COMPLETE Marketing Principles Notes: Part 1 -- 4.0ed the final exam

Exam 1 Review • Chapter 1 o  Marketing   – the process of planning and executing conception, pricing, promotion  and distribution to create exchanges (trade of things of value)  4 P’s: product, price, place, promotion  Market goods, places, causes, events, people  It plays an important role in society (get what we need), important to  business because of survival, profits and growth, career opportunities,  affects every day life  o  Production Orientation    Focus on manufacturing/production – internal  Make best product – people will buy it  Often feasible with excess demand + weak competition o  Sales Orientation   Focus on selling existing products  Often by excess supply (buyers market) o  Market Orientation    Need to understand consumer needs and wants to decide what to produce  Adoption of marketing concept – key  Focus externally on markets, LT profits not just sales  Satisfying customer needs + distinguish o 4 P’s  Product – create value  Pricing – capture value  Promotion – communicate value  Place – deliver value o  Social Orientation   Same needs/wants of customer may not be in their best interest  Less toxic, more healthy etc. “society at large” • Could be too expensive + doubt • Chapter 2 o  Marketing Plan Elements    Mission Statement • Definition, vision for company • Internal (strategic), external (customers) • Benefit focus! – Just right, a direction, opportunity • Marketing Miopia – too narrow   Objectives • Measurable, realistic, time specific, compared to benchmark • Financial, market share, sales customer satisfaction   Opportunity Matrix  • Current/current: market penetration • Current/new: market development • New/current: product development • New/new: diversification   SWOT analysis   • Identify key problems and opportunities • Internal strengths and weaknesses • External opportunities and threats o Where was firm – where is it now – where is it headed • Provide strong foundation for making better marketing decisions o 3 C’s: customers, competitors, company (and collaborators  (suppliers)) o Scan environment: PEST factors • Competitive advantage – superior to competitors, cannot be copied  by competition o  Cost competitive advantage   – low cost while maintaining  profit margins  Provide value but subject to erosion  Ex: WalMart o  Product/Service Differentiatio   Unique and valuable beyond low price  Brand name, reliability, image, service  Ex: Nike, FedEx o  Niche competitive advantage    Seeks to target and effectively serve single segment  of market •  Direct Market Environment (3 C’s)  o Understanding the company  Strengths and weaknesses, goals, capabilities o Understanding the customer  Who, when, where, post purchase  o Understanding the competitors  Direct/indirect, potential attitude, barriers  Marketing Strategy • Segment + Target Position (STP) • Marketing Mix – 4Ps  Implementation and Evaluation o Chapter 4   External Environment – PEST factors  • Political and Legal o Government legislation o Taxes, labor laws, environmental laws, tariffs  Influence consumer attitude toward certain products  Careful about entering international markets • Economic o Interest rates, inflation, income, exchange o State of the economy  Affect consumer buying potential • Social and Demographic o How and why people live like they do   Attitudes and lifestyles o Trends  Declining birthrate  Aging population • Baby boomers – 30%  Changing racial + ethnic composition  Changing households + role of women o Affects buying behavior  • Technology o New products and processes, how fast it is changing, R&D  activity o Influence outsourcing decisions o Affect costs, quality and innovation  Competitive Factors • Number of competitors • Relative size • Degree of interdependence o Management has little control over these • Chapter 6 o  Consumer Decision Making Process    Level of involvement – intensity of interest •  Routine response behavio  – very little search and decision effort o Low priced, frequently bought ex: toothpaste •  Limited decision making  – occasionally purchased products o Need to acquire information about unfamiliar brands in  familiar category  Ex: Tide with Bleach •  Extended decision making  o Unfamiliar and expensive o Evaluating brands requiring a lot of time and effort o High risk ex: homes, car o 5 Stages   Stage 1:Problem Recognition  • Buyer becomes aware of difference between desired state and  actual condition  • Maybe unaware of problem/need o Marketing trigger recognition of needs external and internal  (upset)   Stage 2: Information Search  • Internal search – memories • External search – outside sources can be marketing control o Yields consideration set of alternatives   Evoked se    Stage 3: Evaluation of Alternatives   • Compare, rate and rank criteria of relative importance   Stage 4: Purchase decision and actio  •  Heurist  – simplified rules for decision making o  Compensatory   – best according to ratings o  Affect  –buy because of the branst loyalty, prestigious  o  Conjunctive   – nothing bad, is 1  above the minimum  threshold. o  Lexicographic   – choose important feature and best one of  that • Impact of budget constraints, availability product, point of  purchase – displays, packaging etc. • In­store decisions o Unplanned (impulse) – large percentage o In store promotion is trackable unlike tv ads    Stage 5: Post Purchase Evaluation  • Does it meet expectations, perform right? •  Cognitive dissonance  – buyer’s remorse/doubts o Psychological discomfort o Factors influencing decisions  Psychological influences • Motivation • Learning; experiential, conceptual, associative • Attitudes and beliefs  Cultural • Culture and values, subculture, social class  Social • Reference groups (memberships, aspirational, non­aspirational) • Opinion leaders, family  Individual • Gender, age, family life cycle stage, personality, self­concept (ideal  self­image) and lifestyle  Psychological • Perception, motivation, learning beliefs and attitudes o  Maslow’s Hierarchy of Needs    Self­Actualization (self development)  Esteem Needs (self­esteem, status)  Social Needs (sense of belonging, love)  Safety Needs (security, protection)  Physiological Needs (hunger and thirst)  Learning • Experiential – ex: free food samples • Conceptual – thinking, reasoning, problem solving • Associative – classical conditioning  o Endowment effect – people value object more when you  own it (premium of being yours) o Ex: popular music=good feeling – popular music +  pepsi=good feeling, take it home for the day  Attitude • Learned tendency to respond consistently towards a given object  (ex: brand) • How can be changed: o Change beliefs o Change importance of beliefs o Add new beliefs  • Chapter 8 o  STP strategy    Segmentation (creating clusters of same buyers), targeting (selecting  groups to serve), positioning (selecting points of difference that will be  competitive)    Market Segmentation  • Customers are heterogeneous in needs and responses to mix  offerings • Segmentation – dividing customers • Always better to segment market but must make sure it is  financially possibly and sound o Must be large enough to be profitable • Why segment? o Mean offering may not fit customer needs o Better focus (otherwise waste resources) – more efficient o Enhanced competitiveness  Failure leaves vulnerable to rivals • Measureable, accessible, responsive and sustainable o Bases  Demographics – age, gender, income, ethnicity  Geographic – region, climate  Psychographic – lifestyle, personality, risk –  accurate but hard to measure  Benefits sought – quality, service  Usage rate – cellphone companies, airlines • 4P’s will differ due to different benefits  sought o Selection  Size, growth potential, capability  Competitive position cost  1: split into segments  2: choose attractive segment to promote   Targetin  • Evaluating segments and selecting one • Results function of competitive position and segment  attractiveness o  Concentrated (niche)   – just one o  Multiple   – two or more, overlap, higher operation cost o  Undifferentiated   – mass market – common needs  Advantage: low cost, operational efficiency  Disadvantage: hard to be everything to everyone –  risky because focused competitors could steal  segments  Works for commodities that are the same • Ex: salt o  One­to­one   – unique to each customer   Ex: Dell  Growing trend as of late   Positionin  • Place product occupies in consumer’s minds “big idea” o Ex: Volvo – safety, Southwest – low cost • Object: gain competitive advantage by developing products which  satisfy needs better than competitors • Need: to understand customers • Tool: perceptual map – spacial representation o Choose two attributes – identifies key point of difference •  Repositionin  o Changing consumer’s perceptions • Positioning Statement o For segment, the concept is the primary important claim  because it is single important factor (“reason to believe  claim”) • Promotion is the tool to implement position • Increase in “green” positioning – premium positioning • Marketing Math o Costs: TC = FC + VC o Margin:   Sales price > cost of purchase  Cost + margin = selling price  VC + (margin x selling price) = selling price  SP = UM + VC o Revenue – VC – FC = 0 o SP(units) – VC(units) – FC = 0 o (SP­VC)(units) = FC o BE volume = FC/(P­VC) = FC/UM  Increase in P makes reaching BE easier  Small change in P have big impact on Q o Profit Target + FC = UM x Units sold o Market Share: unit sales as % of products sold o BE MS = BE volume/market size o Channel Pricing  The previous channel member’s price is the next channel member’s  variable cost o Units = (TFC+ Target Profit)/UM • Exam 1 Recap o STP Strategy  Segmentation • Ex: demographic base – family life cycle  Targeting • Ex: Niche • Attractiveness: size, growth potential, capability, competitive  position, cost  Positioning • Ex: place product occupies in consumers’ minds: perception • Choose a benefit that will set you apart o Ex: convenience, health o Multiple Choice  Compensatory method – multiply attribute rating x weight  Market share – Z is only second choice compared to one of the other two  (lowest)  Unit Margin Calculation  Endowment Effect – Saturn ad take it home for a test ride 24hr • Ex: extended trials, return policy  Change beliefs, change importance of beliefs, add new beliefs • Give an example Exam 2 Review • Chapter 9: Marketing Research o Research  Marketing Concept  Market Environment + Opportunity Matrix  Marketing Strategy  Strategy Implementation: Marketing Mix o The process of defining a marketing problem and opportunity by  collecting/analyzing info  Failure: A&F (look is old)  Success: Kraft Ritz Toasted Chips o Steps  1. Defining Problem  • Set search objectives  2. Analyzing Situation • Determine information for research  3. Getting problem­specific data • Specific data – collect data  4. Interpreting Data • Data analysis: converting information into knowledge  5. Solving Problem  • Make decision recommendations o Data Sources  Secondary data • Information already been collected or published that is adapted to a  firm’s marketing research • Cheap, quick  ▯media, research firms, publications etc. • Not necessarily reliable/outdated – does not exactly  pertain/relevant to your specific problem  Primary data • Collected by researcher to answer current problem • Very specific towards your mktg research question/goal • Could be biased to support your view • Expensive, timely but very relevant  Two types of studies to collect data •  Qualitati e o Cannot be summarized in numbers o Good for idea generation, richness, depth of understanding o Directional, not quantified results   Focus group  – most common used • Moderated group discussion, open ended  questions ensuring relevant issues • 6­10 people • $3,500­$6,000 per study • Uncover basic needs, attitudes, perceptions • Test new products • Want target market sample (this is not  representative)   One­to­one in depth intervie  • Conducted face­to­face • Explore subject matter in detail • Provides in­depth insights   Ethnographic studie  • Consumer behavior in natural context • Why do they do what they do   Qualitative observation methods  • People watching: mystery shoppers • People watching people ▯ one­way mirrors;  machines watching people ▯ hidden cameras •  Quantitati e o Summarized in numbers, structured responses o Good for idea evaluation   Questionnaires/Surveys  • Mail, phone, personal, online, mall, door­to­ door (no bias and very efficient)  • Clear, concise, non­ambiguous, unbiased o Consider these factors: speed, cost,  representative, control order, size   Experiments  • Provide insight into cause and effect • Causal research: manipulating variables  while holding others constant and measuring  the results o Lab: cheaper o Field: expensive ex: test markets   Quantitative Observationa  • Mechanical: UPC scanners, click path • Disadvantages: just see what, not why • Advantages: see reality – no bias from  contact that influences responses • Actions and words are very different o 3 Common Mistakes  Ignore costs (time & expenses) of obtaining info  • Managers should balance value and costs  Wrong type of research • Correlation does not equal causation • Storks bring babies  Validity problems • Poorly worded questions • Intended measurements o 6  grade level questions – simple  and understandable  Market research to be useful focuses on manager’s  problems and answers the right questions and  affects decision making o Four I’s of Engagement (Look in Consumer Behavior Slides)  Involvement  ▯one­way communication between brand and consumer. Ex.  Page views, time spent per session, frequency of visit  Interaction ▯ two­way communication between brand and consumer. Web  analytics to track consumers interaction with brand.  Intimacy▯loyalty and commitment to brand. Re­purchase intentions. •  Social Listening/Brand Monitoring  ­understand how consumers use  your product, how they talk about it, how they talk about  competitors and what the sentiment is▯very time consuming to do  this/how useful is it really?  Influence: is the likelihood of a consumer to advocate on behalf of the  brand▯can be through social media or word of mouth • Chapter 10: Product Concepts & Brand Management o  Product   Bundle of physical, service and symbolic attributes designed to satisfy a  consumer’s wants and needs • Combination of good and service: eating at a restaurant  Buy total offering – physical good and service, brand, warranty  Several layers • Core benefit – product • Actual product – features, design, quality, brand, packaging  • Augmented product – installation, delivery, warranty, after sale o  Product line    Set of closely related products offered by a company   Dept  • Number of product items in line = line extension • Attract buyers with different preferences • Increases sales by further segmentation • Capitalizes on economies of scale o  Product mix    Set of all product lines offered   Widt  • Number of lines offered • Diversifies risk • Capitalizes on established reputations o  Classification of Consumer Products    Convenience Products – products a consumer needs but is not willing to  spend time or effort for • Routine response behavior and wide distribution o Staple products – often ex: toothpaste o Impulse products – no planning o Emergency – immediate  Shopping Products – worth time and effort to compare, less frequent and  higher priced  ▯limited/extensive problem solving ex: cameras • Homogenous: sees them as same – want low prices • Heterogeneous