Study Guides (248,151)
Canada (121,346)
Marketing (510)
MKT 300 (60)

MKT 400 - midterm notes.docx

17 Pages
Unlock Document

MKT 300
Marla Spergel

Solomon Book Chapter 1 – Introduction • Difference between primary and secondary research Page 24­26 Primary – Data collected by the researcher specifically for the research question at hand Different types of primary research: ­ Survey ­ Focus Groups ­ Interviews ­ Observational Research ­ Ethnographic Research ­ Qualitative Research o Storytelling o Role­playing o Photos or pictures o Diary  o Projective techniques  ­ Experimental Research o Experiments  o Random assignment  o Independent variable o Dependent variable  Secondary – Researcher uses data collected by another entity to answer a new research  question  Chapter 2 – Perception  • Sensory Systems  ­ Figure 2­1 ­ Three stages of the process of perception – exposure, attention, and interpretation ­ Sensory systems that provide sensations to us: o Sights o Sounds o Smells o Tastes o Textures  • The Absolute Threshold 1 ­ Refers to the minimum amount of stimulation that can be detected on a sensory channel  ­ Example: the sound emitted by a dog whistle is too high to be detected by human ears,  so this stimulus is beyond our auditory absolute threshold  ­ A billboard may have the most entertaining copy ever written, but it is wasted if the  print is too small for passing motorists to see from the highway  • 5 Factors that can lead to adaption ­  Intensit : Consumers become habituated to less­intense stimuli (soft sounds or dim  colours) because such stimuli have less of a sensory impact ­  Duration  : Stimuli that require relatively lengthy exposure to be processed tend to be  habituated to because they require a long attention span ­  Discrimination  : simple stimuli tend to be habituated to because they do not require  attention to detail ­  Exposure  : People tend to habituate to frequently encountered stimuli as the rate of  exposure increases ­  Relevance  : People tend to habituate to stimuli that are irrelevant or unimportant because  they fail to attract attention  • Perceptual Positioning  ­ Our evaluation of a product is typically the result of what it means rather than  what it does ­ This meaning, as perceived by consumers, constitutes the product’s market  position – and it may have more to do with our expectations of product performance as  communicated by its colour, packaging, or styling than with the product itself  ­  Positioning Strategy  – the way the marketer wants the brand to be viewed in the  eyes of the consumer  o Fundamental part of a company’s marketing efforts as it uses elements of  the marketing mix (4 Ps) to influence the consumer’s interpretation of the  brand’s meaning  o Example: Automobile companies tend to position themselves on attributes  such as speed, styling, or safety.  2 ­ Repositioning is an issue in a way that updates the brand’s image for an evolving  market  o Example: Volvo repositioning to a younger demographic group  ­ Positioning Dimensions ­ Price Leadership ­ Attributes ­ Product Class ­ Occasions ­ Users ­ Design  Chapter 3 – Learning and Memory • Behavioural Learning Theories  ­ Assumes that learning takes place as the result of responses to external events, as  opposed to internal thought processes  ­ Psychologists approach the mind as a “black box” that cannot be directly investigated and  emphasize the observable aspects of behavior  ­ Observable aspects consist of things that go into the box (the stimuli or events perceived  from the outside world) and things that come out of the box (the responses or reactions to  these stimuli)  ­ This view is represented by two major approaches to behavioural learning: Classical  conditioning and instrumental conditioning  Classical Conditioning Developed by Pavlov – for the automatic and nervous system  ­ Focuses on visual and olfactory cues that induce physiological responses such as hunger,  thirst, or sexual arousal ­ Occurs when a stimulus that elicits a response is paired with another stimulus that  initially does not elicit a response on its own  ­ Unconditioned Stimulus (UCS) – the powder ­  naturally capable of causing the response ­ Conditioned Stimulus (CS) – the bell ­  it did not initially cause salvation, but the dogs  learned to associate the bell with the meat powder and began to salivate at the sound of the  bell only  ­ Conditioned Response (CR) – the drooling caused by a sound now linked to the feeding  time • Instrumental Conditioning 3 ­ Also known as operant conditioning, occurs as the individual learns to perform  behaviours that produce positive outcomes and to avoid behaviours that yield negative  outcomes  ­  Shapin : the desired behavior may be learned over a period of time, as  intermediate actions are rewarded.  o Occurs as successive steps are taken toward the desired response  ­  Positive Reinforcement : in the form of a reward, the response is strengthened and  appropriate behavior is learned ­  Negative Reinforcement  : strengthens responses so that appropriate behavior is  learned o Removes something negative in a way that increases a desired response  ­  Punishment : occurs when a response is followed by an unpleasant event  o Example: having the heel of your shoe rip off after buy a cheap pair  ­ Positive or negative reinforcement strengthens the future link between a response  and an outcome because of the pleasant experience ­ This tie is weakened under conditions of both punishment and extinction because  of the unpleasant experience  • Figure 3.2 FOUR types of learning Outcomes ­ Page 71 ­ Condition Applied (Event) Positive Reinforcement: (Behaviour ­ Positive) o Effect: Positive Event strengthens responses, which are then followed by  positive outcome o Learning Process: Consumer learns to perform responses that produce  positive outcome  Punishment: (Behaviour – Negative) o Effect: Negative event weakens responses, which are then followed by  negative outcome o Learning Process: Consumer learns not to perform responses leading to  punishment   ­ Condition Removed (Event) Extinction (Behaviour – Negative) o Effects: Removal of positive event weakens responses which are no longer  followed by positive outcomes o Learning Process: Consumer learns that responses no longer produce  positive outcome Negative Reinforcement (Behaviour – Negative) o Effects: Removal of negative event strengthens responses, which allows  avoidance of negative outcome 4 o Learning Process: Consumer learns to perform responses that allow him or  her to avoid negative outcome  • Figure 3.3 Components of Observational Learning • Figure 3.4 The Memory Process  Chapter 4 – Motivation and Affect  •  The Drive Theory   ­ Focuses on biological needs that produce unpleasant states of arousal  o Example: your stomach grumbling during a morning class ­ Tension refers to the state that exists if a person’s consumption needs are not  fulfilled ­ Homeostasis – reduce and eliminate an unpleasant state and return to a balanced  one ­ Drive theory runs into difficulties when it tries o explain some facets of human  behavior that run counter to its predictions  •  3 Types of Motivational Conflict  ­ Approach­Approach Conflict o A person must choose between two desirable alternatives o Theory of cognitive dissonance – based on the premise that people have a  need for consistency in their lives and that a state of tension is created  when beliefs or behaviours conflict with one another  o The conflict that arises when choosing between two alternatives may be  resolved through a process of cognitive dissonance reduction in which  people are motivated to reduce this inconsistency and thus eliminate  unpleasant tension  o Post­decision dissonance can arise when the consumer must make a choice  between two products, both of which possess good and bad qualities   One way for the dissonance to be resolved is by the consumer  convincing himself after the fact that choices he made were smart  ones by finding additional reasons to support the alternatives he  chose, or by discovering flaws with the option he did not choose   Marketers try to eliminate this by highlighting the superiority of  their brand  ­ Approach­Avoidance Conflict o When we desire a goal but wish to avoid it at the same time 5 o Many marketers try to overcome guilt by convincing consumers that they  are deserving of luxuries  ­ Avoidance­Avoidance Conflict  o Facing a choice between two undesirable alternatives  o Example: throwing more money into an old car or buying a new one  o Marketers frequently address this conflict through messages that stress the  unforeseen benefits of choosing one option  •  Maslows Hierarchy of Needs   Chapter 7 – Attitude Change and Decision Making • The ABC Model of Attitude  o Attitude has three components:  Affect – the way a consumer feels about an attitude  Behaviour – or conation, involves the person’s intentions to do  something with regard to an attitude object   Cognition – the beliefs a consumer has about an attitude object  6 o The model emphasizes the interrelationships among knowing, feeling, and  doing • Figure 7.1 Three Hierarchies of Effects o Relative importance of an attitude component, will vary according to a  consumer’s level of motivation with regard to the attitude objection o Explains the relative impact of the three components o Each hierarchy specifies that a fixed sequence of steps occurs en route to  an attitude   Page 190 – Figure 7.1 • Levels of Commitment to an Attitude o Compliance  Helps gain rewards or avoid punishments from others  Very superficial attitude – likely to change when the person’s  behviour isn’t monitored by others or when another option  becomes available   Example: someone drinks pepsi because that’s what all of his  friends drink o Identification  Occurs when attitudes are formed so that the consumer will then  feel similar to another person or group o Internalization  High level of involvement   Deep­seated attitudes are internalized and become part of the  person’s value system  Attitudes are very difficult to change, because they are so  important to the individual  • Cognitive Dissonance o States that when a person is confronted with inconsistencies among his or  her own attitudes or behaviours, he or she will take some action to resolve  this unpleasant psychological state or “dissonance”  o Cognitive element can be something people believe about themselves,  behaviours they perform, or observations about their surroundings  o Dissonance reduction can occur by eliminating, adding, or changing  elements  o Example page 194 – 3  paragraph o Dissonance theory can help explain why evaluations of a product tend to  increase after it has been purchased • Balance Theory o Considers relations among elements a person might perceive as belonging  together  7 o This perspective involves relations among three elements, so the resulting  attitude structures are called triads o Each triad contains:  A person and his or her perceptions of   An attitude object  Some other person or object o Theory specifies that people desire relations among elements in a triad to  be harmonious, or balanced  o State of tension will arise until they are balanced o Elements can eiher have:  Unit relations – in which one element is seen as somehow  belonging to or being a part of the other  Sentiment relation – the two elements are linked because one has  expressed a preference for the other  Example: a dating couple may be seen to have a positive sentiment relation. A married  couple may be seen to have a positive unit relation • The Fishbein Model  o Most influential multi­ attribute model  o Model measures three components of attitude:  Salient beliefs • Beliefs about an object that are considered during  evaluation  Object­attribute linkage • The probability that a particular object has an important  attribute  Evaluation  • Of each of the important attributes o Overall attitude score is obtained by multiplying a consumer’s rating of  each attribute for all of the brands considered by the importance rating for  that attribute  Chapter 8 – Attitude Change and Interactive Communications  • Figure 8­1 The elements of communication/traditional communication model o A source must choose and encode a message   Initiate the transfer of meaning by choosing appropriate symbolic  images that represent this meaning o Structure of the message has a big effect on how it is perceived  8 o Message must be transmitted via a medium  Medium could be television, social media, magazines, billboards,  or even a T­shirt  o Message is then decoded by one or more receivers, who interpret the  symbols in the light of their own experiences  o Feedback must be received by the source • Figure 8­2 The interactive Communications Model New Message Formats o Consumers are becoming a greater extent as partners in the  communication process; their input is helping to shape the message they  and others like them receive  o Consumers will seek out the message rather than sit at home and wait to  see them on television or in the paper  o One of the earliest signs of this revolutions was the VCR • The Two Factor Theory o Fine line between familiarity and boredom has been explained by this  theory   Proposes that two separate psychological processes are operating  when a person is repeatedly exposed to an ad  o Positive side of repetition of an ad:  Increases familiarity and thus reduces uncertainty about the  product o
More Less

Related notes for MKT 300

Log In


Join OneClass

Access over 10 million pages of study
documents for 1.3 million courses.

Sign up

Join to view


By registering, I agree to the Terms and Privacy Policies
Already have an account?
Just a few more details

So we can recommend you notes for your school.

Reset Password

Please enter below the email address you registered with and we will send you a link to reset your password.

Add your courses

Get notes from the top students in your class.