Chapter 9 – Products, Services and Brands Notes.docx

14 Pages
Unlock Document

Management and Organizational Studies
Management and Organizational Studies 2320A/B
Milford Green

Chapter 9 – Products, Services, and Brands – Building Customer Value Notes Opening Segway Lululemon • Founded in 1998 by Chip Wilson • In response to the growing number of women taking up sports, especially yoga • By putting “the guest experience” at the centre of its business strategy, lululemon  continued to create clothing with its clientele’s feedback in mind • It uses four pillars: the design and delivery of innovative athletic apparel, its  culture and training of employees, cool stores that resonate with both its guests  and the community, and strong, authentic community relations • Clothes are functional, extremely comfortable and, most of all, trendy • The brand was built almost entirely via word of mouth • Lululemon’s combination of superior­quality garments, enticing retail stores, and  a community­based philosophy is a winning formula • “Grin and Bare It” – event • Between 2007 and 2008, Lululemon’s revenues increase by 30.9% • Instead, it plans to expand its lines of running wear and add a higher­priced line of  clothing made from a new, high­performance organic cotton, and there are plans  to develop a line of outer­wear • Also entering the world of online sales What is a Product? • Product – as anything that can be offered to a market for attention, acquisition,  use or consumption that might satisfy a want or need o Can be more than just tangible objects, can also include services, events,  persons, places, organizations, ideas or mixes of these • Services are a form of product that consists of activities, benefits or satisfactions  offered for sale that are essentially intangible and do not result in the ownership of  anything Products, Services and Experiences • Product is a key element in the overall market offering • Marketing mix planning begins with building an offering that brings value to  target customers  • A company’s market offering often includes both tangible goods and services o The offer may consist of a pure tangible good, such as soap or it could be  a pure service such as financial advice • They are creating and managing customer experience with their brands or  company • Buying more than an offer – buying what that offer can do for them • Advertisement for library – book Climbing Mount Everest o In 2009, the campaign was recognized as one of the best library marketing  campaigns in the world by the International Federation of Library  Associations Levels of Product and Services • Product planners need to think about products and services on three levels • Each level adds more customer value • Most basic level is the core customer value, ‘What is the buyer really buying?’ o When designing products, marketers must first define the core, problem­ solving benefits services that consumer seek • At the second level, product planner must turn the core benefits into an actual  product o They need to develop product and service features, a design, a quality  level, a brand name and packaging • Finally, product planners must build an augmented product around the core  benefit and actual product by offering additional consumer services and benefits o The Blackberry solution offers more than a communications device – it  provides a complete solution to mobile connectivity problems • When developing products, marketers must first identify the core customer value  that consumers seek from the product • They must then design the actual product and find ways to augment it to create  this customer value and the most satisfying customer experience Product and Service Classifications Consumer Products • Consumer products are products and services bought by final consumers for  personal consumption. These include: o Convenience products are consumer products and services that customers  usually buy frequently, immediately, and with a minimum of comparison  and buying effort. Usually low priced, placed in many locations. Ex – fast  food o Shopping products are less frequently purchased consumer products and  services that customers compare carefully on sustainability, quality, price,  and style. Consumers spend much time and effort in gathering  information/making comparisons. Ex – clothing o Specialty products are consumer products and services with unique  characteristics or brand identification for which a significant group of  buyers is willing to make a special purchase effort. Buyers usually do not  compare specialty products. Ex – brand of cars o Unsought products are consumer products that the consumer either does  not know about or knows but does not normally think of buying. Becomes  aware of them through advertising, personal selling and other marketing  efforts. Ex – life insurance Business Products • Business products are those purchased for further processing or for use in  conducting a business • Distinction between a consumer product and a business product is based on the  purpose for which the product is bought • The three groups of business products and services include: o Materials and parts include raw materials and manufactured materials and  parts  Most manufactured materials and parts are sold directly to business  users.  Price and service are the major marketing factors; branding and  advertising tend to be less important o Capital items are business products that aid in the buyer’s production or  operations, including installations and accessory equipment. Installations  consist of major purchases such as buildings and fixed equipment.  Accessory equipment includes portable factory equipment and tools and  office equipment o Supplies and services – include operating supplies and repair maintenance  items. Business services include maintenance and repair services Organizations, Persons, Places, and Ideas • Organizations often carry out activities to “sell’ the organization itself. • Organization marketing consists of activities undertaken to create, maintain, or  change the attitudes and behaviour of target consumers toward an organization • Business firms sponsor public relations or corporate image advertising campaigns  to market themselves and polish their image • Similarly, not­for­profit organizations such as churches, universities, charities,  museums, and performing arts groups market their organizations to raise funds  and attract members or patrons • Personal marketing consists of activities undertaken to create, maintain, or  change attitudes or behaviour toward particular people. Ex – politicians • The skillful use of marketing can turn a person’s name into a powerhouse brand o Hold substantial branding power • Place marketing involved activities undertaken to create, maintain, or change  attitudes or behaviour towards particular places (life to attract workers) • Ideas can also be marketed. In a sense, all marketing is the marketing of an idea o Crest – “healthy, beautiful smiles for life” • Social ideas – social marketing, defined by the Social Marketing Institute as the  use of commercial marketing concepts and tools in programs designed to  influence individual’s behaviour their well­being and that of society o Efforts include environmental campaigns, obesity issues etc, family  planning, human rights and racial equality Product and Service Decisions Individual Product and Service Decisions Product and Service Attributes Developing a product or service involved defining the benefits that it will offer. These  benefits are communicated and delivered by product attributes such as quality, features  and style and design. Product Quality – is one of the marketer’s major positioning tools.  • Quality has a direct impact on a product/service performance; thus it is closely  linked to customer value and satisfaction • Can be defined as “freedom from defects” • Total quality management (TQM) is an approach in which all the company’s  people are involved in constantly improving the quality of products, services and  business processes o Viewing quality as an investment and holding quality efforts accountable  for bottom­line results • Product quality has two dimensions o Choose a quantity level that will support the product’s positioning. Here  the product quality means performance quality – the ability of a product to  perform its functions. Matches target marker needs and the quality levels  of competing products o Conformance quality – freedom from defects and consistency in delivering  a targeted level of performance Product Features  ­ varying features • Competitive tool for differentiating  • Being the first producer to introduce a valued new feature is one of the most  effective ways to compete • Should periodically survey buyers who have used the product – which features do  you like the most? • Assess each feature’s value to customers versus its cost to the company Product Style and Design • Design is a larger concept than style.  • Style simply describes the appearance of a product. Can be eye­catching, may  grab attention, but it does not make the product perform better • Design contributes to a product’s usefulness as well as to its looks. It involves  shaping the customer’s product­use experience Branding • Marketers is their ability to build and manage brands • Brand is a name, term, sign, symbol, design, or a combination of these, that  identifies the maker or seller of a product or service • Can add value to a product • Attach meanings to brands and develop brand relationships • Helps buyers identify products that might benefit them • Brands also say something about product quality and consistency – buyers who  always buy the same brand know that they will get the same features, benefits,  and quality each time they buy • The brand name becomes the basis on which a whole story can be built about a  product’s special qualities • The seller’s brand name and trademark provide legal protection for unique  product features that otherwise might be copied by competitors Packaging – involved designing and producing the container or wrapper for a product • Primary function of the package was to hold and protect the product • Marketing tool as well • From attracting attention, to describing the product, to making the sale • Create immediate consumer recognition of the brand • Typical shopper passes some 300 items per minute • The package may be the seller’s last and best chance to influence buyers • Innovative packaging can give a company an advantage over competitors and  boost sales o Heinz revolutionized the good old ketchup bottle o In the four months following, sales jumped 12% • Product safety has “childproof” packaging • Trend to make all products more environmentally friendly Labeling • Labels range from simple tags attached to products to complex graphics that are  part of the package • The label identifies the product or brand • Might also describe – who made it, where it was made, when it was made, its  contents, how it is to be used, and how to use it safely • Might help promote the brand, support its positioning, and connect with  customers • It also raises concerns – legal concerns o Have the potential to mislead customers, fail to describe important  ingredients, and fail to include needed safety warnings • Consumer Packaging and Labeling Act and the Food and Drugs Act are designed  to protect consumers from labeling or packaging that is false or misleading • The weights and Measures Act deals with the units of measurements on label • Labelling has been affected in recent times by unit pricing (stating the price per  unit of standard measure), open dating (stating the expected shelf life of the  product), and nutritional labelling (stating the nutritional value in the product) • The table must provide information on calories, and 13 nutrients Product Support Services • Customer service is another element of the product strategy • The first step is to survey customers periodically to assess the value of current  services and to obtain ideas for new ones • Once the company has assessed the quality of various support services to  customers it can take steps to fix problems and add new services that will both  delight customers and yield profits to the company • Then, to promote good first­time repairs, it informs dealers and rewards those that  have high customer service ratings • Many companies are now using a sophisticated mix of phone, email, fax, internet  and interactive voice and data technologies to provide support services that were  not possible before Product Line Decisions • Product line – is a group of products that are closely related because they  function in a similar manner, are sold to the same customer groups, are marketed  through the same types of outlets, or fall within given price ranges • The major product line decision involved product line length – the number of  items in the product line. • The line is too short if the manager can increase profits by adding items; the line  is too long if the manager can increase profits by dropping items and vice versa • Have to understand how each item contributes to the line’s overall performance • Influenced by company objectives and resources. Example – if they prioritize  upselling or cross­selling. Another objective might be to protect against economic  swings • A company can expand its product line in two ways: by line filling or by line  stretching • Product line filling involved adding more items within the present range of the  line. There reaching for extra profits, satisfying dealer, using excess capacity,  being the leading full­line company, and plugging holes to keep out competitors o Line filling is overdone if it results in cannibalization • Product line stretching occurs when a company lengthens its products line beyond  its current range o The company can stretch its line downward, upward, or both ways o May stretch downward to plug a market hole that otherwise would attract  a new competitor or to respond to a competitor’s attack on the upper end o Or it may add low­end products because it finds faster growth taking place  in the low end segments o Companies can also stretch their product upward.   Sometimes companies stretch upward to add prestige to their  current products ex Honda and Lexus – used an entirely new name  rather than its own names o Companies in the middle range of the market may decide to stretch their  lines in both directions – to serve both the upper and lower ends of the  market Product Mix Decisions Product mix (or product portfolio) – consists of all the product lines and items that a  particular seller offers for sale • A company’s product mix has four important dimensions: width, length, depth,  and consistency • Width – refers to the number of different product lines the company carries • Length – referes to the total number of items the company carries within its  product lines • Depth – refers to the number of versions offered of each product in line o any kind of TV you would ever want to buy • Consistency – of the product mix refers to how closely related the various product  lines are in end use, in production requirements, in distribution channels, or in  some other way • These product mix dimens
More Less

Related notes for Management and Organizational Studies 2320A/B

Log In


Join OneClass

Access over 10 million pages of study
documents for 1.3 million courses.

Sign up

Join to view


By registering, I agree to the Terms and Privacy Policies
Already have an account?
Just a few more details

So we can recommend you notes for your school.

Reset Password

Please enter below the email address you registered with and we will send you a link to reset your password.

Add your courses

Get notes from the top students in your class.