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Midterm Lecture Notes

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Western University
Psychology 3723F/G
Kelly Olson

Lecture 1/2­ Introduction and Measurement of Attitudes Definitions of Attitudes: • “Likes and dislikes” ­ Bem, 1969 ­ He was professor  • “The categorization of a stimulus object along an evaluative dimension, which  can be based upon or developed from (1) cognitive information, (2) affective  information, and/or (3) behavioral information” ­ Zanna & Rempel, 1988 ­ Waterloo ­ Our textbook uses this definition most closely • “A psychological tendency that is expressed by evaluating a particular entity with some  degree of favor or disfavor” ­ Eagly & Chaiken, 1993 ­ Northwestern • Key aspects of all of these definitions:  ­ Evaluation (good­bad, like­dislike, favourable­unfavourable) ­ Target (what is evaluated positively or negatively)­ attitudes have a specific target • Target of an attitude can be virtually anything: ­ Food (ice cream) ­ Person (Barack Obama) ­ Object (electronic book reader, e.g., Kindle) ­ Social issue (threat of climate change) ­ Abstract concept   (equality) ­ Behaviour (drinking alcohol) • Other aspects of the types of attitudes that are the focus of research in social psychology: ­ Relatively enduring/stable across time ­ Relatively important E.g., attitudes toward social issues, important behaviours Sources of Attitudes: • Attitudes can be based on one or more of: (1) Cognitive information (2) Affective information (3) Behavioral information • Sometimes referred to as “the three­component view” of attitudes  (The CAB components in the text) ­ Cognitive component ­ Affective component ­ Behavioural component Cognitive Sources of Attitudes: • Cognitive information: ­ Beliefs about object ­ Knowledge about object ­ Expectations of object’s costs and  benefits ­ E.g., attitudes toward scissors, warning labels­ these things are really only based  on cognitive sources, no affect or behaviour involved Affective Sources of Attitudes: • Affective information: ­ Feelings toward object ­ Emotions elicited by object ­ Pleasure or pain associated with object (can be good or bad taste) ­ E.g., attitudes toward eating raw oysters, kittens Behavioural Sources of Attitudes: • Behavioural information: ­ Previous actions toward object ­ Past/current ownership of object ­ Planned actions toward object ­ E.g., attitudes toward whole wheat bread, attitudes toward golf Three Sources of Attitudes: • Components may sometimes be consistent with one another, e.g., all positive (rock band)  or all negative (cockroaches) • Components may sometimes be inconsistent with one another, e.g., positive beliefs,  negative feelings (dentist­ feels bad but is good for you) or negative beliefs, positive  feelings (butter tarts­ taste good but not good for you) ­ These types of attitudes may have inconsistent effects ­ This is called ambivalence  Consequences of Attitudes: • Attitudes can influence one or more of: (1) Cognitive/information processing (2) Affect/feelings (3) Behaviour • Cognitive:    Attitudes and information processing, Jan. 28 • Affective:    Prejudice, March 25 • Behavioural:     Attitude­behaviour consistency, Feb. 4 Explicit Versus Implicit Attitudes: • Social psychologists have focused on people’s explicit attitudes, which are those that can  be consciously reported • Since 1995, some researchers have been studying people’s implicit attitudes, which  cannot be measured with traditional measures • Definition of Implicit Attitude: An automatic evaluative response to a target, which may (but not always) occur  without awareness Implicit Attitudes: • Key aspects: ­ Evaluation ­ Target ­ Automatic ­ May occur without awareness ­ Usually primarily affective • Implicit attitudes are usually consistent with explicit attitudes, and individuals are usually  aware of their implicit attitudes • But sometimes implicit attitudes may differ from explicit attitudes, and people may not  be aware of their implicit responses Concepts Related to Attitudes: Values • Values: ­ Broad ideals or goals that guide people’s lives ­ General principles that people hope to follow in their actions ­ Can be considered very general attitudes • Examples: honesty, pleasure, freedom • In general, values are positive concepts for everyone, but some people consider them  more important than do others • For example, almost everyone thinks that freedom is a good thing.  But some people  regard freedom as one of their most important goals to pursue, whereas other people  consider it a lower priority in their lives Values: • Shalom Schwartz (1992)­ Israeli top researcher  in values  in social psychology • Conducted cross­cultural research in more than  60  countries • Identified 9 fundamental value domains • These 9 domains were present in all cultures • The 9 domains can be organized in a circumplex (circle) that reflects their similarity­  ones that are close together get rated similarly, domains on the opposite side tend to be  incompatible (ie hedonism interferes with benevolence) • Self­Direction:   freedom, creativity • Universalism:   wisdom, social justice • Benevolence:   helpfulness, honesty • Conformity/Tradition:   humility, devoutness • Security:   social orderliness, cleanliness • Power:   authority, wealth • Achievement:   success, ability • Hedonism:   pleasure, enjoyment of life • Stimulation:   daring, a varied life • Ratings of the importance of the 9 value domains tend to be similar for domains that are  close to one another in the circle, but different for domains that are opposite to one  another in the circle • For example, someone who considers universalism to be very important is likely to also  rate self­direction and benevolence positively, whereas the individual is likely to evaluate  the domains of power and achievement less positively.  • Value domains that are close to one another in the circle tend to be logically and  behaviourally compatible with one another, whereas value domains that are on opposite  sides of the circle tend to be incompatible • For example, seeking hedonism (e.g., pleasure) tends to interfere with benevolence (e.g.,  helpfulness to others). Functions of Attitudes: • Why do people hold attitudes? (Or why did humans evolve to develop attitudes?) • This issue relates to the functions of attitudes  ­ The benefits of attitudes ­ The goals fulfilled by attitudes • Smith et al., 1956; Katz, 1960 • Each had their own terms, but for this class we will group them together (each term of  Smith’s corresponds with one of Katz’s) (1) Object appraisal function (Smith)                     Utilitarian function (Katz) ­ Most basic and universal function ­ Immediate response that guides your behaviour ­ Attitude provides rapid evaluation of target ­ Attitude induces approach or avoidance of target ­ Attitude maximizes rewards and punishments ­ E.g.:  infant’s positive attitude to mother, people’s negative attitude to snakes (2) Value­expressive function (Katz)       Social adjustment function (Smith) ­ Attitude links person with valued others ­ Attitude facilitates social interaction ­ Attitude expresses person’s identity ­ Attitude reflects person’s central values ­ E.g.: teenager’s positive attitudes to clothing, Catholic’s negative attitude to birth  control (3) Ego­defensive function (Katz)      Externalization function (Smith) ­ Attitude defends the self from internal conflict ­ Attitude protects the ego (self­concept) ­ Protects self­esteem ­ Attitude keeps the individual from having to admit an uncomplimentary  truth about the self ­ E.g.: some professors’ negative attitude toward students, worker’s positive  attitude to low paying job (4) Knowledge function (Katz) ­ Attitude helps person to understand something that otherwise is confusing ­ Attitude integrates beliefs that are otherwise inconsistent ­ Attitude allows person to predict the future more confidently ­ E.g.: person’s negative attitude toward disputants in longstanding conflict,  person’s positive attitude toward successful people • Usefulness of functional view of attitudes • Explains how or why attitudes form spontaneously • Effectiveness of attitude change strategies may depend on whether they address or match  the function of the attitude • Compatible with recent perspective on implicit attitudes, in that functions might be  subconscious • Limitations of functional view of attitudes • Difficult to measure functions, especially if they are subconscious • Some attitudes might fulfill multiple functions for a given person • Some functions can overlap conceptually, e.g., if attitude facilitates interactions with  others (social adjustment), it might increase the individual’s rewards (utilitiarian) Attitude Measurement: • Most measures of attitudes rely on self­report, because: • Most convenient method • People should be aware of their explicit attitudes • Though they are not necessarily aware of implicit attitudes, which require different  techniques • People should be willing to report their explicit attitudes honestly ­ Unless there are strong social desirability demands, such as when some attitude  positions are regarded as undesirable (e.g., negative attitudes toward minorities),  which require different techniques • Self Report Measures of Attitude: 1. Single­Item Attitude Measure ­ Direct, simple strategy ­ Ask for overall evaluative rating, e.g.: ­ How favourable or unfavourable are you toward abolishing the Canadian  Senate? ­   Extremely     1   2   3   4   5   6   7    Extremely ­ Unfavourable       Favourable 2. Osgood’s Semantic Differential Scale (Osgood et al., 1957): ­ Designed to measure “connotative meaning” of objects/concepts ­ Based on factor analyses of people’s ratings of many different objects on a wide  array of bipolar adjective scales ­ Three underlying dimensions were identified:  Evaluation (good­bad)  Potency (strong­weak)  Activity (active­passive) ­ Evaluative dimension represents attitudes ­ Participants rate attitude object on several bipolar evaluative scales, such as:  Good­bad  Beneficial­harmful  Wise­foolish  Like­dislike ­ Can be used to measure attitudes toward any object or issue ­ Osgood Semantic Differential Scale measuring attitudes toward Conservative  Party of Canada: ­   Place an “X” to indicate your rating on each dimension:         Conservative Party of Canada:          Like ___:___:___:___:___ Dislike        Good ___:___:___:___:___ Bad         Wise ___:___:___:___:___ Foolish   Beneficial ___:___:___:___:___ Harmful • All measures of explicit attitudes to date have used “absolute” rating scales, e.g.: ­ “How favourable are you toward religion?” Extremely unfavourable – Extremely favourable ­ “Rate religion on the following scales:” Good – Bad;   Favourable – Unfavourable  ▯Study:  Olson, Goffin, & Haynes, 2007 • Tested whether “relative” measures of attitudes might be better than absolute measures  • Relative measures require comparisons of target to others E.g., taller or shorter • Absolute measures reflect qualities of the target directly E.g., height in inches • For relative measure of attitudes, participants received detailed explanation: • “We want you to rate your attitude toward a number of targets, using a relative  attitude scale.  On this scale, you should compare yourself to all  students in  Psychology 020 at UWO.” • We recruited students from introductory psychology here at UWO and measured their  attitudes and behaviours in several different domains • Five domains: • Organized religion • Reading for pleasure • Drinking alcohol • Exercising • Watching sports • Half of the participants reported their attitudes using a relative measure, whereas the  other half reported their attitudes using an absolute measure.  • In a separate questionnaire, participants reported the frequency with which they had  performed various behaviours in a specific time period (e.g., the past month), such as: ­ How many times they attended a religious service ­ How many hours they spent reading for pleasure ­ How many alcoholic drinks they consumed ­ How many times they engaged in exercise ­ How many hours they spent watching sports • Correlation coefficients between the measures of attitudes and the measures of behaviour  were computed separately for: • Those participants who completed relative measures of attitudes vs. those participants  who completed absolute measures of attitudes • It was found that in every domain but exercise, the relative measure predicted behaviour  much better than absolute measure • Why do relative measures predict behaviour better? (1) Gives all respondents the same interpretation of labels on the scale (2) Respondents think more about behaviour, because they must use behaviour to infer  others’ attitudes (ie when asked how favourable you are to alcohol compared to your  peers, you think about your peers behaviour­ how much they drink­ to make this decision,  and think about where your own behaviours fit relative to theirs) Problems Affecting Self­Report Scales: (1) Social desirability • Give answers that are most socially acceptable • Strategies to reduce problem: • Anonymity • Innocuous items • “No right or wrong answers” • Use scale to measure tendency to give socially desirable answers (2) Acquiescence • Tendency to agree with all statements • Strategies to reduce problem: • Use “balanced” scale where high scores on some items reflect agreement and high scores  on other items reflect disagreement (3) Carelessness • Tendency to answer randomly • Strategies to reduce problem: • Stress importance of task • Keep questionnaires short Alternatives to Self­Report Measures of Explicit Attitudes: • Because self­report measures of explicit attitudes are affected by such things as social  desirability and carelessness, some researchers have used other strategies to get at explicit  attitudes indirectly (1) Behaviour measures: ­ Attitudes are assumed to influence behaviour, so perhaps behaviour can be  used to measure attitudes (a) E.g.:  Interpersonal distance can be used to infer liking  Problem: these measures are not very sensitive  Problem: these measures can be time­consuming to obtain (b) E.g.: Lost Letter Technique (Milgram et al.,1965)  Addressed, stamped letters are “lost” throughout the city  The addresses represent the targets of attitudes, e.g., “Young  Communist League” vs. “Youth Conservative Party”  Number of “lost” letters delivered to address is assumed to reflect  attitudes toward target groups  Problem: Can only measure community­level attitudes, not  individual attitudes (2) Physiological measures: ­ Attitudes can affect physiological processes, so perhaps they can be used to  infer attitudes (a) E.g.:  measures of stress/arousal, such as GSR and heart­rate  Problem: these reactions indicate intensity but not direction of  evaluations  (b) E.g.: facial EMG (electromyography) of muscles in face (forehead, jaw,  mouth)  Problem: these reactions indicate direction but are not very sensitive to  intensity  Problem: these measures are time­consuming to obtain Measures of Implicit Attitudes: • Implicit attitude: • An automatic evaluative response to a target, which may occur without awareness • Cannot be measured by self­report, because may be unconscious • Usually measured with reaction time procedures • Most common measure of implicit attitudes:  Implicit Association Test (IAT), Greenwald  et al. (1998) • IAT assesses whether participants find it easier to associate a target with “good” or “bad”  meanings • Participants “sort” items from the target categories to the left or to the right at the same  time as “sorting” words with good or bad meanings • Ie Flowers­ left Insects­ right Good words­ left Bad words­ right  ▯Should have fast reaction times here because easy to associate flower with good and insect with   bad, shows implicit attitude that flowers and good and insects are bad  ▯When the two are interchanged (insects and good and left, flowers and bad are right), reaction  time will slow, showing that we have favourable implicit attitudes towards flowers and  unfavourable attitudes toward insects • Criticisms of IAT: 1. Measures the difference in evaluations of two   concepts, not attitudes toward one  concept ­ Possible to develop a single­category IAT (e.g., “exercise”), with no contrasting  category ­ In one block of trials, participants must categorize the single category (exercise)  with “good” words ­ In another block of trials, participants must categorize the single category  (exercise) with “bad” words ­ If participants are faster to categorize single category (exercise) with “good” than  with “bad”, then they have a favourable implicit attitude (toward exercise) 2. Might reflect knowledge of social norms, rather than personal attitudes ­ Participants may be influenced by perceptions of how the categories are  typically perceived by most people (e.g., show “The Bachelor” is seen as good by  most people, even though I dislike it) ­ Can use “I like/I dislike” rather than “good/bad” 3. Can be influenced by response biases, such as conscious attempts to control latency ­ Must stress importance of answering quickly Lecture 3­ Attitude Structure and Attributes Attitude Structure: (1) Intra­Attitude Structure:   ­ Structure within the attitude     (a) What are the internal components of attitudes?    Labelled “attitude content” in Chapter 2 (First “which”)  CAB model (Lecture 1) Attitudes can be based on one or more of: (1) Cognitive information (2) Affective information (3) Behavioral information (b) How many dimensions underlie attitudes?    Labelled “attitude structure” in Chapter 2 (Second “witch”) Can we state that attitudes in general tend to be a certain number of dimensions? • Are attitudes unidimensional?       Extremely negative – neutral – extremely positive   • Or are they bidimensional?    Not At All Negative – Extremely Negative And    Not At All Positive – Extremely Positive Bidimensional Structure         No Positive   Many Positive No Negative    Neutral/None Positive Many Negative   Negative        Ambivalent  Ambivalent attitudes: ◦ Less stable over time ◦ More easily changed ◦ Less predictive of behaviour ◦ Unpleasant for perceiver because:  We dislike inconsistency  We dislike uncertainty  Conner et al., 2002:  ◦ Measured attitudes toward eating a low fat diet, both the overall favourability of  the attitude and the ambivalence of the attitude  Overall attitude: unidimensional semantic differential  (­3 to +3)  If I were to eat a low fat diet, it would be: Unpleasant – pleasant Unenjoyable – enjoyable  Ambivalence of attitude: separate positive/negative ratings  Considering only the unfavourable qualities of eating a low fat diet  and ignoring the favourable characteristics, how unfavourable is  your evaluation of eating a low fat diet?         Not at all unfavourable – extremely unfavourable  Considering only the favourable qualities of eating a low fat diet  and ignoring the unfavourable characteristics, how favourable is  your evaluation of eating a low fat diet?         Not at all favourable – extremely favourable These separate ratings were integrated using a formula that assessed the extent to which both  positive and negative elements were  (a) extreme and (b) equally extreme • Came up with an ambivalence score using the formula  Also measured behaviour ◦ One month later, measured actual compliance with eating a low fat diet, e.g.:  I have eaten a low fat diet in the last month.          Strongly Disagree – Strongly Agree  On average, how many portions of fruit do you eat per day?       [0 – 10]  Results ◦ Attitudes predicted behaviour better when ambivalence was low rather than high:    Attitude­behaviour correlations: Low ambivalence group:   .36 Intermediate ambivalence group: .25 High ambivalence group: .14 • Within the different ambivalence groups, based on the ambivalence score, the  correlations changes substantially • Low ambivalence group created a pretty high correlation between favorability scores and  behaviour • High ambivalence group had a much weaker correlation, because their favorability scores  are inconsistent 2) Inter­Attitude Structure:  Structure between attitudes How are different attitudes related to one another? (a) Hierarchical (or Vertical) structure Are more specific/narrow attitudes nested within/below more general/broad attitudes? • If you prime a broad value, relevant specific values become more accessible (respond  more quickly) • However, this does not happen in reverse (ie priming for specific does not make the  broad values more accessible  (b) Horizontal structure Is the attitude embedded within a complex array or network of related attitudes?  • Thought of as an associative network • Spreading activation • Attitude targets are semantically related to one another  ▯Implications for attitude change:  Hierarchical structure ◦ If a higher­level attitude/value changes, then lower­level attitudes may also be  influenced, especially if person becomes aware of potential inconsistency • Horizontal structure ◦ Attitudes that are embedded in a more complex array may be more difficult to  change (c) Consistency between attitudes People want their attitudes to be consistent with one another – to “make sense” in the context of  our other attitudes Most famous theory that builds on the assumption of desire for consistency: Dissonance Theory (March 11) Balance Theory: • Another consistency model of attitudes: o Balance Theory, Fritz Heider, 1958 • Heider proposed that people prefer “balanced” relations among their attitudes • Awareness of “unbalanced” relations is aversive (unpleasant) and motivates people to  create balance by changing one of the elements • Balance theory was an important early model of consistency • Best known application of balance theory is to “triads” involving two people and one  attitude target/topic  P   = person (the focus individual)  O  = other person  X   = attitude target/topic   +  = like/positive attitude   ­   = dislike/negative attitude • ^ This is an unbalanced triad because someone you like disagrees with you, this is bad  because people you like should have the same attitudes as you!  If P becomes aware of unbalanced relations: ◦ Change attitude toward X ◦ Change liking for O [P cannot easily change O’s liking for X]  Limitations of balance theory ◦ Overly simplistic  ◦ Does not consider the strength or degree of liking by P of O or X ◦ Does not consider reciprocal liking or disliking from O to P ◦ Does not consider that relationships often involve multiple attitudes: people can  share some attitudes with an individual but also disagree with that person on other  issues Social Judgment Theory: • Most theories of attitudes assume that attitudes are a single specific “position” on an issue  – a person’s overall evaluation of an object • Social Judgment Theory (Sherif & Hovland, 1961) takes a different view of attitudes and  attitude structure • SJT views attitudes as a continuum of evaluations:  a range of acceptable positions,  unacceptable positions, and positions toward which the individual has no strong  commitment • These ranges of positions = “Latitudes” • Latitude of Acceptance • All those positions on an issue that an individual finds acceptable (including the “most  preferred” position) • Latitude of Rejection • All those positions on an issue that an individual finds unacceptable or objectionable • Latitude of Noncommitment • All those positions on an issue that an individual has no strong feelings about • Examples of each: 1. Abortion is murder and should be punished by prison sentences­ Unacceptable 2. Abortion should be prohibited under all circumstances­ Unacceptable 3. Abortion should be available only when it is absolutely necessary to save a woman’s life­  Noncommitted 4. Abortion should be available only in the case of rape or when the pregnancy poses a  serious threat to the woman’s health­ Noncommitted 5. Abortion should be available only when a team of doctors agrees and the woman is in the  first trimester­ Acceptable 6. Abortion should be available when a woman’s doctor agrees and she is in the first  trimester­ Acceptable/Most Preferred  7. The decision to have an abortion should be left up to the woman and her doctor­  Acceptable 8. Abortion should be available whenever a woman so chooses­ Noncommitted • People who are highly ego­involved in an issue tend to have larger latitudes of rejection  and smaller latitudes of noncommitment • Messages that argue for a position in the latitude of rejection are rejected outright and  produce no persuasion (perhaps even a boomerang) • Boomerang­ some message argues for a position that we find objectionable, and we end  up becoming even more extreme on our original positions • This partly explains why it is so difficult to change the attitudes of people who are highly  ego­involved Attributes of Attitudes: • What characteristics or features differ from one attitude to another? • What attributes of attitudes are important? • How do attitudes differ from one another in ways that influence important consequences  of the attitudes? • 8 common attributes 1) Valence ◦ Good/bad ◦ Positive/negative ◦ Favourable/unfavourable ◦ Direction: pro/con ◦ The most fundamental attribute of attitudes ◦ Reflects the good vs. bad evaluation of the attitude object 2) Extremity ◦ Extent to which attitude deviates from midpoint of good­bad scale ◦ Can be in favourable or unfavourable direction 3) Ambivalence ◦ Contains both positive and negative elements ◦ Positive and negative elements are extreme ◦ Positive and negative elements are equally extreme  ◦ Reflects the extent to which valence of attitude is ambiguous 4) Accessibility ◦ Ease of retrieval or activation of attitude ◦ Strength of link between attitude object and evaluation ◦ Measured by speed of response to attitude question 5) Importance ◦ Degree to which person cares about attitude ◦ Perceived significance of the attitude ◦ Measured by subjective rating of importance 6) Certainty ◦ Extent to which person is convinced that the attitude is correct ◦ Confidence with which the person holds the attitude ◦ Measured by subjective rating of certainty 7) Ego­involvement ◦ Extent to which the attitude is linked to core aspects of self ◦ Sometimes measured by size of latitude of rejection ◦ Sometimes measured by subjective rating of ego­involvement 8) Direct experience ◦ Attitude is based on personal interaction with object ◦ Object has been encountered directly ◦ Usually measured by self­reports of behavioural experience with object   Some of these attributes are conceptually related to one another, e.g.: ◦ Extremity & Accessibility  Intensity of attitude ◦ Ambivalence & Certainty & Direct experience  Confidence in attitude ◦ Importance & Ego­involvement  Personal significance of attitude  One label has been used to encompass many of these attributes: Attitude Strength ◦ Strong/weak ◦ Has impact/does not have impact ◦ Consequential/ inconsequential  Jon Krosnick and Richard Petty (1995) ◦ Proposed that attitude strength is best defined in terms of its effects or  consequences ◦ Many specific attributes can generate these consequences, perhaps in different  ways Attitude Strength: • Strong attitudes: o Stable over time o Resistant to change o Guide information processing o Predict behaviour • Attributes that may be associated with attitude strength (7 of 8 previous): o Ambivalence (low) o Extremity o Accessibility o Importance o Certainty o Ego­involvement o Direct experience • All of these attributes have been shown to be associated with all of the defining features  of attitude strength: stability over time, resistance to change, impact on information  processing, and prediction of behaviour • So perhaps they all reflect a single underlying dimension: attitude strength • Krosnick et al., 1993 o Measured 13 variables potentially related to attitude strength o Included 6 of the attributes defined earlier: ­ Extremity ­ Accessibility ­ Importance ­ Certainty ­ Ego­involvement ­ Direct experience • The different attributes were moderately intercorrelated, except ego­involvement • Suggests that the attributes do NOT all reflect the same underlying dimension (e.g.,  “attitude strength”) • Factor analysis indicated a multi­factor model fit the data best­ did not suggest that there  was just one factor • Thus, the dimensions are similar to one another in some respects, but can be treated as  distinct concepts Personality and Attitudes: • Personality traits: broad patterns of feelings, thoughts, and actions, which are relatively  stable across time and settings and make the individual different from other people • Seems likely that many personality traits can influence specific attitudes, e.g.: o Sensation­seeking affects liking for thrilling activities o Extraversion affects liking for parties o Intelligence affects liking for chess o These three personality traits affect very specific attitudes • Two personality traits have more broad implications for attitudes: Need to evaluate Need for cognition Need to Evaluate: • Jarvis & Petty, 1996 The need to evaluate is the chronic tendency to engage in evaluative activity, ie  the chronic tendency to form attitudes  Self­report measure, e.g.: ◦ I form opinions about everything ◦ I often prefer to remain neutral about complex issues [reverse scored] ◦ I pay a lot of attention to whether things are good or bad ◦ There are many things for which I do not have a preference [reverse scored]  Two studies were performed to validate this scale Study 1:  Measured attitudes toward 29 social and political issues, e.g.: ◦ Legalized abortion ◦ Mandatory national service ◦ Capital punishment ◦ Preferential hiring of minority groups  Participants had to respond their attitudes, or could respond “no opinion” for any item High need to evaluate (top one­third) M = 1.06 “no opinion” responses  ▯Only about 1 no opinion response­ ie they had an opinion on all but 1 issue! Moderate and low need to evaluate (bottom two­thirds) M = 4.16 “no opinion” responses Study 2: Participants looked at slides of 24 paintings, some attractive and some  unattractive  (e.g., Francis Bacon’s “Head  Surrounded by Sides of Beef”) ◦ Listed thoughts for 30 seconds  ◦ Participants’ thoughts were coded as evaluative  (e.g., “I like it”; “It’s awful”)  or as nonevaluative  (e.g., “There is meat hanging around a man”;  “The  colours are dark”)  High need to evaluate  M = 1.05 evaluative thoughts per painting  Moderate and low need to evaluate  M = 0.75 evaluative thoughts per painting  ▯Some people form evaluative opinions very quickly, for some it doesn’t come as easily Need For Cognition:  Need for Cognition Cacioppo & Petty, 1982 The need for cognition is the extent to which people are motivated to engage in  thinking and enjoy complex thought  ▯Not highly related to intelligence Self­report scale, e.g.: ◦ Thinking is not my idea of fun [reverse scored] ◦ I prefer life to be filled with puzzles that I must solve ◦ I usually end up deliberating about issues even when they do not affect me  directly ◦ Learning new ways to think does not excite me very much [reverse scored] • How might this trait affect attitudes? ◦ High need for cognition should make people more sensitive to the strength of  arguments in a message (e.g., less persuaded by weak arguments) ◦ High need for cognition should make people’s attitudes more “strong”:  ◦ More resistant to influence attempts once an attitude is formed from strong  arguments ◦ More predictive of behaviour • Cacioppo et al., 1986 • Participants listened to audio tape arguing for a substantial increase in tuition ◦ Either 8 strong arguments, e.g.: ◦ Would reduce teacher­student ratio ◦ Would improve quality of laboratories ◦ Or 8 weak arguments, e.g.: ◦ Would beautify campus ◦ Would improve travel opportunities for students • Participants then rated agreement with message • High N Cognition participants were more sensitive to strength of arguments • Haugtvedt & Petty, 1992 • Participants completed attitude survey including attitudes toward food additives (e.g.,  saccharin [splenda]) • Then read strong message arguing to ban saccharin from Dr. James Dobbs of Princeton  University • Reported attitude toward saccharin again • Participants then read a response to the first message, containing moderately strong  arguments • Reported attitude toward saccharin again • How did participants’ attitudes toward saccharin fluctuate over the three measurements? • Cacioppo et al., 1986 • Wanted to show that the attitudes of people with high needs for cognition predicts  behaviour better • Surveyed students 8 weeks before 1984 Presidential election between Ronald Regan and  Walter Mondale • Measured attitudes toward Regan and Mondale and formed a “preference index” that  reflected more favourable attitude toward Regan than Mondale • Immediately after election, participants were contacted and asked who they voted for (an  apparently unrelated survey) • Calculated correlations between attitudes and voting behaviour: High Need Cognition,r = .87 Low Need Cognition, r = .46 Environmental Attitudes: • Individuals’ evaluative (good­bad) judgments of environmentally related activities or  issues • People’s attitudes toward environmental issues are based on: o Beliefs about the benefits and costs of environmental actions or issues    E.g., recycling newspaper saves trees o Affective reactions to environmental actions or issues     E.g., threat of global warming is frightening o Past behaviours in the environmental domain     E.g., I do not turn down the thermostat at night • What are the main environmental problems? (1) Overconsumption We are consuming too many of the available resources (a) Deforestation 22% of original forests remain Loss of trees often causes desertification (b) Exhaustion of fisheries Many species have declined by 70­80% For some species, fisheries have been suspended  (c) Depletion of freshwater Since 1950, the amount of freshwater available has been decreasing  steadily in every continent, whereas demand has increased (2) Pollution We are poisoning the atmosphere, soil, and water  (a) Global warming Temperature increases over the next 50 years could have catastrophic  consequences (b) Toxic chemicals in food, commercial products, and ground Rates of cancer might increase for current generation  (c) Air pollution and acid rain Smog is a serious problem in many cities (3) Overpopulation We are increasing the human population at unsustainable rates, thus  increasing consumption and pollution  What are Canadians’ attitudes toward the environment?  How concerned are they about  global warming and other issues?  Harris/Decima survey, 2007 Sample size approximately 1000  But do Canadians follow through on their attitudes and protect the environment? Canada remains one of the highest per capita consumers/polluters in the world: U.S. = 20 tons of carbon per person/year Canada = 18 tons Germany = 4.5 tons China = 1.5 tons India = 1 ton  Report just released on January 17, 2013 ◦ Canada ranked 15 of 17 developed nations on overall environmental efficiency ◦ Canada ranked 17 of 17 in garbage produced:  Canada 777 kg. of garbage per person per year  Japan 377 kg./p.p./p.yr. ◦ Canada ranked 16 of 17 in water use:   Canada 1,131 cubic metres of water per person per year  Denmark 127 c.m./p.p./p.yr.   Who   are more concerned about environmental issues? ◦ (1) Demographic variables  Age, gender, education, income, ethnicity ◦ (2) Ideologies and Values  Political views, new environmental paradigm (1) Demographic Variables: (a) Age:  young people more concerned  Why?  Personal relevance; Lack of guilt (b) Gender: women more concerned  Why?  Women more other­oriented; Socialization (c) Education:  more education, more concern  Why?  More informed; Stronger feelings of personal control (d) Income:   Inconsistent results  Sometimes lower income respondents most concerned  Sometimes higher income respondents most concerned  Perhaps relationship is curvilinear?     Why?  Lowest income more personally affected     Highest income more educated and informed (e) Ethnicity:  Canadian data:  visible minorities more concerned  Aboriginal peoples especially concerned    (Inuit, First Nations)   Why?  Lifestyle more personally affected; lack of guilt (2) Ideologies and Values: (a) Political affiliation/ideology  One of the strongest predictors of environmental concern is political  affiliation  In U.S.: Democrats vs. Republicans  To a lesser extent, in Canada:  Green/NDP/Liberals vs.  Conservatives  Political affiliations predict:  Concern about environment  Concern about global warming  Belief that environmental protections harm the economy (b) New Environmental Paradigm (NEP) Dunlap & Van Liere (1978) proposed an emerging ideology/value framework that  involves a new view of the environment  Nature/environment is a living organism/system  Nature is fragile and vulnerable  There must be limits to growth  People must live in balance with nature rather than “rule” it  NEP contrasts with historical foundation of Western culture, which they label: ◦ Dominant Social Paradigm  Individualism  Materialism  Economic growth  Environment is a resource (not a living organism)  NEP measured with 14 items, e.g.: ◦ “We are approaching the limit of the number of people the earth can support” ◦ “Humans have the right to modify the natural environment to suit their needs” [R] ◦ “If things continue on their present course, we will soon experience a major  ecological disaster” ◦ “The earth has plenty of natural resources if we just learn how to develop them”   [R] ◦ “Humans are severely abusing the environment” Lecture 4­ Attitudes and Information Processing: Religious Attitudes Attitudes and Information Processing: • Information processing stages: ◦ Exposure  Attention, inspection ◦ Interpretation  Perception, labelling, construal, attribution ◦ Memory  Retrieval from storage, ease of learning Effects of Attitudes on Attention: • How do attitudes guide attention? • What kind of attitude­relevant information is most likely to be noticed? • Information that is consistent with one’s attitudes may often be noticed more than  inconsistent information • Sometimes, when something happens that is completely inconsistent with your attitude,  and surprising, you will also notice this • Selective exposure hypothesis: ­ Dissonance Theory, Leon Festinger, 1957 ­ Selective exposure hypothesis: (a) People seek out and are more likely to notice information that is consistent  with their attitudes (b) People avoid and are less likely to notice information that is inconsistent with  their attitudes • Approach component:  Consistent information is pleasing, e.g.:  Decide to come to Western, feel good when learn that Western is “the best  student experience” in Canada • Avoidance component:  Inconsistent information is distressing, e.g.:  Buy AMC Gremlin; do NOT want to  see negative reviews of car • Early research largely non­supportive • To test hypothesis fairly, must control: • Usefulness of information  E.g., negative reviews of Gremlin are useful to Gremlin owners • Novelty/curiosity value of information  E.g., pro­smoking pamphlet might arouse curiosity of nonsmokers • Personality variables  E.g., some people might show effects more  ▯E.g. of field study: Sweeney & Gruber, 1984 ­ These researchers used survey data collected in 1974, when the Watergate  scandal occurred ­ Watergate scandal: President Richard Nixon was involved in a break­in at the  Watergate Hotel in 1972, which he then attempted to cover up ­ Investigation dragged on two years, with evidence slowly coming to light that  Nixon knew about the break­in into the Democratic Party offices in the hotel  complex ­ When it appeared he would be impeached, Nixon resigned as President on August  9, 1974 ­ Very embarrassing for Republicans, but very rewarding for Democrats ­ Survey data were collected in 1974 while the scandal was at its peak ­ Some respondents had voted for Nixon in 1972  [Nixon] ­ Some had voted for George McGovern (Democratic candidate)  [McGovern] ­ Some had not voted  [Undecided] ­ Respondents were asked whether they were following the Watergate affair:       2.11     
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