Textbook Notes (367,747)
Canada (161,363)
BUS 343 (122)
Chapter all

BUS 343 ALL Chapter Notes.docx

58 Pages
Unlock Document

Business Administration
BUS 343
Tony Leyland

Chapter 1 ­ Customer Value: the benefits a customer receives from buying and using a good or service in relation to  the costs and sacrifices of buying and using it ­ Another way of defining marketing is marketing is the process of achieving individual and  organizational objectives by creating superior customer value for one or more target markets with a  sustainable target ­ Target market: the groups of consumers or customers on which an organization focuses its marketing  plan and toward which it directs its marketing efforts  • Develop a sustainable strategy ­ stakeholder: people or organizations who influence or are influenced by marketing decisions  ­ exchange: the process by which some transfer of value occurs between a buyer and seller  ­ marketing is not just about satisfying customer needs, it is also about satisfying the needs of all the  parties involved in an exchange  ­ marketing concepts: a business orientation that focuses on achieving organizational objectives by  understanding customer needs, and creating and delivering value in exchanges that satisfy the needs of  all parties  • need: the recognition of any difference between a consumer’s actual state and some ideal or  desired state  • want: the desire to satisfy needs in specific ways that are culturally and socially influenced  ­ a product delivers a benefit which it satisfies a need or want  ­ demand: customers’ desire for products coupled with the resources to obtain them  ­ market: all the customers and potential customers who share a common need that can be satisfied by a  specific product, who have the resources to exchange for it, who are willing to make the exchange, and  who have the authority to make the exchange  ­ marketplace: any location or medium used to conduct an exchange  CHAPTER 2 Business Planning: Plan well and Prosper ­ Business planning: an ongoing process of making decisions that guide the firm both in the short term  and for the long term  • Develops objectives before taking any action  ­ business plan: a plan that includes the decisions that guide the entire organization  ­ marketing plan: a document that describes the marketing environment, outlines the marketing objectives  and strategy, and identifies who will be responsible for carrying out each part of the marketing strategy  Levels of planning 1) strategic planning  planning done by top­level corporate management  the managerial decision process that matches the organization’s resources and capabilities  to its market opportunities for long term growth  o strategy: what a firm is going to do to achieve an objective  o tactics: how a strategy is going to be enacted or realized   usually developed for a period of 3­5 years  can have two different levels  i) overall corporate strategic planning, which determines the organization’s  different business and product pursuits  ii) the individual business units do strategic planning for their products   Strategic business unit (SBU) – a semi­autonomous entity which  operates as an independent business with its own mission and  objectives  2) functional planning   planning done by top­functional level management such as the chief marketing officer  (CMO)   a decision process that concentrates on developing detailed plans for strategies and tactics  for the short term, supporting an organizations long­term strategic plan  o marketing plan   typically include both a broad three to five year plan to support the firm’s strategic plan  and a detailed annual plan for coming year  lower level strategies and tactics for achieving the objectives specified in the strategic plan  o contains marketing mix elements ( product strategy, pricing strategy, channel of  distributions strategy, marketing communication strategy) 3) operational marketing   conducted by managers ( sales, marketing, brand etc)  planning that focuses on the day­to­day execution of the functional plans and includes  detailed annual, semiannual, or quarterly plans   all business planning is an integrated activity  Strategic planning: guiding the business Step 1: define the mission  ­ mission statement: a formal statement in an organization’s strategic plan that describes the overall  purpose of the organization and what it intends to achieve in terms of its customers, products, and  resources  o should inspire customers and other stakeholders to want to do business with an  organization Step 2: evaluate the internal & external environment ­ also referred to as a situational analysis, environmental analysis, and business review  ­ External environment  o PESTO: Political, Economic, Social or cultural, Technological, or other trends  or issues that might impact a particular industry and business  o Consumer analysis (consumer segments, segment profiles, and segment sizes) o Industry analysis (industry size, competitiveness, structure, industry dynamics,  stages of product life cycle and industry key success factors) o Competitive analysis (key competitors, SWOT of other competitors,  anticipation of future strategic changes) ­ internal environment  o current strategy and performance o organization systems, structures, and culture  o skills and resources o preferences and values  Step 3: set organizational or sbu objectives  ­ objectives to be specific, measureable and attainable ( especially important) ­ Step 4: establish the business portfolio  ­ how to best allocate resources across SBU to ensure growth for the total organization  ­ business portfolio: the group of different products or brands owned by an organization and  characterized by different income­generating and growth capabilities  ­ having diversified business profolio reduce the firm’s dependence on one product line or one group of  customers  ­ portfolio analysis: a tool management sues to assess the potential of a firm’s business portfolio  ­ BCG growth­market share matrix: a portfolio analysis model developed by the Boston Consulting  Group that assesses the potential of successful products to generate cash that a firm can then use to  invest in new products  o Stars   Require large amount of funding to keep up with production and promotion  demands  Aims at getting the largest share of loyal customers so that the SBU will generate  profits that it can reallocate to other parts of the company o Cash Cows  competitors often don’t enter the market because there isn’t many opportunities for  new companies  sustain with minimal funding   usually milk cash cows of their profits to fund the growth of other SBUs o Question Marks  “problem children”  suggests that the firm has failed to be compete successfully  o Dogs  Offer specialized products in limited markets that are not likely to grow quickly Market  SGrowth Ratewhose products have a  Question Marks: SBUs whose products  dominant market share in high­growth  have a lower market share in high­growth  markets  markets Cash Cows: SBUs whose products have a  Dogs: SBUs nobody wants  dominant market share in a low­growth  market Low  High Low Relative Market Share      Step 5: develop growth strategies  1) Market penetration strategies o Seek to increase sales of existing products to existing markets  o Increase sales by cutting prices, increase distribution, market development,  product developing, and diversification  2) Market development strategies o Introduce existing products to new markets  o New geographic area, new customer segments 3) Product development strategies o Product development strategies  o Create growth by selling new products in existing markets  o New variations of the item, improving the product to provide enhanced  performance 4) Diversification strategies   o Emphasize both new products and new markets to achieve growth  The Marketing Planning Process ­ Uses the output of the strategic planning process as an input  ­ An important distinction between strategic planning and marketing planning is that marketing  professionals focus much of their planning efforts on the marketing mix – the firms product, price,  promotional approach, and distribution methods  STEP 1: Perform a situational analysis to understand the decision context Fatal Business Flaws 1) failure to innovate  o no differentiation  o inability to create and defend sustainable competitive advantage  2) failure to create value o insufficient customer value to attract customers  3) failure to persist over time o insufficient margins, volume, or resources  o sometimes related to the inability to communicate customer value  4) failure to maintain uniqueness o offers are imitable or substitutable  5) failure to prevent “appropriation” of value o holdup or slack  o get held hostage by powerful stakeholders  o wasteful or inefficient with resources  6) failure to be flexible and adapt  o inability do eal with uncertainty and ambiguity  ­ swot analysis  STEP 2: Set Marketing Objectives ­ metrics: measurements or “scorecards” marketers use to identify the effectiveness of different strategies  or tactics  o market share, perceived product/service quality, customer loyalty/retention, customer/segment  profitability, relative price  STEP 3: Develop Marketing Strategies ­ strategic orientation: a discussion of how the organization will compete in its chosen market(s) ­ SWOT strategy Matrix  Strength  Weaknesses Utilize strength to take advantage of  Address weaknesses to take advantage of  opportunity opportunity Utilize strengths to address of mitigate  Address weaknesses to address or mitigate threats  threats Opportunity Threats ­ differentiation: how a brand will be known to its customers as being better than competitive brands  ­ defendability discusses sources of sustainable competitive advantage and the systems, competencies,  technology, or other resources that enable an organization to defend its chosen positioning  o competitive advantage: the ability of a firm to outperform the competition, providing  customers with a benefit the competition cannot  ­ brand personality: a discussion of how the intended differentiation will be captured in the creation of  brand meaning  Develop Marketing Mix Strategies 1. Product strategies o product design, package, branding, support services  2. Pricing strategy 3. Communication strategy  o develop product’s message, the mix of advertising, sales promotion, public relations, and  publicity 4. Distribution strategy o How, when, where the firm will make the product available to targeted customers  o Retailers, wholesalers or directly to final customer?  STEP 4: Develop an Implementation Plan ­ control is a big part of the implementation plan  ­ Return on Marketing Investment (ROMI): the revenue or profit margin generated by investment in a  specific marketing campaign or program, divided by the cost of that program at a given risk level ­ It is critical to consider marketing as an investment rather than an expense o Drives firms to use marketing more strategically to enhance the business  Six common objections to rely on ROMI for measuring marketing success 1. Marketing expenditures tend to appear as a cost in accounting statements 2. ROMI requires the profit to be divided by expenditures  3. Calculating ROMI requires knowing what would have happened if the marketing expenditure in  question had never taken place  4. Firms interpret the calculation of ROMI quite differently  5. ROMI ignores the effect of marketing assets of the firm (brand value) and tends to lead managers toward  a more short term decision perspective  6. ROMI metrics focused on snapshot information  STEP 5: Evaluate the Plan ­ operational plans: plans focusing on the day­to­day execution of the marketing plan  Strategic Marketing Mix Decisions in International Markets ­ four steps 1) step 1: whether to go global o to some, globalization may mean simply being a customer of large and small companies  around the world as they import products they need to run their business  2) step 2: which market(s) to enter o business cycle: the overall patterns of change in the economy – including periods of  prosperity, recession, depression, and recovery – that affect consumers and business  purchasing power  3) step 3: level of commitment  o exporting   export merchant: intermediaries a firm uses to represent it in other countries  o contractual agreements ( license, franchise)  licensing agreement: an agreement in which one firm gives another firm the right  to produce and market its product in a specific country in return for royalties   licensor loses control how the product is produced and marketed   franchising: a form of licensing involving the right to adapt an entire system of  doing business   risk if franchisee does not use the same quality ingredients/procedures  o strategic alliances   with one or more domestic firms in the target country   joint venture: a strategic alliance in which a new entity owned by two or more  firms allows the partners to pool their resources for common good  easy access to new markets  o direct investment   buying part or all of a domestic firm   allow foreign firm to take advantage of a domestic company’s political savvy and  market position in the host country  4) step 4: how to adapt marketing mix strategies   localize  the world is not that small, and that products and promotional  messages should be tailored to local environment   each culture is unique and that each country has a national character –  a distinctive set of behavioral and personality characteristics   standardize   world has become so small and tastes so homogeneous that basic needs  and wants are the same everywhere  International Marketing Mix Strategies Product Decisions 1) straight extension strategy: retains the same product for domestic and foreign marets 2) product adaptation strategy: people in different cultures do have strong and different product  preferences  3) product invention strategy: develops a new product as it expands to foreign markets  o backward invention: product strategy in which a firm develops a product to serve the needs  of people living in countries without electricity or other elements of developed infrastructure  Marketing Communication (Promotion) Decisions ­ localization strategy suggests that culture differences translate into market differences  Price Decisions ­ grey market goods: items manufactured outside a country and then imported without the consent of the  trademark holder  o not counterfeit, but may be different from authorized products in warranty coverage and  compliance with local regulatory requirement  ­ dumping: pricing products lower in a foreign market than that offered in the home market  o often removing excess supply from home markets and keeping prices higher there  Distribution Decisions Ethics in the Marketing Mix ­ product safety  ­ the term “green” describes efforts by firms to choose packages, product designs, and other aspects of the  marketing mix that are earth friendly but still profitable  ­ price fixing: an illegal business practice in which competing firms decide in advance on a common  price for their product  ­ price gouging: raising the price of a product to take advantage of its popularity or scarcity is not illegal,  but many consider it to be unethical  ­ slotting allowance: a fee paid in exchange for agreeing to place the manufactuer’s products on the  retailer’s valuable shelf space  CHAPTER 3 Knowledge is Power ­ information is the fuel that urns the marketing engine  ­ marketing research ethics : taking an ethical and above­board approach to conducting marketing  research that does not harm to the participant in the process of conducting the research  ­ issues of privacy and confidentiality are important  The marketing information system ­ a process that first determines what information marketing managers need, and then it gathers, sorts,  analyzes, stores, and distributes relevant and timely marketing information to users  ­ three important components  1) four types of data (internal company data, marketing intelligence, marketing research, and  acquired databases)  2) computer hardware and software to analyze the data and to create reports  3) output for marketing decision markers  1. Internal Company data ­ include a firm’s sales records; information such as which customers buy which products in what  quantities and at what intervals etc  ­ intranet: an internal corporate communication network that uses Internet technology to link company  departments, employees, and databases • better serve customers, because employees have immediate access to information on pricing  inventory levels, and etc  • provide an important source of information to upper management on changes in sales patterns  or on new sales opportunities  2. Marketing Intelligence  ­ a method by which marketers get information about thats going on in the world that is relevant to their  business ­ use marketing intelligence data to predict fluctuations in sales due to economic conditions, political  issues, and events that heighten consumer awareness, and etc  3. Marketing Research  ­ the process of collecting, analyzing, and interpreting data about customers, competitors, and the business  environment to improve marketing effectiveness ­ it is also called for when managers need unique information to help the make specific decisions  ­ syndicated research: general information that specialized firms collect on a regular basis and then sell  to other firms  • typically broad but shallow • gives good insights about general trends  ­ customer research: research a single firm conducts to provide answers to specific questions  4.Acquired Database  ­ external databases  The Marketing Decision Support System ­ not all marketing information system reports are adequate  ­ many firms beef up MIS with a marketing decision support system (MDSS) • the data, analysis software, and interactive software that allow managers to conduct analyses  and find the information they need  ­ modeling software allow decision makers to examine possible or preconceived  ideas about relationships  in the data – to ask “what­if” questions  Searching for Gold: Data Mining ­ data mining: sophisticated analysis techniques to take advantage of the massive amount of transaction  information  now available  ­ data warehouse to store and process data  ­ tracking consumers behavior via cookies happens all the time  • a “cookie” is a small piece of information sent by a web server to store on a web browser so it  can later be read back from that browser  • company can track click behaviors and online flow patterns  Uses of Data Mining 1) customer acquisition  • include demographic and other information about customers  2) customer retention and loyalty  • firm identifies big­spending customers and then targets them for special offers  3) customer abandonment  • “firing a customer”  • servicing them cost the firm too much  4) market basket analysis  • focused promotional strategies are developed based on the records of which customers have  bought certain products  Steps in the Marketing Research Process ­ ongoing process, a series of steps marketers take to learn about the marketplace  STEP 1: DEFINE THE RESEARCH PROBLEM ­ specify the research objectives • what questions will the research attempt to answer? ­ identify the consumer population of interest  • what are the characteristics of the consumer group(s) of interest? ­ place the problem in an environmental context  • what factors in the firm’s internal and external business environment might influence the  situation? STEP:2 DETERMINE THE RESEARCH DESIGN ­ specifies exactly what information marketers will collect and what type of study they will do  1) secondary research • data that have been collected for some purpose other than the problem at hand • saves the firm money  • internal sources   company records, previous company research, salesperson feedback, customer  feedback • external sources   published research, trade organizations, syndicated research, government sources  2) primary research  • data from research conducted to help make a specific decision  • exploratory research  a technique that marketers use to generate insights for future, more rigorous  studies  small scale and less costly   refer to most exploratory research as qualitative; results tend to be nonnumeric   customer interview  focus group: a product­oriented discussion among a small group of consumers  that share certain characteristics, and led by a trained moderator   case study: a comprehensive examination of a particular firm or organization;  researchers may try to learn how one particular company make its purchases   ethnography: an approach to research based on observations of people in their  own homes or communities  • descriptive (quantitative) research   a took that probes more systematically into the problem and bases its conclusions on  large numbers of observation   results are typically expressed in quantitative terms   can only DESCRIBE a marketplace phenomenon – it cannot tell us WHY it occurs  cross­sectional design: a type of descriptive technique that involves the systematic  collection of quantitative information  • questionnaire  • one point in time  longitudinal design: a technique that tracks the responses of the same sample of  respondents over time • casual research   a technique that attempts to understand cause­and­effect relationships   factors that cause changes are independent variables and the outcomes are  dependent variables   experiment: a technique that tests prespecifed relationships among variables in a  controlled environment  STEP 3: CHOOSE THE METHOD TO COLLECT PRIMARY DATA Survey Methods  ­ involves interview or other direct contact with respondents  ­ phone, person, mail, internet  Questionnaires  ­ differ in degree of structure  ­ unconstructed questionnaire, the researchers loosely determines the items in advance  ­ completely structured, same questions and same set of fixed choices  ­ moderately structured, same questions but answer questions in own words  ­ telemarketing: the use of the telephone to sell directly to consumers and business customers  ­ outbound calling: encompass telemarketing, lead generating, and other steps necessary in the sales  process  ­ inbound calling: a customer­initiated call to place an order or get information about a product or service  ­ mall intercept: a study in which researchers recruit shoppers in malls or other public areas  Observational Methods ­ researcher records consumer’s behaviors  ­ unobtrusive measure: measuring traces of physical evidence that remain after some action has been  taken  ­ Mechanical observation is a primary data­collection method that relies on nonhuman devices to record  behavior  Online Research  ­ two major types of online research  i) information we gather by tracking consumers while they surf the web ii) information we gather through questionnaires on website, and etc  ­ cookies: text file inserted by a web site sponsor into a web surfer’s hard drive that allows the site to  track the surfer’s moves  ­ predictive technology: analysis techniques that use shopping patterns of large numbers of people to  determine which products are likely to be purchased if others are  Data Quality: Garbage In, Garbage Out ­ “your conclusions can only be as good as the information you use to make them”  ­ three factors influence the quality of research results  1) validity • the extent to which research actually measures what it was intended to measure  2) reliability  • the extent to which research measurement techniques are free of errors  • problems arise when researchers can’t be sure the consumer population understand their  questions  3) representativeness • the extent to which consumers in a study are similar to a larger group in which the  organization has an interest • sampling: the process of selecting respondents for a study  STEP 4: DESIGN THE SAMPLE Probability Sampling ­ each member of the population has some chance of being included  ­ ensure the sample represents the population  ­ most basic type of probability sample is a simple random sample in which every member of a  population has a known and equal chance of being included  ­ systematic sampling procedure: select members of a population; select the nth member of a population  after a random start  ­ stratified sample: researchers divides the population into segments that relate to the study’s topic  Nonprobability Sampling ­ a sample in which personal judgment is used to select respondents  ­ convenience sample: a nonprobability sample composed of individuals who just happen to be available  when and where the data are being collected  ­ quota sample: same proportion of individuals with certain characteristics as in the population  STEP 5: COLLECT THE DATA ­ the quality of research results is only as good as the poorest interviewers in the study  ­ understanding local customs can be a challenge, and cultural differences also affect responses  ­ back­translation: the process of translating material to a foreign language and then back to the original  language ; used to overcome language difficulties  STEP 6: ANALYZE AND INTERPRET THE DATA STEP 7: PREPARE THE RESEARCH REPORT ­ typically includes: • an executive summary of the report that covers the high points • an understandable description of the research methods • a complete discussion of the results of the study • limitations of the study • conclusions  Chapter 6: Target Marketing Strategy: Process Overview ­ market fragmentation: the creation of many consumer groups due to a diversity of distinct needs and  wants in modern society  ­ marketers must balance the efficiency of mass marketing, where they serve the same items to everyone,  with the effectiveness that comes when they offer each individual exactly what he/she wants  • costs less; eliminate the need for separate advertising campaigns and distinctive packages for  each item  ­ target marketing strategy: dividing the total market into different segments on the basis of customer  characteristics, selecting one or more segments, and developing products to meet the needs of those  specific segments  Identify and select market(s) Criteria for identifying market segments 1. Members of the segment must be similar to each other in their product needs and wants, such that the  same marketing programs (product offers) would be appealing to most members of the group  2. Consumers in each segment should be sufficiently different from consumers in other segments so that  different marketing programs or product offers would be appealing to the different segments  • Segment differences need to be actionable – that is, they require different product, pricing,  distribution, and/or communication strategies to create a product offer that appeals to each  segment  3. the segment must be large enough now and in the future to warrant targeting  4. the segment must represent a measurable market – that is, people in the segment have purchasing power:  the authority, willingness, and ability to make a purchase decision  5. the segment must be reachable  STEP 1: SEGMENTATION ­ the process of dividing a larger market into smaller pieces based on one or more meaningfully shared  characteristics  Segment Consumer Markets ­ segment variables: dimensions that divide the total market into fairly homogenous groups, each with  different needs and preferences  Segment by Behavior ­ people may use same products for different reasons, on different occasions, and in different amounts  ­ behavioral segmentation  ­ usually produces more actional segments  ­ divides consumers on the basis of how they act toward, feel about, or use a product or service  ­ benefit segmentation(value segmentation) • a powerful behavioral segmentation approach where consumers are grouped by the benefits  they seek in a product category  • advantage is that the resulting groups are usually seeking very different production solutions,  which makes the segmentation scheme very actionable in terms of designing appropriate  marketing programs  ­ usage segmentation  • groups are identified based on how they use a product or how much they use a product  • 80/20 rule: a marketing rule of thumb that 20 percent of purchases typically account for 80  percent of a product sales  • long tail: a new approach to segmentation based on the idea that companies can make money  by selling small amounts of items that only a few people want, provided they sell enough  different items  • usage occasions: indicator used in one type of market segmentation based on when  consumers use a product most  Segment By psychographics ­ a segmentation approach that groups people based on  their  attitudes, beliefs, values, lifestyles, or other  psychological  orientations ­ grouping consumers by their psychological orientation  to a purchase  often results in a useful segmentation scheme that meets  the criteria  since differences in these psychological considerations  usually  reflect differences in needs and wants and are  precursors to  purchase and consumption behavior  ­ lifestyles are a powerful segmentation variable because  they capture  a number of behavioral, psychographic, and  demographic  characteristics that reflect how different groups of  people live  and etc  ­ VALS(values and lifestyles): a psychographic system  that divides  people into eight segments  Segments by Demographics ­ variables that describe objective characteristics of a population or group  ­ demographic­based segmentation schemes usually do not meet the criterion that the people within each  group be similar enough that the same marketing programs (product offers) would appeal to most  members of that group  ­ age  • tweens: boys and girls age 9­12 who are “in­between” stages in their development, when they  are considered “too old for toys” but “too young for dating” • Generation X: the group of consumers born between 1965 and 1978 • Baby boomers: the segment of people born between 1946 and 1964 • Gen Y: the children of baby boomer parents  ­ family life cycle • family needs and expenditures change over time  ­ income and social class ­ ethnicity  ­ geodemography • segmentation technique that combines geography with demographics  • assumption that people who live near one another shared similar characteristics Segment B2B markets ­ marketers who work in business­to­business Segment by Organizational Behavior ­ organization buying and consumption behavior is influenced by the production technology used, the  types of purchases made; the business customer’s degree of technical, financial, or operations exercise  and etc.  Segment by industrial psychographics ­ the application of psychographics to business­to­business context ­ also look at business’s mission, goals, and values Segment by Organizational Demographics STEP 2: TARGETING ­ evaluate market segments  • is the segment actionable? Marketers must know the characteristics of the customers in each  segment before they decide if it’s worth their efforts to target them  • can the marketer serve the needs of the segment?  Develop Segment Profile  ­ a description of the “typical” customer in a segment  ­ cluster analysis: computer software that groups survey respondents based on the commonality of their  answers to questions, putting respondents with similar answers in the same group, while maximizing the  differences between the groups or segments  ­ market potential: the maximum demand expected among consumers in a segment for a product or  service  Choose one or more target segments ­ target market: a group that a marketing organization focuses on when developing marketing programs  Target Market Selection ­ three basic criteria for deciding which market segments are attractive to an organization 1. segment size and growth  2. the external decision environment 3. the internal decision environment  Choose a targeting strategy 1. undifferentiated targeting strategy • appealing to a broad spectrum of people  • if successful, it can be very efficient because of the costs benefit from economies of scale  2. differentiated targeting strategy  • developing one or more products for each of several distinct customer groups and making sure  these offerings are kept separate in the market place  •  can involve connecting one product  with different segments by communicating differently to  appeal to those segments 3. concentrated targeting streategy  • focusing a firm’s efforts on offering one or more products t a single segment  • niche marketing: a type of concentrated targeting strategy where the market segment chosen is  relatively small  4. custom marketing strategy • an approach that tailors specific products and the messages about them to individual customers  • also called mirco­marketing strategy  STEP 3: POSITIONING ­ brand: one particular company’s version of a product (good or service) ­ positioning means developing a marketing strategy that clearly differentiates a firm’s brand from its  competitor along key dimensions of value that are important to target consumers or customers  Steps in Positioning Strategic Orientation ­ the overall approach to how you plan to compete and create value for your customers  1. Product leadership • A strategy of competing by continually bringing innovative and useful new products or  technologies to market  • Quality, reliability or durability, key features, innovation, performance, outcomes  2. Customer intimacy • A strategy concerned with creating tailored solutions for narrowly defined market  segments  • Sensory experience, excitement, fun, emotion, social value, responsiveness,  customized, safety or security 3. Operational excellence  • A strategy focused on cost effectiveness, efficiency, and customer convenience  • Price, value, convenience, personal investment of time, effort, risk  4. symbolic expressive value • differentiating your brand by the psychological meaning associated with it  • people feel good about themselves Differentiation  ­ brand concept: how the marketer wants the brand to be positioned  ­ brand image: the perceived positioning of a product by consumers  ­ perceptual map: a picture of where products or brands are “located” in consumers’ minds ­ positioning maps: illustration of the positioning of competing brands that draws on facts about each  brand, such as characteristics or key attributes  ­ blue ocean strategy: a positioning strategy where you create a new market and get to define the playing  field before competitors enter  Defendability ­ the choice of strategic orientation and the basis of differentiation is dependent on an organization’s  ability to defind that positioning  ­ different strategic orientation require different organizational capabilities, focus, and resource allocation ­ hard to be the industry leader in more than one of the areas  Bring a Product to Life: The Brand Personality  ­ brand personality: a distinctive image that captures a product or service’s character and benefit  ­ repositioning: modifying a brand image to keep up with changing times   Implementing the positioning strategy ­ positioning is not easy  ­ main challenges includes: 1. vague positioning  2. of differentiation  3. confused positioning, where the positioning strategy keeps changing  4. off­target positioning 5. over positioning, where companies position themselves too narrowly  Product Leadership Customer intimacy Operational  Symbolism/meaning excellence Strategy Innovate, bring new  Develop  Provide the best  Develop product that  products to market  exceptional  value by reducing  create psychological  quickly with better  customer  costs, lowering  attachment features, functions,  experiences and  prices performance or  tailored,  outcomes customized  solution Structure Flat, organic,  Decentralized,  Strong centralized  Centralized decisions  flexible empowerment  decisions focused  making to control  close to customer  on process or  corporate and brand  contact system  image, strong brand  improvement management structure  Culture  Entrepreneurial,  Customer oriented,  Bureaucratic, run  Culture reflects and  creative, rewards  flexible, rewards  by accountants,  supports brand  innovation  customer  cost savings are  positioning. Brand  satisfaction and  rewards management is  loyalty  rewarded Resource R&D Customer research Procurement Marketing  communication  Focus New product  Service quality,  Distribution, scale  Product quality, brand  development,  customer support,  efficiencies,  management, customer  production,  flexible  manufacturing  research distribution manufacturing efficiencies Customer Relationship Management (CRM): toward a segment of one ­ a systematic tracking of consumers’ preferences and behaviors over time in order to tailor the value  proposition as closely as possible to each individual’s unique wants and needs  ­ CRM allows firms to talk to individual customers and to adjust elements of their marketing programs in  light of how each customer reacts  ­ The CRM facilitate one­to­one marketing, which includes several steps  1. identify customers and get to know them in as much as detail as possible  2. differentiate among these customers in terms of both their needs and their value to the company  3. interact with customer and find ways to improve cost efficiency and the effectiveness of the  interaction  4. customize some aspect of the goods or services that you offer to each customer  ­ touchpoint: point of direct interface between customers and a company (online, phone, or in person) Characteristics of CRM 1) share of customer • the percentage of an individual customer’s purchase of a product that is a single brand  2) lifetime value of a customer • the potential profit a single customer’s purchase of a firm’s products gerneate over the  customer’s lifetime  3) customer equity • the financial value of a customer relationship throughout the lifetime of the relationship  • compare C.A.C and ROI  4) focus on high­value customers • Chapter 4 The consumer decision-making process ­ consumer behavior: the process involved when individuals or group select, purchase, use, and dispose of  goods, services, ideas, or experiences to satisfy their needs and desires Not all decisions are the same ­ many decisions fall somewhere in the middle and are characterized by limited problem solving, which  means that we do some work to make the decision but not a great deal  ­ involvement: the relative importance of perceived consequences of the purchase to a consumer  ­ perceived risk: the belief that choice of a product has potentially negative consequences, whether  financial, physical, and/or social  ­ when perceived risk is low, we experience a small amount of involvement in the decision­making  process  ­ in low­involvement situations, the consumer’s decision is often a response to environmental cues  ­ for high­involvement purchases, consumers process all the available information  Step 1: Problem Recognition ­ the process that occurs whenever the consumer sees a significant differences between his current state of  affairs and some desired or ideal state; this recognition initiates the decision­making process  Step 2: Information Search ­ the process whereby a consumer searches for appropriate information to make a reasonable decision  The internet as a search tool ­ search marketing: marketing strategies that involve the use of internet search engines ­ search engine optimization (SEO): a systematic process of ensuring that your firm comes up at or near  the top of lists of typical search phrases related to your business  • marketers find what key words consumers used most in their searches, then they edit their site’s  content to increase its relevance  ­ search engine marketing (SEM): search marketing strategy in which marketers pay for ads or better  positioning  ­ comparison shopping agents (shopbots): web applications that help online shoppers find what they are  looking for at the lowest price and provide customer reviews and ratings of products and sellers Behavioral Targeting ­ challenge today is in getting the right message to the right consumer  ­ behavioral targeting: a strategy that presents individuals with advertisement based on their internet use  Step 3: Evaluation of Alternatives ­ the dimensions consumers use to compare competing product alternatives  Step 4: Product Choice ­ heuristics: a mental rule of thumb that leads to a speedy decision by simplifying the process  ­ the most common heuristic is brand loyalty  ­ brand loyalty: a pattern of repeat product purchases, accompanied by an underlying positive attitude  toward the brand, based on the belief that the brand makes products superior to those of its competition  ­ another heuristic is based on country­of­origin  ­ sometimes a marketer wants to encourage a country association even when none exists  Step 5: Postpurcahse Evaluation ­ consumer satisfaction/dissatisfaction: the overall feelings, or attitude, a person has about a product after  she purchases it ­ cognitive dissonance: the anxiety or regret a consumer may feel after choosing from among several  similar attractive choices  ­ there are three main categories that influences the consumers’ lives that affect decision­process 1) internal factors 2) situational factors 3) social influences  Internal Influences on Consumers’ Decisions Perception ­ the process by which people select, organize, and interpret information from the outside world ­ exposure • the extent to which a stimulus is capable of being registered by a person’s sensory receptors  • subliminal advertising: supposedly hidden messages in marketers’ communication • subliminal advertising don’t work  • information search ends with consideration set  • consideration set: the set of alternative brands the consumer is considering for the decision  process ­ evaluation of alternatives  ­ attention • the extent to which we devote mental­processing activity to a particular stimulus  • grabbing consumers’ attention is becoming harder than ever, because people’s attention spans  are shorter than ever  ­ interpretation  • the process of assigning meaning to a stimulus based on prior associations we have with it and  assumptions we make about it  Motivation ­ an internal state that drives us to satisfy needs by activating goal­oriented behavior stimulus  ­ hierarchy of needs: an approach that categorizes motives according to five levels of importance i) physiological: water, sleep, food ii) safety: security, shelter iii) belongingness: friendship, love iv) ego needs: status, accomplishment v) self­actualization: self­fulfillment Learning ­ a relatively permanent change in behavior caused by acquired information or experience  ­ consumers recognize many brand names and can hum many product jingles  Behavioral learning ­ behavioral learning theories: theories of learning that focus on how consumer behavior is changed by  external events or stimuli  ­ classical conditioning: the learning that occurs when a stimulus eliciting a response is paired with  another stimulus that initially does not elicit a response on its own but will cause a similar response over  time because of its association with the first stimulus  ­ operant conditioning: learning that occurs as the result of rewards or punishment  Cognitive Learning ­ cognitive learning theory: theory of learning that stresses the importance of internal mental processes  that the views people as problem solvers and that views people as problem solvers who actively use  information from the world around them to master their environment  ­ cognitive learning occurs when consumers make a connection between ideas, or by observing things in  their environment  ­ observational learning: learning that occurs when people watch the action of others and note what  happens to them as a result  Attitudes ­ attitude: a learned predisposition to respond favorably or unfavorably to stimuli on the basis of relatively  enduring evaluations of people, objects, and issues ­ affect: the feeling component of attitudes; refers to the overall emotional response a person has to a  product  ­ cognition: the knowing component of attitudes; refers to the beliefs or knowledge a person has about a  product and its important characteristics  ­ behavior: the doing component, involves a consumer’s intention to do something Personality and the Self: Are you what you buy? ­ personality: the set of unique psychological characteristics that consistently influences the way a person  responds to situations in the environment ­ self­concept: an individuals’s self­image that is composed of a mixture of beliefs, observations, and  feelings about personal attributes ­ self­esteem refers to how position a person’s self­concept is  Age ­ an internal influence of purchasing behavior  ­ what we buy often more on our current position in the family life cycle despite our age ­ family life cycle: a means of characterizing consumers within a family structure on the basis of different  stages through which people pass as they grow older  Lifestyle ­ lifestyle: a pattern of living that determines how people choose to spend their time, money, and energy,  and that reflects their values, tastes, and preferences  ­ demographics characteristics, such as age and income, tell marketers what products people buy, but not  why ­ to breathe life into demographic analyses, marketers turn to psychographics ­ psychographics: the use of psychological, sociological, and anthropological factors to construct market  segments  ­ AIOs: measures of consumer activities, interests, and opinions used to place consumers into dimensions  Situational and Social Influences on Consumers’ Decisions Situational influences ­ sensory marketing: marketing techniques that link distinct sensory experiences such as a unique  fragrance with a product or service  The physical environment  ­ two dimensions, arousal and pleasure, determine whether a shopper will react positively or negatively to  a store environment  ­ the person’s surrounding can be either dull or exciting (arousing) and either pleasant or unpleasant  ­ just because the store is arousing, doesn’t mean it is pleasant  Time ­ time poverty: consumers’ belief that they are more pressed for time than ever before  Social influences Culture ­ the values, beliefs, customs, and tastes a group of people practice  Rituals ­ every culture associates specific activities and products with its rituals  ­ wedding, funeral, celebration of holidays Values Subcultures ­ a group within a society whose members share a distinctive set of beliefs, characteristics, or common  experiences  ­ microcultures: groups of consumers who identify with a specific activity or art form  ­ some of the most important subcultures are racial and ethinic groups, because many consumers identify  strongly with their heritage, and products that appeal to this aspect of their identifies appeal to them  Emerging lifestyle trends: Consumerism and Environmentalism  ­ environmentalism: a broad philosophy and social movement that seeks conservation and improvement  of the natural environment  ­ environmental stewardship: a position taken by an organization to protect or enhance the natural  environment as it conducts its business activities  ­ greenwashing: a practice in which companies promote their products as environmentally friendly when  in truth the brand provides little ecological benefit  Social Class ­ social class: the overall rank or social standing of groups of people within a society according to the  value assigned to factors such as family background, education, occupation, and income ­ status symbols: visible markers that provide a way for people to flaunt their membership in higher social  classes ( or at least to make others believe they are members)  ­ over time, the importance of different status symbols rises and falls  ­ today, traditional status symbols are available to a much wider range of consumers around the world  with rising incomes  ­ many companies cater to the mass­class customer segment ­ mass­class: the hundred of millions of global consumers who now enjoy a level of purchasing power  that’s sufficient to let them afford high­quality products  Group memberships ­ reference group: a set of people to a consumer wants to please or imitate  Opinion Leaders ­ a person who is frequently able to influence others’ attitudes or behaviors by virtue of his/her active  interest and expertise in one or more product categories  ­ opinion have no “axe to grind” and can impart both positive and negative information about the product  Gender Roles ­ gender roles: society’s expectation regarding the appropriate attitudes, behaviors, and appearance for  men and women and beasts ­ sex roles constantly evolve – in a complex society  ­ metrosexual: a straight, urban male who is keenly interested in fashion, home design, gourment cooking,  and personal care  ­ trends will always affect consumer behavior  ­ consumers are becoming less royal Chapter 7 Build a better mousetrap – and add value ­ good: a tangible product that we can see, touch, smell, hear, or taste  ­ intangibles: experienced­based products  ­ marketers think of the product as a bundle of attributes  ­ attributes: include features, functions, benefits, and uses of a product.  Layers of the Product ­ three distinct layers of the product 1) the core product  all the benefit the product will provide for consumers or business customers   benefit: an outcome that the customer receives from owning or using a product   marketing is about supplying benefits, not attributes  2) the actual product  the physical good or the delivered service that supplies the desired benefit  3) the augmented product   the actual product plus other supporting features such as a warranty, credit, delivery,  installation, and repair service after the sale  How marketers classify products How long do products last? ­ durable goods: consumer products that provide benefits over a long period of time  ­ nondurable goods: consumer products that provide benefits for a short time because they are consumed  or are no longer useful  ­ durable goods under high involvement condition, and nondurable goods under low involvement  condition How do consumers buy products? ­ convenience product: a consumer good or service that is usually low priced, widely available, and  purchased frequently with a minimum of comparison and effort  ­ staples: basic or necessary items that are available almost everywhere  ­ impulse products: a product people often buy on the spur of the moment  ­ emergency products: products we purchase when we’re in dire need  ­ shopping products: good or services for which consumers spend considerable time and effort gathering  information and comparing alternatives before making a purchases ­ intelligent agents(shopbots): computer programs that find sites selling a particular product  ­ specialty products: goods or services that have unique characteristics and are important to the buyer and  for which she will devote significant effort to acquire  ­ specialty product is an extended problem­solving products that requires a lot of efforts  ­ unsought products: goods or services for which a consumer has little awareness or interest until the  product or a need for the product is brought to her attention  How do business buy products ­ equipment: expensive goods, which last for a long time, that an organization used it ins daily operations  ­ maintenance, repair, and operating (MRO) products: goods that a business customer consumes in a  relatively short time  ­ raw materials: products of the fishing, lumber, agricultural, and mining industries that organizational  customers purchase to use in their finished products ­ processed materials: products created when firms transform raw materials from their original state  ­ component parts: manufactured goods or subassemblies of finished items that organizations need to  complete their own product  Marketing what isn’t there What is a service? ­ acts, efforts, or performances exchanged from producer to user without ownership rights Characteristics of services  1) intangibility   the characteristics of a service that means customers can’t see, touch, or smell good  service   service provider try to overcome the problem of intangibility by providing physical  cues to reassure the buyer  2) perishability   the characteristic of a service that makes it impossible to store for later sales or consumption  organization may attempt to match supply and demand via capacity management  3) variability   the characteristic of a service that means that even the same service performed by the same  individual for the same customer can vary   its difficult to standardize services because service providers and customers vary   consumers don’t necessarily want standardization  4) inseparability   the characteristic of a service that means that it is impossible to separate the production of a  service from the consumption of that service   service encounter: the actual interaction between the customer and the service provider   disintermediation: a service that requires the customer to obtain an outcome without the  intervention of a human provider  The service encounter ­ the service encounter has several dimensions that are important to marketers 1) the social contact dimension: one person interacting with another person 2) physical dimension: the environment where customer receive their service  ­ because services are intimately tied to company employees who deliver the service, the quality of a  service is only as good as its worst employee  ­ customer also play a part in the type of experience that results from a service encounter  How we classify services ­ whether the service is performed directly on the customers (customer) or on something the customer  owns (possessions), and whether the service consists of tangible or intangible actions  ­ in reality, most products are a combination of goods and services ­ higher tangibility  ▯most goods  ­ lower tangibility  ▯most services  1) goods­dominated products 2) equipment – or facility – based services  3) people­based services  Core and augmented services ­ core service: the basic benefits of having a service performed  ­ augmented services: the core service plus additional services provided to enhance value Physical elements of the service encounter: servicescapes and other tangibles  ­ servicescape: the actual physical facility where the service is performed, delivered, and consumed  ­ for many consumers, the first tangible evidence of a business is its website ­ search engine optimization(SEO): a systematic process of ensuring that your firm comes up at or near  the top of lists of typical search phrases related to your business  How we provide quality service ­ meet or exceed customer expectation  Service Quality Attributes ­ a useful way to begin to develop approaches to marketing services effectively is to consider three types  of service quality attributes  1) search qualities   product characteristics that the consumer can examine prior to purchase 2) experience qualities   product characteristics that customers can determine during or after consumption  3) credence qualities   product characteristics that are difficult to evaluate even after they have been  experienced  How we measure service quality  Servqual  ­ SERVQUAL: a multiple­item scale used to measure service quality across dimensions of tangibles,  reliability, responsiveness, assurance, and empathy  ­ SERVQUAL identifies five dimensions  1) tangibles: the physical facilities and equipment and the professional appearance of personnel  2) reliability: the ability to provide dependably and accurately what was promised  3) responsiveness: the willingness to help customers and provide prompt service 4) assurance: the knowledge and courtesy of employees, and the ability to convey trust and  confidence  5) empathy: the degree of caring and individual attention customers receive  Gap Analysis  ­ a marketing research method that measures the difference between a customer’s expectation of a service  quality and what actually occurred  • gap between consumers’ expectations and management’s perceptions   many service organizations have an operations rather than a customer orientation  • gap between management’s perception and quality standards the firm sets  quality suffers when a firm fails to establish a quality­control program • gap between established quality standards and service delivery   teamwork is crucial to service success  • gap between service quality standards and consumers’ expectation • gap between expected service and actual service  The critical incident technique  ­ a method of measuring service quality in which marketers use customer complaints to identify critical  incidents – specific face­to­face contacts between consumer and service providers that cause problems  and lead to dissatisfaction  Strategic issues when we deliver service quality ­ the key is speed; research shows that customers whose complaints are resolved quickly are far more  likely to buy from the same company again than they are from those that take longer to resolve  complaints  The future of service  ­ new dominant logic for marketing: a reconceptualization of traditional marketing to redefine service as  the central (core) deliverable and the actual physical products purveyed as comparatively incidental to  the value proposition  ­ changing demographics ­ globalization  ­ technological advances  ­ proliferation of information  “New and Improved!” The Process of Innovation ­ innovation” a product that consumers perceive to be new and different from existing products  Type of innovations 1) continuous innovations • a modification of an existing product that sets one brand apart from its competitors  • knockoff: a new product that copies, with slight modification, the design of an original product  2) dynamically continuous innovation  • a change in an existing product that requires a moderate amount of learning or behavior change  3) discontinuous innovation  • a totally new product that creates major changes in the way we live  New Product Development ­ the phases by which firms develop new products  1) Idea generation   Marketers brainstorm for products that provide customer benefits and are compatible  with the company mission  2) product concept development and screening  marketers test product ideas for technical and commercial success 3) marketing strategy development  4) business analysis   marketers assess a product’s commercial viability  5) technical development  company engineers refine and perfect a new product   company’s R&D usually develops one or more physical versions or prototypes of the  product   patent: a legal mechanism to prevent competitors from producing or selling an  invention, aimed at reducing or eliminating competition in a market for a period of time  6) Test marketing   Testing the complete marketing plan in a small geographic area that is similar to the  larger market the firm hopes to enter   Test marketing is extremely expensive, and gives competition a free look   Marketers can evaluate and improve their marketing program and improve the product  itself  7) Commercialization   A new product is launched into the market  Adoption and diffusion of new products ­ product adoption: the process by which a consumer or business customer begins to buy and use a new  good, service, or idea  ­ diffusion: the process by which the use of a product spreads throughout a population  ­ tipping point: in the context of product diffusion, the point when a product’s sales spike from a slow  climb to an unprecedented new level, often accompanied by a steep price decline  Stages in consumers’ adoption of a new product 1) Awareness • Media blitz: a massive advertising campaign that occurs over a relatively short time frame  2) interest  3) evaluation  • consumers weigh the cost and benefits of the new product  • impulse purchase: a purchase made without any planning or search effort  4) trial • adoption process when potential buyers will actually experience or use the product for the first  time  5) adoption 6) confirmation  Innovator Categories    ­ innovators • the first segment of a population to adopt a new product ­ early adopters • those who adopt an innovation early in the diffusion process, but after the innovators  • very concerned about social acceptance, so they tend to gravitate toward products they believe  will make others think they are fashionable  • heavy media users  ­ early majority  • those who adoption of a new product signals a general acceptance of the innovation  • middle class consumers ­ late majority  • the adopters who are willing to try new products when there is little or no risk associated with  the purchase, when the purchase becomes an economic necessity, or when there is social  pressure to purchase  ­ laggards  • the last consumers to adopt an innovator  Product Factors that affect the rate of adoption  ­ as much as 95% of all new products fail  ­ five characteristics of innovation that affect the rate of adoption 1) relative advantage: the degree to which a consumer perceives that a new product provides  superior benefits  2) compatibility: the extent to which a new product is consistent with existing cultural values,  customs, and practices  3) complexity: the degree to which consumers find a new product or its use difficult to understand 4) trialability: the ease of sampling a new product and its benefits  5) observability: how visible a new product and its benefits are to others who might adopt it  Chapter 8: Manage the Product Product Planning: use product objectives to decide on a product strategy ­ product planning plays a big role in the firm’s marketing planning  ­ product management: the systematic and usually team­based approach to coordinating all aspects of a  product’s marketing initiative including all elements of the marketing mix  • also called brand management  • coordinate by product/brand managers  1) develop product objectives  • for individual products  • for product lines and mixes  2) design product strategies 3) make tactical product decisions  • product branding  • packaging and labeling design  ­ objectives should consider the long­term implications of product decisions  Objectives and Strategies for Individual Products ­ individual products  ▯introduce new products  ▯regional product: introduce nationally  ▯mature product:  increase consumer enthusiasm for the product  Objectives and strategies for multiple products ­ product line: a firm’s total product offering designed to satisfy a single need or desire of target customers  ­ product line length: determined by the number of separate items within the same category  ­ a large number of variation in a product line is a full time that targets many customer segments to boost  sales potential  ­ a limited­line strategy, with fewer product variations, can improve the firm’s image if consumers  perceive it as a specialist  ­ product line extensions  • stretching: adding new items to line  downward: adding items that’s at the lower end of existing item  upward: adding items that’s higher end of existing items  two­way: both downward and upward  • filling: adding sizes or styles  • contracting a product line: dropping items  ­ product mix: increase width of product mix  ­ cannibalization: the loss of sales of an existing brand when a new item in a product line or product  family is introduced   Product Mix Strategies ­ product mix: the total set of all products a firm offers for sale ­ product mix width: the number of different product lines the firm produces  Quality as a product objective: the Science of TQM ­ product quality: the overall ability of the product to satisfy customers’ expectation  ­ quality is tied to how customers think a product will perform ­ Total quality management (TQM): a management philosophy that focuses on satisfying customers  through empowering employees to be an active part of continuous quality improvement  ­ TQM firms promote the attitude among employees that everybody working there services its customers  – even employees who never interact with people outside the firm  • Employees’ customers are internal customers – other employees with whom they interact ­ TQM maximize customer satisfaction  Quality Guidelines ­ ISO 9000: Criteria developed by the international organization for standardization to regulate product  quality in Europe  ­ ISO 14000: concerned with “environmental management” aimed at minimizing harmful effects on the  environment  ­ One way that companies can improve quality is to use the Six Sigma method  ­ Six Segma: a process whereby firms work to limit product defects to 3.4 per million or fewer  • 99.9997% • involves a five step process called “DMAIC”  • define, measure, analyze, improve, control  • employees can remove defects from services  ­ product quality can be durable, reliable, precise, versatile, satisfies needs, ease of use, product safety,  degree of pleasure  Marketing Throughout the Product Life Cycle ­ Product Life Cycle (PLC): a concept that explains how products go through four distinct stages from  birth to death: introduction, growth, maturity, and decline  1) Introduction stage  • The first stage of the product life cycle in which slow growth follows the introduction  of a new product in the marketplace  • No profits because the company is recovering R&D cost  • Many products never make it past the introduction stage  2) the growth stage  • the second stage in the PLC, during which consumers accept the product and sa
More Less

Related notes for BUS 343

Log In


Join OneClass

Access over 10 million pages of study
documents for 1.3 million courses.

Sign up

Join to view


By registering, I agree to the Terms and Privacy Policies
Already have an account?
Just a few more details

So we can recommend you notes for your school.

Reset Password

Please enter below the email address you registered with and we will send you a link to reset your password.

Add your courses

Get notes from the top students in your class.