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Western University
Psychology 3723F/G
Kelly Olson

Lecture 6: Cognitive Approaches to Attitudes: Advertising Cognitive Approaches: • Dominant perspective in attitudes literature has been a cognitive approach • Rests on assumption that our evaluations of targets depend on our beliefs about  them – cognitive information • Example of cognitive perspective on attitude formation comes from prior lecture  on attitude­behaviour consistency: Theory of Reasoned Action    Fishbein & Ajzen, 1975 • An attitude represents a summary of an individual’s beliefs about the target • Cognitive approach has been especially dominant in the area of persuasion  (attitude change) via persuasive messages ­ Newpaper editorials ­ Public health messages ­ Face­to­face persuasion ­ Advertisements • Three programs of research on cognitive factors in persuasion have been most  influential: ­ Yale Model of Persuasion ­ Cognitive Response Theory ­ Elaboration Likelihood Model Yale Model of Persuasion: • Yale Communication Research Program ­ Established at Yale University in the 1950s and 1960s ­ Led by Carl Hovland ­ Other researchers included Irving Janis, Muzafer Sherif,  ­ William McGuire, Harold Kelley • Conducted the most systematic analysis of factors affecting persuasion ever done  ­ Focused on how people process and retain persuasive messages ­ Identified variables in persuasion settings that influence success of influence  attempt ­ Identified stages that must occur in order for persuasion to be successful • Identified key elements in persuasive setting: ­ Source of message ­ Message itself ­ Channel in which message is delivered ­ Audience/target of message • These elements typically served as independent variables in experiments • Yale group examined various aspects of each of the elements: ­ Source:  credibility, powerful speech, similarity,  attractiveness ­ Message: 1­sided vs 2­sided, metaphors, explicit  conclusions, order of  arguments, fear appeals ­ Channel:  face­to­face vs written, audio vs  audio­visual ­ Audience:  self­esteem, intelligence, gender • Goal was to determine how to maximize persuasion • Also identified the “steps” or “stages” of persuasion – how a message can  ultimately affect attitudes and behaviour ­ Presentation of message  [exposure] ­ Attention to message  [notice] ­ Comprehension of message  [understanding] ­ Yielding to message  [acceptance; persuasion] ­ Retention of message/attitude  [memory] ­ Action on new attitude  [behaviour] • These processes/stages typically served as dependent variables in experiments • The independent variables can theoretically affect one or more of the dependent  variables • E.g.:  Source attractiveness: ­ Pay more attention? ­ More likely to yield? (to accept a recommendation) ­ Better retention? ­ More likely to act on attitude? Source Credibility: (Most researched of the source characteristics) • Source characteristics:  Credibility • Credibility has two components: ­ Expertise:  knowledge, intelligence, training, age, experience ­ Trustworthiness:  honesty, nothing to gain, integrity • In general, more credibility is associated with greater persuasion • But credibility interacts with some other factors, e.g. – time. Credibility X Time: Sleeper Effect: • Credibility x Time • High credibility generally increases persuasion, but over time, the effect of  credibility weakens • As time passes, the difference between high and low credibility may decrease • Why?  Because people forget the source of the message • This process can produce what is called a “sleeper effect” • Low credibility generally inhibits persuasion initially, but over time there can be  an increase in persuasion – as the person “sleeps” on the message Hovland & Weiss, 1952 ◦ Participants read an article arguing that the United States should NOT  develop nuclear submarines ◦ Source of message:  High credibility:  Robert Oppenheimer (U.S. scientist)  Low credibility:  Pravda (Soviet communist newspaper) ◦ Participants’ opposition (negative attitude) to U.S. developing nuclear  submarines was measured:  Immediately  4 weeks later  ▯Opposition to US developing nuclear submarines: • Why did sleeper effect occur? • Hovland & Weiss: “Dissociation of source and content in memory” • Participants in high and low credibility conditions “learned” the content equally,  but acceptance was reduced by the low credibility cue • Over time, as the low credibility cue became dissociated from content, the content  was able to influence attitudes • If dissociation of source and content is responsible for sleeper effect, then  “reinstating” the credibility information should eliminate the interaction between  credibility and time • If participants are reminded of the credibility information, then the delayed  conditions should be similar to the immediate conditions Kelman & Hovland, 1953 • Participants listened to a message arguing that juvenile delinquents should be  treated severely, not compassionately • The speaker was introduced by a moderator, who implied that the speaker was: ­ High credibility:  Well­informed and fair ­ Low credibility:  Poorly­informed and biased • Participants’ attitudes toward harsh treatment of juvenile delinquents was  measured: ­ Immediately ­ 3 weeks later • Before completing the delayed attitude measure: ­ Reinstatement of credibility:  participants listened to the moderator’s  introduction again ­ No Reinstatement of credibility:  participants did not listen to the  moderator’s introduction again • Attitude support for harsh treatment of juvenile delinquents: • When people were reminded of the source, attitude didn’t change (only increased  or decreased when they forgot about the source • Attempts to produce a true sleeper effect (increased persuasion over time following  a message from a low credibility source) have often been unsuccessful • Gruder et al. (1978) articulated a set of conditions that are necessary in order for a  sleeper effect to be possible (prerequisites for a sleeper effect) • (1) Message must be persuasive  • [high credibility must produce significant immediate attitude change] • (2) Low credibility cue must significantly impair immediate attitude change • (3) Low credibility participants must process the message (e.g., cue should be  provided after the message)­ when people hear things are low in credibility, they  often tune out, so it would be impossible for there to be a sleeper effect because  you have not processed the message • (4) Discounting cue must be forgotten by delayed measure  • [delay must be sufficient] • (5) High credibility delayed attitude change must be significantly greater than low  credibility immediate attitude change • [high credibility delayed is the ceiling for low credibility delayed] • must be enough residual persuasion in the high credibility condition to allow for a  significant increase in the low credibility condition Powerful vs Powerless Speech: • Source characteristics:  Powerful vs  Powerless Speech • (1) Disclaimers: ­  “I haven’t thought about this a lot, but….” ­ “You probably know more about this than I do, but…” ­ Imply that the speaker’s comments are preliminary and may not be valid • (2) Hedges: ­  “I guess” ­ “Maybe” ­ Indicate a lack of confidence ­ Imply that the speaker is uncertain about the accuracy of his/her  information • 3) Speech Hesitations: ­ “Uh” ­ “Well, …”  ­ Indicate nervousness ­ May imply deceptiveness. • (4) Polite forms: ­ “Please consider…” ­ “Thank­you for your attention…” ­ Imply low status ­ Indicate uncertainty Erikson, 1978 o Participants received background information about a civil damages trial o Then either read a written transcript or listened to an audiotape of the  testimony of a witness o Content of the witness’s testimony was taken from a real trial o Witness supported the person who was suing the defendant for damages, so if  the witness was credible and influential, then participants should have  awarded larger damages to the plaintiff. o Witness used either powerless speech or powerful speech o “Approximately how long did you stay there  before the ambulance  arrived?” Powerless speech witness:   “Oh, it seems like it was about, uh, twenty  minutes.  Just long  enough to help my friend Mrs. Davis, you know, get straightened out.” Powerful speech witness:   “Twenty minutes.  Long enough to help get Mrs. Davis  straightened out.” o “Do you think that Mrs. Davis appreciated your help?” Powerless speech witness:  “Yes, I guess I do.” Powerful speech witness:   “Yes. o After reading the background information and then reading or listening to the  witness’s testimony, participants rated the credibility of the witness and  estimated the amount of damages that should be awarded to the plaintiff.  o Results: o Participants rated the witness as more credible when he or she used  powerful (versus powerless) speech o Participants awarded larger damages to the plaintiff when the witness used  powerful (versus powerless) speech Cognitive Response Theory: • Cognitive Response Theory grew out of Message Learning Approach • Perhaps most influential early theorist was Anthony Greenwald (1968) • Worked with productive graduate students Richard Petty and John Cacioppo, who  conducted many of the best­known studies testing Cognitive Response Theory • Greenwald assumed that people’s responses to a persuasive message are  determined by their cognitive responses to the message – the thoughts they have  in response to the message • His approach contrasted with motivational perspectives like dissonance theory • Favorable thoughts about message or source:  proarguments • Unfavorable thoughts about message or source:  counterarguments • If a message produces mostly proarguments, persuasion will occur, whereas if  message produces mostly counterarguments, persuasion will not occur • Conditions that foster proarguments will increase persuasion;  conditions that  foster counterarguments will inhibit persuasion • Most obvious factor:  argument strength • Strong arguments tend to produce proarguments;  weak arguments tend to produce  counterarguments • Factors that enhance these responses will enhance persuasion or resistance • What factors will enhance (or impair) responses to strong or weak arguments? • (1) Repetition of message ­ Repetition of message will make strong arguments have more impact and  weak arguments have less impact ­  Cacioppo & Petty, 1985   o Participants listened to strong or weak message on “instituting   comprehensive exams at university in order to graduate” o Heard message 1 or 3 times o Reported attitude toward comprehensive exams o Support for comprehensive exams: • (2) Distraction from message ­ Distraction from message will reduce impact of strong arguments and  might even increase impact of weak arguments ­  Petty et al., 19 6 o Participants listened to strong or weak message on reducing tuition o Distracted from message:  had to watch a screen at front of room for  “X” and record how many were presented:  “low” distraction = X  every 15 sec, “high” distraction = X every 5 sec o Reported attitude toward tuition reduction o Support for reducing tuition: o Repetition increases the difference, distraction reduces the  difference • (3) Personal relevance of topic ­ If topic is personally relevant/important, strong arguments will have more  impact and weak arguments will have less impact ­  Petty & Cacioppo, 1979   o Participants listened to strong or weak message on instituting  comprehensive exams for graduation o Told that exams were being considered at the participant’s own  university (high relevance) or at a distant university (low relevance) o Reported attitude toward comprehensive exams ­ Support for comprehensive exams: • In each of these studies, participants also were asked to list their thoughts after  hearing the message (sometimes before attitude measure, sometimes after) • Patterns of thoughts paralleled patterns of attitude change:  Conditions that  enhanced persuasion produced more proarguments and conditions that inhibited  persuasion produced more counterarguments • But does attitude change always result from rational consideration of arguments?   Do cognitive responses always mediate persuasion? • Petty and Cacioppo (1986) identified a second cause of attitude change:   Cues in the message or source that  imply the message/conclusion is correct or  can be trusted Elaboration Likelihood Model (ELM): • This recognition of two ways that attitudes can change led to a comprehensive  model of attitude change:      Elaboration Likelihood Model (ELM)     Attitude change can result from (1) Logical arguments related to the conclusion: rational points intended to  convince via reasoning (2) Simple cues in the message or speaker that imply the conclusion is correct • These two types of information produce different kinds of attitude change: (1) Central route to persuasion: based on  arguments in message (2) Peripheral route to persuasion: based on cues in message or speaker • Central route: ­ requires effort and uses resources ­ therefore, it occurs only if issue is important or personally      relevant ­ it tends to produce enduring attitude change • Peripheral route: ­ easy and fast ­ it occurs when the issue is unimportant or when person cannot  process carefully ­ attitude change may be temporary (but not necessarily) • Putting these points together: If motivation to think carefully is high        and   ability to think carefully is high     then the central route will be activated • Otherwise, the peripheral route is the only way that attitude change might occur E.g. central route: • Deciding which university to attend based on promotional materials and friends’  experiences • Buying a laptop computer based on advertisements and features E.g. peripheral route: • Choosing a movie to attend based on stars • Purchasing medicine for high blood pressure based on doctor’s recommendation Hafer et al., 1996 • Students at Brock University listened to taped message arguing in favour of plea  bargaining (accused person pleads guilty in return for reduced charge or shorter  sentence) • Students were generally unfavourable to plea bargaining • All students were assumed to be highly motivated to think about this issue • Ability: Message was either: ­ Clear and easy to understand ­ Complex and difficult to understand • Argument strength: Message was either: ­ Strong arguments ­ Weak arguments • Peripheral cue: Source of message was either: ­ High credibility (Judge William Grovestead) ­ Low credibility (student William Grovestead) • Predicted that when the message was clear: ­ Strong arguments would be more persuasive than weak arguments ­ Source credibility would not matter much • Predicted that when the message was complex: ­ High credibility source would be more persuasive than low credibility  source ­ Strength of arguments would not matter much ­ Support for plea bargaining: clear arguments • Support for plea bargaining: complex arguments:  ▯When it was complicated, whether it was a strong or weak argument didn’t mater  because they couldn’t understand * In textbook­ not responsible for tables 5.1 and 5.1 on page 97  * Don’t need to know postulates or assumptions * Don’t need 102­104 “different perspectives” where they differentiate Advertising: • North Americans are exposed to approximately 200 ads per day (73,000 per year) • Advertisements appear almost everywhere: ­ Printed publications (newspapers, magazines), Radio, Television, Movies,  Billboards • Distinction between central route and peripheral route attitude change in ELM  parallels a distinction made in the advertising literature: Hard sell ads vs. Soft sell ads • (1) Hard sell ads ­ Designed to convince targets that purchasing the product is rational ­ Information can be presented about the product ­ Source of information is presented as credible and reliable ­ Ads elicit attitude change via the central route (a) Information­based ads ­ Provide statistics, performance data, reasons to purchase ­ Not necessarily words: images can be powerful • Educational campaigns usually employ hard sell via information­based ads ­ Provide reasons for changing behaviour   (e.g., wearing seatbelts) ­ Sometimes employ fear appeals, which are designed to motivate people to  accept the recommendations • Products that can be objectively evaluated based on features or performance ­ List important features ­ Present statistics on performance (b) Credible­source ads ­ Source is presented as credible and/or knowledgeable o E.g., source is actual expert (athlete, dentist) o E.g., actor pretends to be expert ­ Ad implies that it is rational to accept source’s information ­ Often combined with information about features or performance ­ Some ads increase their own credibility by saying something disparaging  about their product, followed by favourable information (c) Political ads ­ Usually present qualities and policies of candidate ­ Sometimes attack qualities and policies of opponent(s) ­ Some political ads use fear tactics, usually concerning what will happen if  opponent wins • (2) Soft sell ads ­ Designed to associate positive feelings and/or thoughts with the product ­ Not based on arguments, but instead on symbols, images, feelings ­ Goal is to get targets to feel good about the product ­ Ads elicit attitude change via the peripheral route (a) Image ads ­ Pair the product with specific people, settings, or concepts that elicit  positive feelings ­ E.g., attractive, popular, happy  people ­ E.g., famous people ­ E.g., success, accomplishment • How do image ads work? ­ Positive image/setting becomes linked with product in memory ­ People identify with famous source and want to be like them ­ Balance theory (Heider, 1958) o Positive attitude toward source o Source is positive toward the product o Therefore, I should be positive toward the product (b) “Feel good” ads ­ Arouse positive affect and feelings to associate with product ­ E.g., beautiful models ­ E.g., cute babies ­ E.g., music, jingles ­ E.g., gorgeous scenery ­ E. g. humour • How do “feel good” ads work? ­ Evaluative conditioning o Product is the conditioned stimulus o Model, music, or humor is the unconditioned stimulus o Positive affect elicited by model, music, or humor becomes  associated with product (c) Familiarity/exposure ads ­ Designed to make product more familiar to consumers ­ Mere exposure effect: more liking for familiar stimuli ­ Familiarity/exposure campaign also takes advantage of link between name  recognition (familiarity) and assumptions of quality (d) “Need appeal” ads ­ Communicates that the product satisfies an important  need ­ Sometimes designed to evoke the need directly o E.g., biological needs o E.g, status needs ­ Sometimes ads invent new “need” (or problem that must be solved) o Ads may coin new, more acceptable term for problem • Based on drive reduction model of human behaviour ­ Needs (e.g., for status) arouse drive to reduce need ­ Drive remains active until need is satisfied, then return to equilibrium • (3) Ads/strategies based on assumption of “mindlessness” of consumer behavior ­ Many consumer purchases are relatively “mindless” – occur without much  thought o Habitual purchases of familiar products o Spontaneous purchase of salient products o Attention­grabbing (salient) products will be selected ­ Goal of ad/strategy is to make the product something consumers will  purchase without thinking (a) Name recognition ­ Familiarity/exposure ads fit here ­ Saturation campaigns common for new products ­ Increases likelihood of “habitual” purchase of product (“It seems familiar,  so I must have purchased it before”) (b) Convenience ­ Products are more likely to be purchased if convenient ­ E.g., availability of product in store is important ­ E.g., location of product in store is important (c) Salience ­ Products are more likely to be purchased if they are salient ­ E.g., attention­grabbing packaging ­ E.g., location of product in store is important Lecture 7­ Affective Approaches to Attitude Affective Approaches: • Recall from first lecture: • Attitudes can be based on one or more of 3 kinds of information:  cognitive  information (e.g., beliefs about the target), affective information (e.g., how the  target makes you feel), and behavioural information (e.g., how you have behaved  toward the object in the past). • One important source of affect toward an object can be the individual’s beliefs  about the object ­ I believe Steve is honest = Positive feeling toward Steve ­ I believe apples are nutritious = Positive feeling toward apples ­ I believe mosquito bites are itchy = negative feeling toward mosquitoes • But objects can elicit affect that is not a result of conscious beliefs or knowledge • This affect does NOT come from conscious awareness that the object has positive  or negative qualities • This affect nonetheless influences individuals’ evaluations of the target (attitudes  toward the target) • Two processes illustrate this phenomenon most clearly:  Evaluative Conditioning  and Mere Exposure Conditioning: • Several types of conditioning have been identified: • Instrumental conditioning: • Classical conditioning: • Evaluative conditioning: Evaluative Conditioning: • Many experiments have demonstrated evaluative conditioning • E.g.:  Caccioppo et al., 1992 • Used 6­letter words and nonwords as neutral stimuli reason finger winter petory triwen begrid • Mild (annoying but not painful) electric shocks were delivered to leg of  participants • Some participants were shocked for all words but no nonwords;  Other  participants were shocked for all nonwords but no words • Participants then rated each word and nonword on scale for how pleasant or  unpleasant it was • Whichever category was associated with shocks received more unpleasant ratings • Effect was stronger for nonwords than for words • Ratings of “unpleasantness”: • Problem facing many evaluative conditioning studies:  Awareness of the  connection between conditioned stimuli and unconditioned stimuli (“contingency  awareness”) • Some investigators found that the predicted results occurred only among  participants who consciously perceived the connection between conditioned and  unconditioned stimuli (Michael) Olson & Fazio, 2001 • Wanted to use procedure that reduced likelihood of contingency awareness • Participants saw a continuous stream of stimuli on a computer screen:  pokemon  characters, other images/photos, words • Sometimes one image on screen, sometimes two images;  Locations of images  varied on screen • More than 400 trials;  40 involved the two CSs • Conditioned stimuli were two relatively unknown pokemon characters • One pokemon character was consistently paired with positive images or words (20  trials) • Other pokemon character was consistently paired with negative images or words  (20 trials) • Participants’ task was to watch for a specific pokemon character (not Metapod or  Shellder) and press a key as quickly as possible • Positive images included puppies, hot fudge sundaes • Positive words included “excellent”, “awesome” • Negative images included cockroach, man wielding knife • Negative words included “terrible”, “awful” • After exposure trials (participants thought the study was finished), experimenter  said that affective reactions to “filler images” might have affected ability to  respond quickly to target pokemon • Therefore, participants were asked to rate many of the images (including the two  key pokemon characters) on scale from “unpleasant” (­4) to “pleasant” (4) • Whichever pokemon character was associated with positive stimuli was rated as  significantly more pleasant than whichever pokemon character was associated  with negative stimuli • To test contingency awareness, participants were asked to estimate how much  each pokemon character was shown together with several other images (both  positive and negative) • Participants did not estimate that one pokemon character was associated with  positive (or negative) images more than the other pokemon character • Humans are easily conditioned • All of us have attitudes toward targets that were influenced by conditioning: • Phobias and fears are often conditioned • A couple’s “favourite song” may be conditioned Mere Exposure Effect: • Mere Exposure Effect: Tendency for repeated exposure to an object, even without reinforcement, to  increase liking for the object • Familiarity leads to liking • We tend to feel positively about things we are familiar with • Repeated exposure leads to greater liking even when there is no reinforcement Zajonc (1960) • Exposed participants to Chinese  o language characters different numbers  o of times, from 0 to 25  For example…. • 訣 25 times • 訣 10 times • 訣 5 times • 訣 Once • 訣 Never • Every character was shown very frequently to some participants and infrequently  to other participants • Participants simply looked at the characters • Alleged purpose of study was to investigate perceptions of foreign languages • Participants were told that all characters were adjectives in the Chinese language,  with either favourable or unfavourable meaning • After exposure trials, participants guessed whether each character had a positive  or negative meaning in Chinese •     For example…. •              訣 Negative (0) to Positive (6)? • 訣 Negative (0) to Positive (6)? • 訣 Negative (0) to Positive (6)?  • 訣 Negative (0) to Positive (6)? • 訣 Negative (0) to Positive (6)? • Zajonc predicted that participants would guess that more familiar characters had  favourable meanings • Why?  Because they would feel more positively about the more familiar  characters • Predicted favourability of adjective’s meaning in Chinese: • Some people argued that maybe the reason people rated the characters they saw  the most as more positive because they know that in language, positive words are  used more • But replicated this study with human faces, and asked do you think you would  like this person (rate from 1­6)­ got mere exposure results • Repeated exposure did not provide any new information about the characters • Repeated exposure did not involve any reinforcement or punishment  • Thus, the findings seem to have reflected increased liking caused by simple  exposure (affective, not cognitive) • Many fascinating experiments on mere exposure Mita, Dermer, & Knight (1977) • Investigated familiarity with faces • Participants came to laboratory and had several photos taken • Participants returned to laboratory 2 weeks later and brought a close friend • Participants and friends (separately) were shown two photos of the participant • The two photos were actually the same photo, but mirror images of one another • Participants and friends asked which photo they liked better • Results: Majority of participants chose the mirror  image Majority of friends chose the true image • Why?   Both chose the image with which they were most familiar (mirror image  or true image) • You are most familiar with your own mirror image, and friends are most familiar  with your true image • Interesting point:  Participants and friends had trouble explaining their preference • Again, the effect is affective, not cognitive • The mirror study suggests that we do not need to consciously “recognize” that  something is familiar in order to like it • Other studies have shown even more convincingly that conscious recognition is  not necessary for the mere exposure effect to occur Wilson, 1979 • Participants wore headphones • “Dichotic listening task”: different tracks played to left and right ears • One ear:  person reading text • Participants followed on a written copy and put a slash through any words that did  not correspond (audio vs. written) • Other ear:  Brief (10 sec) melodies played  • Participants were told to ignore the music and focus on the proof­reading task • 3 melodies were played five times each during this “exposure” period, while  participants did the proof­reading task • 3 other melodies were never played at all during this exposure period • After task completed, participants listened to all 6 melodies (3 had been played  during the exposure trials and 3 had not been played) • Participants made two judgments of each melody • (1) Was it played during the task?   • (yes/no) • (measured conscious recognition) • Results:   • ­ recognition was at chance levels • ­ participants were unable to tell whether the melody had  been played before or not • (2) How much do you like the melody? • 7­point scale from “dislike” (1) to “like” (7) •     Results: • In fact, the mere exposure effect has been documented even with presentations  that are so brief they are subliminal – the participants do not know what they were  exposed to! • Obviously, conscious recognition that a stimulus is familiar is not necessary for  the mere exposure effect Bornstein & D’Agostino, 1992 • Participants were shown black and white facial photographs of women from  university yearbooks (unknown individuals, not famous) • Each photo exposure was 5 milliseconds (five 1000’s of a second) • Much too brief for participants to see:  subliminal presentation • Each photo was shown either 0, 1, 5, 10, or 20 times during the exposure trials • Participants were asked to watch the screen while the faces were flashed  subliminally • After exposure trials, participants were shown each yearbook photograph  (previously seen 0, 1, 5, 10, or 20 times) • Participants made two judgments about each face: • (1) Was this face shown to you before?         Responses from 1 (unfamiliar) to 9 (familiar)     (measured conscious recognition) • (2) How much do you like this face?       Responses from 1 (dislike) to 9 (like) • In fact, the mere exposure effect has been demonstrated in rats, so it clearly can  occur without cognition Cross et al. (1967) • Rats exposed 12 hours per day to Mozart music or Schoenberg music for 52 days • Then each rat spent 30 minutes on 4 separate days in a special cage with a  triggered floor • Standing on one half of cage played Mozart music, and standing on the other half  played Schoenberg music • Results:  Rats raised on Mozart stood on: Mozart side for 17.5 minutes (avg./day) Schoenberg side for 12.5 minutes (avg./day)  • Two final comments: (1) The specific pieces played during test phase had never been played before. Rats came  to prefer Mozart’s style. (2) There was no effect for Schoenberg. Rats did not develop a preference for his music  even when exposed to it extensively. • Mozart is more popular among humans than Schoenberg.  Is this cross­species  confirmation of our musical taste? Mere Exposure Effect Continued: • If conscious familiarity does not explain mere exposure, then what can the  mechanism be? • Most likely alternative: Perceptual fluency • Having perceived a stimulus before (even subconsciously) makes it easier to  perceive that stimulus subsequently • This ease of perception is pleasing or rewarding • There are limitations to the mere exposure effect: (1) Too many exposures can produce boredom (e.g., overplay of songs) (2) Repeated exposures involving negative experiences lead to dislike (e.g., have  to work with unpleasant person) Fear Appeals and Persuasion: • A third topic in the area of affect and attitudes relates to the effects of fear on  persuasion • Do fear­provoking messages increase acceptance of recommendations? • For example, should public health campaigns try to scare the public about the  threats of an unhealthy lifestyle? • Many ads used in public campaigns have used fear appeals • National Rifle Association, 1987 • Smoking • Drinking and driving • Cholesterol • Fear appeals are one of the oldest topics in experimental research on persuasion • Began with a classic study that produced dramatic and unexpected findings Janis & Feshbach, 1953 • High school students were exposed to a message arguing for dental hygiene • Message referred to negative consequences of failing to brush teeth, including  infection, cavities, loss of teeth, paralysis, blindnessf • Three versions of message: low fear, moderate fear, high fear • Low fear mentioned possible negative outcomes 18 times • Moderate fear mentioned negative outcomes 49 times • High fear mentioned negative outcomes 71 times • Low fear included only nonthreatening photos (e.g., x­rays) • Moderate fear included photos of mild dental pathology • High fear included explicit photos of infections • Message recommended brushing teeth in a specific way (up and down) for at least  3 minutes in the morning and after every meal • One week later, students were interviewed and compliance with recommendations  was assessed • Janis & Feshbach (1953) concluded that fear appeals are ineffective • They proposed that high fear is aversive, so people ignore or discount the message  to reduce their fear (like ostrich hiding head in sand) • Researchers began to focus on mediating processes in fear appeals: perceptions  and motivations that can either facilitate or inhibit persuasion • Leventhal (1970) proposed the Parallel Response Model to identify two different  motives aroused by threatening messages, which can have competing effects • Fear control: Desire to reduce fear ­ Fear is unpleasant ­ Use distraction, avoidance of message ­ Reduction of fear is rewarding ­ Can interfere with persuasion to message • Danger control: Desire to reduce threat to self ­ Arises from the instinct for self­preservation ­ Change behaviour to reduce threat ­ Can only do this if know how to reduce threat • Fear may simply produce fear control, which can be counterproductive • Message must include specific plans for the person to follow in order for danger  control to be activated Leventhal et al., 1965 • University students read message on importance of tetanus inoculations • Manipulated fear and presentation of plan • High fear: o Tetanus bacilli everywhere o Described case study where student died o Colour photos showing disastrous consequences (e.g., tracheotomy) o Given information about inoculations at student health centre • Low fear: o Same information but in less threatening way o Colour photos of mild consequences o Given information about inoculations at student health centre • Half of the participants in each fear condition were given a map to the student  health centre • Other half were not given map • Measured intentions to get inoculation at the end of session: o High fear, plan: 44% o High fear, no plan: 44% o Low fear, plan: 39% o Low fear, no plan: 35% o High fear a bit more effective than low fear; plan made little difference • Obtained information from student health centre about whether participants  actually came and got inoculated: o High fear, plan: 30% o High fear, no plan:   0% o Low fear, plan: 24% o Low fear, no plan:   7% o All that mattered was plan Rogers (1983)  • Provided a more detailed analysis of threatening messages:  Protection Motivation Theory • Identified 4 different inferences that people can draw from fear­provoking  messages • These inferences can lead to “protection motivation”:  desire to protect oneself  (similar to danger control) • Perceived severity o How serious is the problem? • Perceived vulnerability o Am I susceptible? o Can this affect me? • Perceived response efficacy o Will the recommended behaviours effectively and certainly prevent the  problem? • Perceived self­efficacy o Am I capable of performing the recommended behaviours? • Rogers argued that fear arousal primarily increases perceived severity and  perceived vulnerability • In order to be effective, messages must also convince listener that he or she can  easily and effectively avoid the problem • Many studies have tested Protection Motivation Theory • Typically, two or three of the factors affecting protection motivation are  manipulated • Results have been generally supportive of the model Das et al., 2003 o Manipulated perceived severity and perceived vulnerability o All messages were high in response efficacy and self­efficacy o Participants read an article about health implications of stress • Low severity article: o Stress can cause fevers, exhaustion o Unpleasant but not really dangerous • High severity article: o Stress can cause heart disease, ulcers o Potentially dangerous problems • To manipulate perceived vulnerability, participants completed a scale that  allegedly measured susceptibility to stress­related health problems o Some participants were told the measure showed that they were high in  susceptibility to stress problems o Others were told they were low in susceptibility • Participants then read an article describing stress management training (described  as easy and effective) • Participants were asked whether they would like further information about stress  management training • Percentage who requested additional information about stress management  training: o Low severity / Low vulnerability: 25% o Other 3 conditions: 60% o Thus, participants seemed motivated to protect themselves if the problem  was seen as serious OR if they were personally susceptible Milne et al. (2000)  • Did a meta­analysis of tests of Protection Motivation Theory • They distinguished: “Threat appraisal” components of model o Perceived vulnerability o Perceived severity “Coping appraisal” components of model o Perceived response effectiveness o Perceived self­efficacy • Both threat appraisal and coping appraisal components predicted participants’  behavioural intentions • Both threat appraisal and coping appraisal components also predicted actual  health behaviour, but coping appraisal was a stronger predictor • Best individual predictor of behaviour was perceived self­efficacy to perform the  recommended behaviour • Conclusions for fear appeals? • Fear can be a motivator of change; campaign designers should not shy away from  eliciting fear • Equally or more important than fear per se, messages must elicit perceptions of  response efficacy and self­efficacy • One useful way to increase self­efficacy is to give concrete information in the ad  (or instructions for how to get relevant information) about the recommended  behaviour Scared Straight: • “Scared straight” is the name of a 1978 documentary film about a program  designed to teach troubled youth the realities of prison, in order to scare them into  a law­abiding life • Rahway State Prison in New Jersey • A group of “lifers” berate and threaten at­risk youths • Explicit language and explicit descriptions of prison life (e.g., rape) make kids  afraid of being in jail • Inmates tower over the participants and physically intimidate them • At the film’s end, the participants unanimously declare that they never want to be  in prison • The documentary claimed that the program was effective • Many programs have been set up at prisons to use this technique to scare young  people straight • TV Series “Beyond Scared Straight” on A&E: "Scared Straight!" has become an iconic name and a cultural phenomenon over the years.  The film made a huge impact—showcasing the radical and effective juvenile intervention  program that took place in a New Jersey prison. Since they were created, both the prison  program and the film have turned countless kids away from drugs, violence and crime.  The power of the original "Scared Straight!" program has inspired dozens of inmate­run  intervention programs in men's and women's prisons across the country; and this series  will showcase several of them. Under the auspices of Arnold Shapiro, "Beyond Scared  Straight" profiles the new approach to keeping today's kids from becoming tomorrow's  convicts.  • But do scared straight programs work? • Empirical tests of programs have been rare, but some have been done • The most comprehensive review was conducted by:  Petrosino et al. (2004) • They identified 7 studies that used randomized procedures • Participants’ ages were 13­21  • Participants were male in all studies except one • Participants were randomly assigned to experimental (Scared Straight) or control  conditions • Outcome measures involved offending behaviour of some type • Measures varied in terms of severity (e.g., arrest vs. conviction) and timing (e.g.,  3 vs. 18 months) • Not only did the programs fail to reduce illegal behaviour • They actually increased the probability that participants would offend or reoffend   (p 
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