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Management (MGM)
Sam J Maglio

Segmenting, Targeting, Positioning ● Basics of Segmenting ○ Identify bases and segment the market ○ develop profiles of resulting segments ● Basics of Targeting ○ Evaluate segment attractiveness ○ Select target segments ● Basics of Positioning ○ Develop positioning concepts for target segments ○ Select, develop, communicate the chosen concepts ● Carpet example ○ Can compare the importance of two or more benefits against each other and identify SEGMENTS that way ○ To choose the segment to TARGET, choose the benefit profile that looks most like your product’ ○ To figure out the way you must POSITION your product, promote the benefit profile that serves the chosen segment best ● Segmentation ○ Identify bases and segment the market ○ Develop profiles of resulting segments ○ Separating prospective buyers into groups such that, within a group: ■ Similiarity is HIGH ● Similarity between groups is LOW ■ Needs are common ■ Responses to marketing action are similar ○ What makes good segmentation? ■ Large enough to sell to ■ Identifiable ■ Distinctive ■ Stable ○ Bases for segmenting consumer markets ■ Personal characteristics of the consumer ● Demographics ○ Easily measurable vital statistics ○ Gender ○ Race/ethnicity ○ Age ○ Income ● Psychographics and lifestyle ○ First used in marketing ~40 years ago ○ Goal: create new forms of measures that focus more on consumption, less on other ○ Distinct: Activities, Interests, Opinions (AIO) ○ Combined: VALS ○ VALS Dimensions ■ Primary motivation ● What about self/world governs activities? ● Ideals ● Achievement ● Self­expression ■ Resources ● How many resources each group has ● Differentiate innovators from survivors ● Innovators: successful, take­charge people with high self esteem. They like to express themselves, have varied lives. Are active buyers of consumer products ○ Thinkers: motivated by ideals. Mature, satisfied, comfortable, reflective people who value order, knowledge and responsibility. Typically conservative but are open to new ideas that fit their framework. ● Survivors live narrowly focused lives. Few resources. Comfortable with the familiar, primarily concerned with safety and security. Focus on meeting needs than fulfilling desires. Little primary motivation. ● Geographic segmentation ○ Regional segmentation ○ ZIP clustering ■ Distinct marketing for similar types of neighborhoods across the nation ■ Benefits sought by the consumer ● Focus is on benefits people are seeking in consuming a given product or service ● Assumption: ○ The benefits people are seeking in consuming a given product are the basic reasons for the exitence of true segments ● Attempts to measure: ○ Consumer value systems ■ Comfort seekers, Trendsetters, Bargain Hunters, Wear and Tearers, Convenience Seekers ○ Perceptions of various brands in product class ■ True Religion vs Wranglers Jeans ■ Systematic, product­related behaviors of the consumer ● Focus is on degree of brand loyality, amount of brand usage, etc. ● Often the measure is behavioral in nature ○ Purchase frequency ■ Heavy­user argument or 80­20 rule ○ Brand switching rates ● Targeting ○ Evaluate segment attractiveness ■ Market opportunities for profit ● Segment size ● Growth rate/potential ■ Competitive intensity ● Unserved needs? ● Competitors strengths? ■ Company fit ● With objectives ● With competencies ● With customer base ● With resources ○ Select target segments ■ Criterion for picking target segments ■ Mobil example ● Found 5 segments instead of one (price conscious) in the buyers of gasoline ● Road warriors ○ 16% ● True Blues ○ 16% ● Generation F3 ○ 27%; largest segment ● Homebodies ○ 21% ● Price Shoppers ○ 20%; third smallest and obviously not the most important segment! ■ Product line segmentation ● One company may have different product lines that appeal to different segments ○ Old Navy vs GAP vs Banana Republic ○ Old Navy: families, very price conscious ○ GAP: young, fashionable, less price conscious ○ Banana Republic: older men with larger incomes ● Positioning ○ The act of framing the company’s image and offer in the target consumers’ minds so it occupies a distinct and value place in relation to competitors ○ The product’s position: ■ The actual image/perception of the product in the minds of consumers, relative to the competition ○ Positioning statement ■ To customers who are (target summary) ■ Our product offers (state the benefits of the product that accurately represent the benefit profile of the targeted consumer) ■ Relative to (competitive alternatives) ○ Positioning strategy questions to ask about your own product ■ Which positions are of greatest value to our target customers, given their needs? ■ Which of these positions are ‘taken’ and which are relatively free of competition? ■ Which of these available positions fits best with our objectives and our distinctive capabilities? ■ Can we ‘change the rules’ of the game by discovering new critical points of differentation? ■ Are all our positioning messages consistent? ○ Different positioning strategies ■ By attribute (baking soda toothpaste) ● Weak unless it’s the only product that offers these attributes ■ By benefit (24 hour heartburn relief) ● Pretty strong, but like the attribute the strength depends on the uniqueness ■ By price/quality (The Bay vs Dollarama) ● Strong in some segments, weak in others ■ By use/occasion (NyQuil) ● Ties in with benefit ■ By product user (Gerber ‘Graduates’) ● Very strong as it speaks directly to the user ■ With respect to product class (7­Up, the Un­cola) ● Can be either strong or weak ■ With respect to competitor (Avis, the number 2) ● Can be either strong or weak ■ By emotion (Got milk?) ● Very strong, best when combined with product user and benefit! ○ Positioning analysis ■ The key to positioning is to determine: ● the needs of consumers along important benefit dimensions ● consumers’ perceptions of all existing products/firms in the market along each of these dimensions ■ Summarized by a perceptual map ● two most important attributes or benefits ● brand locations: consumers’ perceptions ● Marketing research ○ Overview ■ Process of: ● Defining a marketing problem/opportunity ● collecting and analyzing information ● Recommending actions for improvement ■ Monitoring of: ● Customers, competition, context (PEST) ■ Eyes and ears of the corporation ● Helps you get close to your customers ○ Types of research methods and examples ■ Exploratory: focus, projective, observation ● Involves small samples; non­structured data collection ● Provides initial insights, ideas or problem understanding ● Should not be used to recommend final action ● Two main methods ○ Focus groups/depth interviews ■ Also referred to as ‘qualitative research’ ■ A monitored group discussion ● Focused on topics from a discussion leader ● Express own views, respond to others’ ■ Best for premilinary research ● Followed up by surveys or experiments ■ Depth interviews: similar but with a single person and not a group ■ Applications: ● Perceptions, opinions, behaviors ● Product planning ● Advertising ­ concepts or content ■ Advantages: ● Rich data, versatile interaction style ■ Disadvantages: ● Lack of generalizability, high cost ○ Projective techniques ■ Unstructured and indirect questioning which encourages respondents to project their underlying motivations, beliefs, or attitudes. ■ Examples: ● Word association (Hummer = ?) ● Sentence completion (AmEx users are ___?) ■ Pros ● get tough responses ­ unwilling and subconscious ■ Cons: ● requires skilled interpreter, risk of bias ○ Observation ■ Systematic recording of behavioral patterns ■ Interaction with targets ­ sometimes yes, some no ■ Cons: only behavior, no underlying info ■ Pro: track info people won’t tell you ■ Descriptive: surveys ● Greater structure: pre­determined questions ● Methods: phone, mail, in person, web­based ● Evaluation: time, cost, length, response rates ● Advantages: ○ attitudes, interests, classification, convenience ● Disadvantages: ○ requires considerable judgment when forming the survey ○ risk of bias ○ (don’t use leading, ambiguous, or unanswerable questions!) ■ Causal: experiments ● Attempt made to specify the nature of the functional or causal relationship between two or more variables in the problem model ● Example: ○ Bed advertisement, one shows a woman holding a baby, one shows a man holding a baby ○ The one that showed a man had higher response rates Price (the first of the four P’s) ● Price ○ Many names (tuition, rent, fee, dues, wage, interest, advance, deposit) but has one definition: the amount of money a consumer pays for a good or service of value ○ Economic framework ■ Customer value ● A measure of how much a customer is willing to pay for a product or a service (reservation price) ○ Perceived Value vs Price vs Cost ○ 3 Cases: ■ PV > Price > Cost (value pricing; good show of value) ● PV can equal Price but then it is not value pricing, but cost pricing ■ Price > PV > cost (pricing mistake, must adjust) ■ Price > Cost > PV (doomed product) ■ Measuring customer value ● Price elasticity ○ % change in quantity demanded / % change in price ○ High (above 1): Elastic demand ■ Small change in price produces large change in demand ○ Low (under 1): Inelastic demand ■ a small change in price produces a smaller change in demand ○ Equal to 1: Unitary elastic demand ■ a change in price produces an equivalent change in demand ○ Factors affecting price elasticity ■ Availability of substitutes ■ Uniqueness (Heinz ketchup) ■ Difficulty of comparisons (Different SKUs) ■ Importance (gas, cigarettes) ■ Ability to stockpile (tomatoes, fresh vs canned) ● Economic value to customer ○ Identify life cycle ○ Identify cost elements ○ Identify Total Lifecycle Cost ○ Determine Equivalent Units of Comparison Product ○ Repeat Steps 2+3 for Comparison ● Survey methods ○ Willingness to pay for Branded vs Generic ○ Dollarmetric method ■ Compare brands and extra amount willing to pay to get the more preferred opposed to generic ○ Gabor­Grainger method ■ Single product ■ Random exposure to multiple price points ■ Would you buy the product at $X? ■ Plot no. of affirmatives on each price point to obtain demand curve ○ Brand Price Trade­Off (BPTO) ■ matrix of brands and prices ­ choose one ■ prices adjusted after each choice ■ Pricing Objectives ● Cost Oriented approaches (From Marketing Math) ○ Types: standard markup; cost­plus ○ Problems: ignores customer (demand) & competition; which costs to consider? ● Profit Oriented Approaches ○ Types: target profit; target profit­on­sales ○ Problem: ignores customer (demand) & competition; difficult to predict sales volume ● Competition Oriented Approaches ○ Types: above/at par/below; loss leader; product­line pricing ■ Loss leader: sale of a product at or below its cost in order to stimulate demand for other, more profitable items (decreasing the price of jelly to sell more peanut butter) ■ Product Line Pricing: different pricing depending on product line and perceived value/added benefit ○ Problems: ignores customer (demand) ● Demand Oriented approaches ○ Use buyer’s PV rather than seller cost ○ Start with the price you want to charge ○ Work backward to create cost structure ○ Examples: ■ Bundle pricing (Extra Value Meals at Mcdonalds) ■ Value pricing ■ Prestige pricing (Stella in US, Black Card) ■ Yield management pricing ■ Strategy and tactics ● Bundle pricing (Extra Value Meals at Mcdonalds) ● Value pricing ● Prestige pricing (Stella in US, Black Card) ● Yield management pricing (plane seats) ○ Pricing Decisions ○ Psychological Framework ■ Perceptions of price differences ● Formation of reference prices ○ Suggested prices ○ Order effects ■ Direct mail catalogues ■ Eye­level stocking in retail stores ○ Previous purchases ● Odd­Even pricing effect ($2.99 vs $3.00; $47 vs $50) ● Weber­Fechner Law (Impact of Relative Differences) ○ People see price differences in relative terms (percentage), not only in absolute terms ■ Reference prices ● Standard of comparison against which an observed price is compared ● Internal: Influenced by consumer’s time and experiences ○ Fair price; usual price; last price; average price ● External: Influenced by consumer’s context ○ MSRP; what it’s near; $ for others in the product line ○ Decoy effect: add a decoy to increase relative value to influence consumer decision (e.g. Economist subscription) ■ Mental accounting ● People are naive accountants! ○ consider gains and losses separately ○ weigh losses more than gains ○ code outcomes as losses vs. gains relative to reference point ○ may or may not combine (a) losses (b) gains (c) losses with gains ○ In general, amount within account are equivalent; amounts across accounts are not ● Example: going to the theater ○ Losing a $10 bill before purchase: more likely to buy a ticket. Separate account for ticket cost and lost money (imagine that $10 was going to buy food) ○ Losing the ticket after purchase: less likely to buy another ticket. Same account for both ticket and money (that ticket was bought already! Night ruined) ● Choosing gas station: ○ Gives 10% discount if cash is paid (60% chose) ○ Gives 10% surcharge if credit card is paid (40% chose) ● Losses feel larger than gains ● As amount increases, marginal effect on value gets smaller ● Prospect Theory: questions to ask ○ When to bundle? ■ Multiple gains ■ Multiple losses ■ Given a large gain but a small loss ■ Given a large loss but a small gain ● Endowment Effect ○ Option 1: $5/month fee for checking account (30%) ○ Option 2: $1500 minimum balance in checking, no fee (70%) ● Investing ○ Paul owns Company A stock. Could have switched to Company B but didn’t. Lost out on $1200. ■ Feels less regretful for doing the more conservative thing ○ George owned stock in Company B. Switched to Company A. Lost out on $1200. ■ Feels more regretful for switching ○ Regrets in the short­term concern action, but long­term regrets concern inaction ■ I would regret eating a delicious burrito and ending up with the shits more than my friend would regret missing out on the delicious burrito (consider that neither of us know either’s position) ■ At the same time, I would regret not pursuing my dreams more than I would regret taking the risk to do so. ● Price bundling ○ Ski Vacation: Person A ■ Early spring, 6­day trip, given six 1­day tickets $40 each ■ Skis more ○ Ski Vacation: Person B ■ Early spring, 6­day trip, one six­day pass, $240 ■ Skis less ○ This result is because the ‘cost’ of the missed day is obvious ○ Same goes for gyms Place (the second of the four Ps) ● Place ○ Deals with distribution and sales channels/funnels ○ Distribution decisions ■ Importance and Functions of Distribution ■ Types of Distribution systems ● Indirect (e.g. agents, wholesalers, retailers) ○ Types and distinction ○ Channel decisions, channel conflict ○ Retailing ● Direct (e.g. own sales force, direct marketing) ○ Sales management ■ Why do we need distribution? ● Transactional function ○ buying, selling, negotiating, risk taking ● Logistical function ○ assorting, storing, sorting, transportation ● Facilitating function ○ financing, grading, providing information ■ Examples of distribution systems ● Schwans: Producer > Consumer ● General Motors: Producer > Retailer > Consumer ● Mars: Producer > Wholesaler > Retailer > Consumer ● Suzhou Jaeden Garment Co: Producer > Agent > Wholesaler > Retailer > Consumer ■ Why are channels important? ● Affects every other element of marketing mix ● Relatively long­term and complex relationships ■ Length of the channel system ● Direct (own sales force) ○ Advantages of direct: ■ Control over distribution functions ■ Better satisfy customer needs ■ Cost effective (if large enough volume base) ● Indirect (through intermediaries) ○ Different ways of going indirect ■ Corporate systems: owns, operates a vertically integrated, ‘captive’ ● Example: forward (Polo); backward (grocery) ● Advantage: control, customer service ● Disadvantage: investments ■ Contractual systems: with independent intermediaries ● Example: franchising ● Types: trade names (gas); format (Domino’s) ● Advantages: no experience needed, easy help, control ● Disadvantages: overcharging, vulnerable, fly­by­night operators ■ Conventional systems: selling to independent intermediaries ● Advantages: risk reduction, efficiency ● Disadvantages: lack of coordination, instability ■ Width/Breadth/density of the channel ● Types (in a given market area) ○ Intensive distribution: ■ as many as possible (e.g. soft drinks) ■ convenience, high frequency buying ○ Selective distribution: ■ limited no. of outlets ■ Speciality, low frequency buying ○ Example: Tim Hortons vs. Gucci ■ Image, display, price are different ■ Channel Modifications ● Reasons ○ Competitive ○ New customer segment ○ New region ■ Channel Conflict ● Location: ○ Vertical: Manufacturer ­ Retailer ○ Horizontal: Retailer ­ Retailer ■ Retailing: All activities involved in selling, rent, and providing goods and services to ultimate consumers ● Classification of retail outlets ○ Ownership: independent, corporate chain, contractual ○ Service levels: full service <=> limited service ○ Merchandise: specialty, category ‘killer’ (eBay) ● Retail positioning matrix ○ Value added includes: ■ Location (e.g. 7­eleven) ■ Reliability (e.g. Mcdonalds) ■ Prestige (e.g. The Bay) ○ Similar to the segment matrix Product (the third P: seriously, study this hard! At least one short answer will be on NPD) ● Product ○ New Products ■ Terminology ● a product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use or consumption ● Can be a physical object, service, person (not like that), place, organization, idea, or a combination of the above ● Seller view: ○ A bundle of tangible and intangible attributes designed to provide benefits to the customer ● Customer view: ○ A bundle of tangible and intangible benefits ● Must manage both the attributes the company assembles and the benefits the customer perceives and receives ● Definitions and distinctions ○ Product line: the set of products offered within a certain category or subcategory ○ Product mix: the set of product lines ○ durable vs. nondurable ○ Consumer vs. industrial ○ Convenience, shopp
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