harm  should the product not perform properly  o Psychological Risk – associated with the way people will feel if the product or  service does not convey the right image  • Type of product or service  o Specialty Goods/Service  Products or services toward which the customer shows a strong  performance and for which he or she will expand considerable effort to  search for the best suppliers  o Shopping Good/Service  Products or services, such as apparel, fragrances, and appliances, for  which consumers will spend time comparing alternatives  o Convenience Goods/Services  Products or services for which the consumer is not willing to spend any  effort to evaluate prior purchase  3. Alternative Evaluation  4. Purchase Decision  5. Postpurchase Chapter 5 – Consumer Behaviour  The Consumer Decision Process ­ Represents steps consumers go through before, during, and after making purchases  ­ Helps marketers examine how consumers make purchasing decisions by having it broken  down into a series of steps and examined individually  Step 1: Need Recognition ­ Consumer decision process begins when consumers recognize they have an unsatisfied  need or want to go from their actual, needy state to a different, desired state ­ Greater the discrepancy between these two states, the greater the need recognition ­ Need Recognition  ▯ the beginning of the consumer decision process; occurs when  consumers recognize they have an unsatisfied need and want to go from their actual needy  state to a different desired state  ­ Functional Needs  ▯ pertain to the performance of a product or service  ­ Psychological Needs  ▯ pertain to the personal gratification consumers associate with a  product or service  ­ A key to successful marketing is determining the correct balance of functional and  psychological needs that best appeals to the firm’s target markets ­ Marketers use numerous tactics to either remind customers of a need or create new needs ­ Researching and understanding what products and services customers need or want and  why, are the first steps in developing appropriate tactics ­ Common tactics marketers employ include using reminder advertising for their products,  creating awareness about a new product and its capabilities, showing how a product could  enhance consumers’ image, and even altering the physical layout of a store or where  products are placed in stores Step 2: Information Search ­ Next step is to search for information about the various options that exist to satisfy that  need  ­ The length and intensity of the search are based on several factors, including the degree of  perceived risk associated with purchasing the product or service and the importance of the  product to the consumer.  ­ Internal Search for Information  ▯ occurs when the buyer examines his or her own  memory and knowledge about the product or service, gathered through past experiences ­ External Search for Information  ▯ occurs when the buyer seeks information outside his  or her personal knowledge base to help make the buying decision  o Conusmers may fill in their personal knowledge gaps by talking with friends,  family, or a salesperson o One source of information consumers turn to more and more frequently is the  internet       Factors Affecting Consumers’ Search Processes It’s important for marketers to understand the many factors that affect consumers’ search  processes ­ The perceived benefits versus perceived costs of search  o Is it worth the time and effort to search for information about a product or service? ­ The locus of control o People who have an internal locus of control believe they have some control over  the outcomes of their actions, in which case they generally engage in more search  activities  o With an external locus of control, consumers believe that fate or other external  factors control all outcomes o They believe it doesn’t matter how much information they gather; if they make a  wise decision, it isn’t to their credit, and if they make a poor one, it isn’t their fault ­ Actual or perceived risk o 5 types of risk: o Performance Risk  ▯involves the perceived danger inherent in a poorly  performing product or service o Financial risk  ▯risk associated with a monetary outlay; includes the initial cost of  the purchase, as well as the costs of using the item or service o Social Risk  ▯involves the fears that consumers suffer when they worry others  might not regard their purchases positively  o Physiological (safety) risk  ▯risk associated with the fear of an actual harm should  the product not perform properly o Psychological Risk  ▯associated with the way people will feel if the product or  service does not convey the right image ­ Type of product or service  o Another factor that affects the depth and type of search a consumer undertakes is  the type of product or service – specifically, whether it is a specialty, shopping, or  conveience product o Specialty goods/services  ▯ products or services toward which the customer shows  a strong preference and for which he or she will expend considerable effort to  search for the best suppliers o Shopping goods/services  ▯ are products or services, such as apparel, fragrances,  and appliances, for which consumers will spend a fair amount of time comparing  alternatives o Convenience goods/services  ▯ are those products or services for which the  consumer is not willing to spend any effort to evaluate prior to purchase. They’re  commodity items that are frequently purchased, usually with very little thought.  (Ex. Pop, bread, and soap) ­ Consumers can spend considerable time searching for both specialty and shopping goods  or services, the difference is the type of search ­ Knowing that consumers go through various levels of information search, marketers must  try to understand the sources of information customers use to search for information and  the importance of each source  ­ With this knowledge, marketers could implement various tactics, including providing  information about their products or even educating customers about their product in  general or a product category as a way to build trust and credibility  Step 3: Alternative Evaluation  ­ When consumers begin to evaluate different alternatives, they often base their evaluations  on a set of important attributes or evaluative criteria ­ Evaluative Criteria  ▯ consist of a set of salient, or important, attributes about a particular  product that are used to compare alternative products  ­ To simplify the potentially complicated decision process, consumers use shortcuts such as  determinant attributes and consumer decision rules ­ Determinant attributes  ▯ product or service features that are important to the buyer and  on which competing brands or stores are perceived to differ ­ Consumer decision rules  ▯ the set of criteria consumers use consciously or  subconsciously to quickly and efficiently select from among several alternatives. These  rules take different forms:  o Compensatory decision rule ▯  assumes that the consumer, when evaluating  alternatives, trade off one characteristic against another, such that good  characteristics compensate for bad characteristics.  o Noncompensatory decision rule  ▯ consumers choose a product or service on the  basis of a subset of its characteristics, regardless of the values of its other attributes  o Decision Heuristics  ▯ mental shortcuts that help them narrow down their choices  Examples:  Price  ▯ consumers can choose the more expensive option, thinking they are  getting better quality along with the higher price  Brand  ▯ always buying brand name goods allow some consumers to feel  expensive, gives many consumers the sense that they are buying a higher  quality item  Product presentation  ▯ consumers want to see that some effort has been  put into the selling process, and just the way the product is presented can  make or break a sale ­ The extent of alternative evaluation depends on several factors, such as the types of  products or services (specialty, shopping, or convenience), the importance of the purchase,  the perceived risks, and the expressive value of the purchase ­ Shopping products involve greater evaluation than convenience products ­ The purchase of highly expressive products that carry greater risks and that are more  important to consumers involve more evaluation than the purchase of products that are  less expressive or that have lower perceived risks  ­ Marketers help consumers with their evaluation process by providing information about  their product but also by providing detailed comparison information on price, technical  specifications, unique features and benefits, and so on Step 4: Purchase Decision ­ Value is a strong driver of consumers’ purchase decisions ­ Customers seek out and purchase the products and services that they believe provide them  with the best value ­ Ritual Consumption  ▯ refers to a pattern of behaviors tied to life events that affect what  and how people consume o These behaviors tend to have symbolic meanings and vary greatly by culture ­ Several situational factors help facilitate purchases: having the merchandise in stock that  customers want, offering multiple payment options (e.g. cash, cheque, credit card, debit  card, interest­free loans, no down payment), having many checkout lanes open and placing  the checkouts conveniently in the store, installing digital displays to entertain customers  waiting in line, and offering such tactics as delivery, price match guarantee, a warranty, or  a simple return policy  Step 5: Postpurchase  ­ Marketers are particularly interested in postpurchase behavior because it entails actual  rather than potential, customers ­ Three possible postpurchase outcomes: ­  Customer Satisfaction  – setting unrealistically high consumer expectations of the product  through advertising personal selling, or other types of promotion may lead to higher initial  sales, but it eventually will result in dissatisfaction when the product fails to achieve these  high performance expectations  ­ This failure leads to dissatisfied customers and the potential for negative word of mouth ­ Marketers can take the following steps to ensure postpurchase satisfaction: o Build realistic expectations – not too high and not too low – and deliver those  expectations  o Demonstrate correct product use; improper usage can cause dissatisfaction   o Stand behind the product or service by providing money back guarantees and  warranties o Encourage customer feedback, which cuts down on negative word of mouth and  helps marketers adjust their offerings o Periodically make contact with customers and thank them for their support ­  Postpurchase Cognitive Dissonance   ­ Postpurchase Dissonance  ▯ an internal conflict that arises from an inconsistency between  two beliefs, or between beliefs and behavior; buyer’s remorse ­ It is a feeling of regret, guilt, or grave uneasiness ­  Customer Loyalty –  customer loyalty develops over time with multiple repeat purchases of  the product or brand from the same marketer ­  Undesirable Consumer Behaviour (negative word of mouth)  ­ Negative word of mouth  ▯ occurs when consumers spread negative information about a  product, service, or store to others  Factors Influencing Consumer Buying Decisions Psychological Factors ­ Although marketers themselves can influence purchase decisions, a host of psychological  factors affect the way people receive marketer’s messages ­ Motives ▯  a need or want that is strong enough to cause the person to seek satisfaction ­ Best known paradigms for explaining the motives people have was developed by Abraham  Maslow  ­ ­ Physiological needs  ▯ relate to the basic biological necessities of life: food, drink, rest,  and shelter ­ Safety needs  ▯ pertain to protection and physical well­being ­ Love (social) needs  ▯ relate to our interactions with others ­ Esteem needs  ▯ allow people to satisfy their inner desires ­ Self­actualization  ▯ occurs when you feel completely satisfied with your life and how you  live  ­ Attitudes  ­ Attitude  ▯ a person’s enduring evaluation of his or her feelings about a behavioural tendencies  toward an object or idea; consists of three components: cognitive, affective, and behavioural  ­ Cognitive Component  ▯ a component of attitude that reflects what a person believes to be true ­ Affective Component  ▯ a component of attitude that reflects what a person feels about the issue  at hand – his or her like or dislike of something ­ Behavioural component  ▯ a component of attitude that comprises the actions a person takes  with regard to the issue at hand ­ Perception ­ Perception  ▯ the process by which people select, organize, and interpret information to  form a meaningful picture of the world  ­ Perception influences our acquisition and consumption of goods and servies through our  tendency to assign meaning to such things as colour, symbols, taste, and packaging ­ In trying to influence perceptions, marketers must understand and focus on the four  components of perception: selective exposure, selective attention, selective  comprehension, and selective retention  ­ Learning ­ Learning  ▯ refers to a change in a person’s thought process or behavior that arises from  experience and takes place throughout the consumer decision process ­ Learning affects both attitudes and perceptions ­Lifestyle ­ Lifestyle  ▯ refers to the way consumers spend their time and money to live ­ For many consumers, the question whether the product or service fits with their actual lifestyle  or their perceived lifestyle is an important one ­ A person’s perceptions and ability to learn are affected by their social experiences Social Factors ­ Family ­ Many purchase decisions are made about products or services that the entire family will  consume or use  ­ Children and adolescents play an increasingly important role in family buying decisions ­ Getting this group to prefer one store, chain, or product over another can make a  difference in the bottom line, as well as in the chances for survival in a difficult  marketplace ­ Reference Groups ­ Reference Group  ▯ one or more persons an individual uses as a basis for comparison regarding  beliefs, feelings and behaviours ­ Reference groups affect buying decisions by: 1. Offering information 2. Providing rewards for specific purchasing behaviours 3. Enhancing a consumer’s self image  ­ Reference groups provide information to consumers directly through conversation or indirectly  through observation  ­ Some reference groups also influence behaviours by rewarding behavior that meets with their  approval or chastising those who engage in behavior that doesn’t  ­ Consumers can identify and affiliate with reference groups to create, enhance, or maintain their  self­image ­ Culture ­ Culture is one of the most pervasive factors influencing consumer behavior. Therefore,  marketers must work hard to understand how it is different not only in Canada but in those  countries to which they plan to market their products  Situational Factors  ­ Situational Factors  ▯ factors affecting the consumer decision process; those that are  specific to the purchase and shopping situation and temporal state that may override, or at  least influence, psychological and social issues   ­ Purchase Situation – customers may be predisposed to purchase certain products or  services because of some underlying psychological trait or social factor, but these factors  may change in certain purchase situations ­ Shopping Situation – consumers might be ready to purchase a product or service but for a  variety of reasons be completely derailed once they arrive in the store  o Marketers use several techniques to influence consumers at 
More Less

Related notes for MKT 100

Log In


Join OneClass

Access over 10 million pages of study
documents for 1.3 million courses.

Sign up

Join to view


By registering, I agree to the Terms and Privacy Policies
Already have an account?
Just a few more details

So we can recommend you notes for your school.

Reset Password

Please enter below the email address you registered with and we will send you a link to reset your password.

Add your courses

Get notes from the top students in your class.