Study Guides (248,255)
United States (123,304)
Marketing (25)
MKT 201 (13)

MKT 201 Exam 2.docx

15 Pages
Unlock Document

MKT 201
Smita Kulkarni

Chapter 8 – Segmentation, Targeting and Positioning Process *Segmentation Step 1: Establish Overall Strategy or Objectives • Derived from mission and current state • Where company wants to be in the market Step 2: Segmentation Methods • Geographic Segmentation: Where a consumer lives. o i.e. Continent and sector within it • Demographic Segmentation: Characteristics of people within a certain area. o i.e.  Age, gender, income • Psychographic Segmentation: How people self­select based on the ways in which they choose to occupy their time  and the psychological reasons that determine those actions. o Lifestyle (way we live), Self­Concept (image people ideally have for themselves), Self­Values (goals for life) • Geo­demographic Segmentation: Combination of geographic, demographic, and lifestyle characteristics to classify  consumers. o i.e.  Urban, exurban, established, sophisticated town houses, affluent retirees • Benefit Segmentation: Groups consumers based on benefits that come from products/services o i.e. Convenience, economy, prestige • Behavioral Segmentation: Divides customers into groups based on how they use product/service o Occasion Segmentation (based on product or service purchased), Loyalty Segmentation (investing in  loyalty initiatives to retain firm’s most profitable customers) *Targeting Step 3: Evaluate Segment Attractiveness • Identifiable: Firms must be able to identify who is within their market to be able to design products or services to meet their  needs. • Substantial: Firm needs to measure a markets size and make sure it is large enough and its buying power is significant,  i.e. Old Navy, Gap (Baby, Kids, Regular), and Banana Republic • Reachable: Consumer must know your product exists, understand what it does and how to buy it • Responsive: customers must react positively to the firm’s offering, move toward the firm’s products/services and accept the  firm’s value proposition • Profitable: Marketers must focus on potential profitability of each segment, both current and future. Some key factors are  market growth, market competitiveness, and market access. o Segment Profitability: (segment size*segment adoption percentage*purchase behavior*profit margin percentage) –  fixed costs  Segment Size: Number of people in segment  Segment Adoption Percentage: Percentage of customers in segment who are likely to adopt product/service  Purchase Behavior: Purchase price*number of times the customer would buy product in a year  Profit Margin Percentage: (selling price­variable costs) / selling price  Fixed Costs: Advertising expenditure, rent, utilities, insurance, and administrative salaries for managers Step 4: Select Target Market • Firms assess attractiveness of target market (opportunities and threats based on the SWOT analysis and the profitability of the  segment) and its own competencies (strengths and weaknesses based on SWOT Analysis) very carefully • Segmentation Strategies: o Undifferentiated Targeting Strategy/Mass Marketing: Everyone might be considered a potential user  of its product, firm can appeal to everyone, cheaper. o Differentiated Targeting Strategy: Firms target several market segments with a different offering for each,  more profitable, i.e. Conde Nast has more than 20 niche magazines to diversify their business and lower the  company’s overall risk. o Concentrated Targeting Strategy: When an organization selects a single, primary target market and  focuses all it’s energies on providing a product to fit that market’s needs. Small Business Entrepreneurs benefit from  this because it allows them to use their limited resources more efficiently, i.e. Newton Running makes shoes only for  people who want to land on forefoot.  o Micromarketing/One to One Marketing: When a firm tailors a product or service to suit an individual  customer’s wants or need, i.e. Financial Services or Dell letting customers to pick specific colors, parts, and sizes of  software in computer *Positioning Step 5: Identify and Develop Positioning Strategy • Market position involves defining marketing mix variables so target customers have clear, distinctive, desirable understanding  of what product does or represents in comparison with competing products. Firms position products and services based on  different methods such as value proposition, salient attributes, symbols, and competition. o Perceptual Map:  Displays position of product or brands in consumer’s mind  Ideal Points: Where particular segment’s ideal product would lie on map • Methods: o Value Proposition: Unique value that a product or service provides to its customers, and how it’s better than and  different from those of competitors, i.e. Mercedes and luxurious cars o Salient Attributes: Most important characteristic of product, i.e. Volvo and safety o Symbols: Firms also use business to associate with their product. Makes people remember them, i.e. The Nike  swoosh, Ralph Lauren Polo player. o Competition: i.e. Blockbuster is saying they are better than Netflix • Positioning Steps 1. Determine consumer’s perceptions and evaluations in relation to competitors  Ask series of questions 2. Identify competitor’s positions 3. Determine consumer preferences  “Ideal product or service” 4. Select the position 5. Monitor the position strategy  Shifts occur often • Repositioning o Changing brand's status in comparison to that of the competing brands. Repositioning is effected usually through  changing the marketing mix in response to changes in the market place, or due to a failure to reach the brand's  marketing objectives. Chapter 10 – Product, Branding, and Packaging Decisions Complexity of Products • Core Customer Value: Basic problem solving benefits that consumers are seeking from valuable products or  services/ideas • Associated Services/Augmented Products: Nonphysical aspects of the product, i.e. financing (on cars), product  support, and after­sale service/warranty  • Actual Product: Consists of brand name, quality level, packing, and features/designs; company must also know what they  want to lead, i.e. luxury leader, mid level leader, or lower level leader Types of Products • Consumer Products: Used by people for their personal use o Specialty Products/Services: Customers show such a strong preference for these products/services that  they will expend considerable effort to search for the best supplier; high involvement and effort; brand loyalty; i.e.  luxury cars, legal or medical professionals, designer apparel, specific products o Shopping Products/Services: consumers will spend a fair amount of time comparing alternatives  (technology or prices) for these products/services; i.e. furniture, apparel, fragrances, appliances o Convenience Products/Services: Customer is not willing to spend any effort to evaluate these  products/services prior to purchase; habitual products consumers need every day; impulse buying; easier and time­ saving; i.e. frequently purchased commodity items like beverages, bread, soap o Unsought Products/Services: consumers do not normally think of buying or do not know about these  products/services; not a necessity; unimportant; products/services require a lot of marketing to sell; i.e. GPS when  first invented. Product Mix: Complete set of all products offered by a firm Product Lines: Groups of associated items that consumers tend to use together or think of as part of a group of similar products o i.e. Colgate has 4 product lines: oral care, personal care, home care and pet nutrition. Within these lines are products  such as toothpaste and toothbrushes in oral care and soaps in personal care.  o i.e. Kellogg’s cereal has 4 product lines: ready to eat cereal, toaster pasties, cookies and crackers, and natural  organic and frozen foods. In each of these lines are a number of products.  • Breadth: Number of product lines offered by a firm o Increase Breadth: Firms often add new product lines to capture new or evolving markets and increase sales, i.e.  Palm making smartphone line to compete with blackberry. o Decrease Breadth: Necessary sometimes to delete entire product lines to address changing market conditions  or meet internal strategic priorities, i.e. Palm removing first phone they made because it is obsolete after newer  technology or TCBY yogurt stopping sales of ice cream and focusing just on frozen yogurt • Depth: Number of categories within a product line o Increase Depth: Firms might add items to address changing consumer preferences or preempt competitors while  boosting sales o Decrease Depth­ Need sometimes to delete products within a product line to realign the firm’s resources, i.e.  McCormick spices deleting dozens of spices each year so they can focus on new ones Brand: Gives a product an identity and personality; way for a firm to differentiate its product from those of its competitors • Brand Name: Spoken component of branding, it can describe the product or service/product characteristics and/or be  composed of words invented or derived from colloquial or contemporary language, i.e. Comfort Inn (suggests product  characteristics) Apple (no association with product) or (invented term) • URLs: Uniform resource locators/domain names; location of pages on the Internet that often substitutes a firm’s name, i.e.  Yahoo and • Logos and Symbols: Logos are visual branding elements that stand for corporate names or trademarks. Symbols are  logos without words.  o i.e. Nike swoosh, Mercedes star • Characters: Brand symbols that could be human, animal, or animated, i.e. Pillsbury doughboy, Keebler elves • Slogans: Short phrases used to describe brand or persuade customers about some characteristics of that brand • Jingles/Sounds: Audio messages of brand that are composed of words or distinctive music, i.e. Intel four­note sound  signature Value of Branding to a Marketer and Customers • Facilitate Purchases: Easily recognizable by consumers, signify certain quality level, and contain familiar attributes; help  consumers make quick decisions; enable customers to differentiate one firm or product from another; i.e. Coke and Pepsi • Establish Loyalty: Consumers learn to trust certain brands • Protect from Competition and Price Competition: Strong brands are somewhat protected from competition of  other firms and price because they are more established in the market and have more loyal customers, so competitive pricing  is also not a threat; i.e. Lacoste golf shirts • Reduce Marketing Costs: Firms with well­known brands can spend less money on marketing than firms with little­ known brands because the brand sells itself, i.e. Starbucks customers know the brand logo and seek it out, they do not need  to educate people on what its brand represents as much • Assets: Brands can be legally protected through trademark and copyrights constituting a unique form of ownership.  • Impact Market Value: Having well­known brands can have a direct impact on the company’s bottom line; every brand  has a value that contributes to the company’s overall value Brand Equity: Assets and liabilities linked to a brand that add or subtract from the value provided by the product or service, i.e.  Ralph Lauren and polo player have good brand equity. Determined by: • Brand Awareness: How many consumers in market are familiar with brand and what it stands for and have opinion about  brand, i.e. Band­Aid, Kleenex tissues • Perceived Value: Relationship between product/service’s benefits and it’s cost • Brand Associations: Mental link consumers make between brand and it’s key product attributes (logo, slogan, or famous  personality); i.e. Toyota Prius known as economical & good for environment, BMW known for luxury & performance o Brand Personality: Set of human characteristics associated with brand, which has symbolic or self­expressive  meanings for consumers; can include personality elements such as gender and age or physical traits such as fresh,  smooth, round, or clean; i.e. McDonald’s atmosphere is great for youth • Brand Loyalty: When customer buys same brand product/service repeatedly over time rather than from multiple suppliers  within same category; companies such as airlines and hotels have developed frequent buyer programs to reward loyal  customers o Consumers are less sensitive to price; marketing costs are lower; firm is protected from competition Branding Strategies • Brand Ownership: Brands can be owned by any firm in the supply chain, whether manufacturers, wholesalers, or  retailers o Manufacturer/National Brands: Owned & managed by the manufacturer; manufacturer develops  merchandise, produces it to ensure consistent quality, and invests in marketing program to establish an appealing  brand image; i.e. Nike, Coca­Cola, Sony o Private­Label/Store/House/Own Brands: Products developed by retailers, some national brands produce  private brands for a specific retailer, i.e. Wal­Mart’s “great value” brand  Four Categories of Private Brands: • Premium Brands: Offers consumer a private label that is comparable to, or even superior to, a  manufacturers brand quality; competes on quality, not price; i.e. Kroger’s private selection • Generic Brands: Target a price­sensitive segment by offering a no frills product at discount  price; competes on price, not quality • Copycat Brands: Imitate manufacturer’s brand in appearance and packaging, generally are  perceived as lower quality, and are offered at lower prices, i.e. CVS brand and Pepto­Bismol • Exclusive Co­Brands: Developed by a national brand manufacturer, often in conjunction with  a retailer, and is sold exclusively by the retailer, i.e. JC Penny’s and Ralph Lauren­ “American Living  brand” • Naming Brands and Product Lines o Family Brands: All products sold under one brand name, individual brand benefits from overall awareness  associated with family name, i.e. The Gap o Individual Brands: Names for each of its product, i.e. Mr. Clean (Proctor & Gamble) • Brand and Line Extension o Brand Extension: Use of same brand name in different product line. An increase in the product mix’s breadth,  i.e. Colgate and crest selling toothbrushes even though original product was just toothpaste  Brand Dilution: Brand extension harms consumer perceptions about the attributes the core brand is  believed to hold, i.e. Lifesavers soda failing • To Prevent: • Evaluate fit between product class of core brand and extension • Evaluate consumer’s perceptions of the attributes of the core brand and seek out extensions with  similar attributes • Refrain from extending the brand name to too many products • Is the brand extension distanced enough from the core brand? o Line Extension: Use of the same brand name within same product line, represents an increase in a product line’s  depth, i.e. Frito Lay & Doritos brand used for chips and dip  Advantages: • Brand name is well established; firm spends less in developing consumer brand awareness &  brand association for new product  • If original brand or brand extension has strong consumer acceptance, that perception will carry  over to the other product. • When brand extensions are used for complimentary products, a synergy exists between two  products that increases overall sales • Co­Branding: Marketing two or more brands together, on the same package, promotion, or store; can enhance consumers’  perception of product quality by signaling “unobservable” product quality through links between the firm’s brand and well­ known quality brand. i.e. Yum brands putting Taco Bell and KFC together • Brand Licensing: Contractual agreement between firms, one firm allows another to use it’s brand name, logo, symbols,  and characters in exchange for negotiated fee, i.e. EA video game company and Porsche to make Need for Speed: Porsche  unleashed • Brand Repositioning/Rebranding: Marketers change brand’s focus to target new markets or realign brand’s core  emphasis with changing market preferences; convey new image/message to customers; make product more beneficial; can  improve brand’s fit with its target segment or boost vitality of old bands; comes with cost & risk; i.e. Gatorade has products for  before & after, not only during exercise  Packaging and Labeling • Primary Packaging: One consumer uses, such as toothpaste tube; consumers usually seek storage (protection and  increased shelf life), use, and consumption out of this • Secondary Packaging: Wrapper/exterior carton that contains primary package and provides UPC label used by retail  scanners; consumers use packaging to find additional information on product; advertising on package used to trigger purchase • Labels: Communication tool. Provides information consumers need for purchase decision & consumption of product. Helps  identify brand & is important for promotion. Some laws require certain things on labels. i.e. Food must have nutritional facts.  Chapter 11­ Developing New Products Why do Firms Create New Products? • Innovation: Ideas get transformed into new offerings/products/services/processes/branding concepts that will help firms  grow • Changing Customer Needs: Firms add products, services, and processes to their offering to create and deliver value  more effectively by satisfying changing needs of current and new customers or simply keep customers from getting bored with  current product or service offering o Things customers don’t know but will want, i.e. washing undercarriage of car o Innovate well­known offering, i.e. Dyson & cyclone technology • Market Saturation: The longer a product exists in the marketplace, the more likely it is that the market will become  saturated, i.e. Car companies make new models with new features every year • Managing Risk through Diversity: Through innovation, firms create broader portfolio of products, which helps them  diversify risk & enhance firm value better than a single product can; if one product fails, a company has external shocks so it  does not collapse; i.e. Kellogg’s making new cereal bars, and protein shakes.  • Fashion Cycles: Some industries are based on fashion cycles and trends that experience short product life cycles, most  sales come from new products in apparel, arts, books, and software • Improving Business Relationships: Sometimes new products function to improve relationships with suppliers, i.e.  Kraft’s Capri Sun was packaged at bottom of pallet. Changed pallet to chimneystacks in each flavor and lemonade sales grew  162% Diffusion of Innovation: When use of an innovation (product/service/process) spreads throughout a market group over time and  across various categories of adopters; helps marketers understand rate at which consumers are likely to adopt new product/service and  helps them develop effective promotion, pricing, & other marketing strategies to push acceptance among each customer group • Pioneers/Breakthroughs: New to world products that create new markets, i.e. Apple IPod • First­movers: First to create market or product category, the firm becomes readily recognizable to customers and thus  establishes an early market share lead • Diffusion of Innovation Curve o Innovators (2.5 %): Buyers who want to be the first on the block to have a new product or service. Take risks and  impact others decision on buying the product. o Early adopters (13.5%): Second subgroup that begins to use a product or service. Purchase product after careful  review. Do not take risks like innovators. o Early Majority (34%): Don’t like to take as much risk and tend to wait until “bugs” are worked out of particular  product. Early adopters are vital to the success of a product.  o Late Majority (34%): Last group of buyers to enter market, product has achieved its full market potential, sales are  usually leveling off or on the decline o Laggards (16%): Avoid change & rely on traditional products until they’re not available • Using the Diffusion of Innovation Theory • Relative Advantage: If a product/service is perceived to be better than the substitute, then diffusion will be relatively  quick, uniqueness of product, i.e. Clorox’s GreenWorks line of natural cleansing products that earned “best new product  award” in 2009 • Compatibility: Diffusion process may be faster/slower, depending on various consumer features, such as international  cultural differences; i.e. China Firefox browser different than US • Observability: When products are easily observed, their benefits or uses are easily communicated to others, which  enhances the diffusion process; i.e. seeing a lot of Toyota Priuses on the road might make someone want to test­drive one • Complexity and Trialability: Products that are relatively less complex are also relatively easier to try, which diffuse  more quickly than products that are not easy to try; i.e. easy to try new kind of juice, but hard to “try” speakers in your home  How Firms Develop New Products • Idea Generation: Development of viable new product ideas o Internal Research and Development: Many firms have own R&D department where scientists work to solve  complex problems and develop new ideas. This is expensive but is more likely to create break through technologies;  i.e. IBM and 3M have R&D to develop new technologies and products o Research & Development Consortia: Groups of other firms and institutions (government or educational  institutions) to explore new ideas or obtain solutions for developing new products, i.e. National Institutes of Health  supporting five year, $71 million project to conduct clinical trials of treatments for rare diseases and disorders  Clinical Trial: Medical study that tests the safety and effectiveness of a drug or treatment in people o Licensing: Firms buy the right to use technology or idea from other research­intensive firms through a licensing  agreement; saves high R&D costs but means a firm is banking on solution that already exists but hasn’t been  marketed, i.e. Pharmaceutical firms license products developed by other companies like Amgen and Biogen o Brainstorming: Groups work together within a firm to generate ideas o Outsourcing: Some companies have trouble moving through these steps so they turn to outside firms like IDEO  (help clients generate new product & service ideas) o Competitor’s Products: New product entry by competition may trigger market opportunity for a firm  Reverse Engineering: Take apart a product, analyze it, and create an improved version that does not  infringe on competitor’s patents o Consumer Input: Listening to what the customer wants helps make new ideas  Lead Users­ Innovative product users who modify existing products according to own ideas to suit their  specific needs, firms can study these people to find trends • Concept Testing: Concept statement is presented to potential buyers/users to obtain reaction o Concept: Brief, written descriptions of product (technology working principles & forms and what customer needs it  would satisfy) • Product Development/Design: Balancing various engineering, manufacturing, marketing, and economic  considerations to develop a product/service’s form and features o Prototype: First physical form/service description of a new product, still in rough or tentative form, that has the  same properties as a new product but is produced through different manufacturing processes (crafted individually) o Alpha Testing: Firm attempts to determine whether the product will perform according to its design and whether it  satisfies the need for which it was intended by testing it on firm’s Research and Development department, i.e. Gilette  employees testing out razors o Beta Testing: Tests potenti
More Less

Related notes for MKT 201

Log In


Join OneClass

Access over 10 million pages of study
documents for 1.3 million courses.

Sign up

Join to view


By registering, I agree to the Terms and Privacy Policies
Already have an account?
Just a few more details

So we can recommend you notes for your school.

Reset Password

Please enter below the email address you registered with and we will send you a link to reset your password.

Add your courses

Get notes from the top students in your class.