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CMNS 130 (32)

CMNS 130 Chapter Notes .docx

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Simon Fraser University
CMNS 130
Kathleen Cross

Chapter 1 ­ On one hand, communication are the central vehicle for controlling the world economy and the  movement of goods and services around the world, on the other hand, media introduce people to cultures  around the world  ­ Communication technologies increasingly delivers more choice in information and entertainment  ­ Some argues communication systems designed on the basis of market principles primarily serve owners  and investors, not citizens  ­ “within such a media system people are free to say anything they want as long as they can say it  profitably” – Raymond Williams (pg.8) ­ privacy and access are two problems of communication  Communication: Two Models ­ communication is the act of making something common between two or more people • it is a form of “social” action in that it implies the involvement of two or more people in a  process of creating or sending and receiving or interpreting a message or idea  • a social process and the ideas, symbols, and techniques that we draw on to construct messages  are drawn from out larger social experience  ­ Shannon and Weaver’s mathematical or transmission model of communication • Makes reference to the basic technical characteristics of the process of sending (encoding) and  receiving (decoding) messages ­ Harnold Lasswell :” who says what to whom in what channel with what effect?” • The strength of the model is its simplicity  • Works will for engineers and technicians, but not researchers, social scientists and others  concerned with the social nature of communication • Critics argue that while it helps to identify the elements of the complex process of  communication, it is much too simplistic  • Successful communication is always contingent on the sender and receiver and/or subject of  communication  ­ John Durhan Peters (1999) points out, “if meanings inhere not in words but in minds or references to  objects, nothing can guarantee successful transit across the distance between two minds.” ­ Sharing a common language is an important condition for effective communication  ­ Not only is the process of communication structured by the social contexts of the sender and the  receiver, it is nuanced by the medium of communication  ­ Communication is a cultural form, a social practice intimately woven into a larger set of ideas, values,  and understandings of the world  Of “mass” and “mass communication” ­ mass communication is understood as the transmission and transformation of information on a large  scale  1) mass communication is the production and dissemination of mass information and entertainment  2) mass communication is the decentralized production and wide accessibility of information and  entertainment  3) mass communication is the interactive exchange of information to a number of recipients  Media, Mass media, and new media ­ medium: any vehicle that conveys information ­ media is the plural of medium ­ one form of mass communication can involve a range of different type of media  ­ new media differ from the traditional mass media in that they do not focus on centralized institutional  production and mass dissemination  • technologies, practices, and institutions designed to facilitate broad participation – or  interactivity – in information production and exchange on a mass scale  • also encompass and extend traditional mass media  Convergence ­ convergence: the merging, or bringing together, of a wide range of previously separate and distinct  communication technologies  The dimensions of mass media 1) a distinct set of activities • stress that the transmission function accented by Shannon and Weaver is also integrated into a  larger set of social ideas, values, and actions  • the mass media are distinct set of activities because they are the primary tools societies use to  make or manufacture meaning and to signify or construct reality  2) involving particular technological configurations  • Raymond Williams (1974) pointed out that technologies are not invented outside of social  context  3) associated, to some degree, with formally constituted institutions  4) acting within certain laws, rules, and understandings; 5) carried out by persons occupying certain roles  6) which, together, convey information, entertainment, images, and words; • meaning in media messages have at least two possible types or levels of meaning  denotative, which is the obvious, literal, or readily apparent meaning  connotative, which is the secondary, figurative meaning 7) to or among members of society  Chapter 2: Communication: social and cultural norms Society, culture, and media ­ “society” is used in two main senses (Williams, 1976) (1) as a “general term for the body of institutions and relationships within which a relatively large  group of people live’ and  (2) as an “abstract” term for the conditions in which such relationships are formed  ­ threat from the content of media  1) the concern that foreign media will simply eclipse local or national media  2) consuming foreign media products people come to know more about foreign societies and  cultures than about their own Some social roles of media Political Role ­ political activity takes place in the public sphere, an abstract place where people to discuss and consider  matters of common concern and interest  ­ media are key elements of the public sphere because of the information they provide about public life  ­ the political role of communication is constrained on one side by concern with freedom of information  and on the other by a concern for privacy  Economic Role ­ media and information and communication technology (ICT) are sometimes referred to as the shock  troops of global capitalism  • both directly and indirectly, they spread, advertise, and promote the benefits of capitalist society  in newly industrializing countries in terms that seem to promise steady jobs and income, and  endless supply and wide array of products, and the opportunity to live a rich and comfortable life  Individual Role: media and identity ­ much of our identity is socially constructed, as we negotiate and interact with social and cultural  processes and institutions  ­ “material objects produced for consumption in the marketplace not only satisfy needs, but also serve as  markers and communicators for interpersonal distinctions and self expression” (Leiss et al.) Media and social form ­ Innis (1950) • Claimed that oral communication tends to maintain cultural practices through time, while written  communication favors the establishment and maintenance of social relations through space  • Each communication medium had a particular bias and thereby, a particular influence on social  structure and culture  • time bias and space bias  ­ McLuhan • Studies the impact of printing • Captured its influence on society by coining the term “typographical man”, which referred to  humanity after the invention of printing with movable type by Johann Guterberg in 1454 • Referred the possibility of instant communication between any two points on the globe as global  village  Oral Society ­ the community is heavily dependent on each of its members of its well­being  ­ dependence on oral tradition or oral culture has a time bias that predisposes the community to stay  together and maintain communication throughout time  ­ First Nation residential school is an example where removing children from these communities broke  the chain of learning  ­ The ways in which oral societies preserve knowledge and cultural integrity are fundamentally different  from those of literate society • Where literate cultures emphasize the written “letter of the law”, oral cultures emphasize the  meaning underlying the law  Literate society ­ literate thought is conceptual because it encourages the abstraction of salient variables within a  framework of analysis and can represent both the specific and general Electronic Society ­ a considerable literature argues that electronic forms of communication are bringing about the “end of  geography”. ­ Joshua Meyrowitz (1985) argued that electronic media weakened the once strong divisions between  children and adults, as well as eroded gender differences  ­ Some analysts observe that television has shifted everyone into particular social modes of interaction  and presentation  • Dramatization  ­ electronic communication are shifting the basic structure of society and driving globalization  Some characteristics of media ­ Marshall McLuhan: “ the media is the message” • “we shape our tools; thereafter our tools shape us” ­ Technological determinism • Frame technology as the fundamental shaping social variable and society as a mere expression of  the dynamics of technology  Raymond Williams (1974) ­ communication technologies arise from the organization of society and reflect that organization  David Ze (1995) ­ printing was an agent of social stability rather than of change  ­ the existence of a technology does not necessarily affect society significantly  Chapter3: Media: History, culture, and politics The European roots of media and western society ­ the printing press informed citizens on matters both important and trivial  ­ printers were among the first groups of capitalist  The Industrial Revolution, Communication, and Social Form ­ telegraph was a key advance in what Karl Marx described as people’s abilities to “shrink space through  time.” The beginnings of the Modern Press ­ newspaper publishers found that providing marketers with a vehicle to reach the increasing members of  consumers was more profitable than direct alliances with political parties  ­ press became more a business than a service  Perspectives on the Press ­ the media generally represent the interests of the power elites in society­ mostly business interests, but  also the interests of the political and intellectual elites ­ “There is considerable force in the argument that the struggle for an independent press, capable of  reporting and commenting on events with a minimum of state interference and control, played a key role  in the development of the modern constitutional state.” – John Thompson (1999) Liberal Theory ­ the function of the mass media is to preserve liberal democracy  ­ assist in ensuring that governments and institutions are flexible and sensitive to the changing needs and  desires of society  ­ the media provide the information necessary for public participation in the political process and aid in  the dissemination of information about public programs and services  Marxist Approach ­ described the media’s activities not as working on behalf of the community as a whole, but rather as  promoting the ideology and the interest of the dominant classes of society ­ media preserve the existing political system rather than opting for a new  ­ media reflect the interests of their capitalist owners in maintaining a politically stable society  James Curran (1990) and John Fiske  ­ claimed that the media are intimately involved in relations of social power, but they see media as  contributing information and analysis on a wide variety of subjects and from a fairly broad set of  perspectives  ­ at times the contributions of the media are made with the interests of the public in mind; at others times  they are more self­interested  Four different sites where the power of media ownership and control may be located in society: 1) within the state • the media tends to strengthen state control 2) as part of social or political movements or parties  • media tend to fragment and politicize society  3) as private enterprises • interests of business are advanced  4) as public or government enterprises at arm’s length from the government of the day • education and enlightenment tend to become the primary values, with the interest of advertisers  become secondary  The mass media and Canadian culture ­ the media industries are often called cultural industries  ­ Babe (1990), and Grant (2004) argued that Canadian government have not been consistent protectors  and supporters of Canada’s cultural industries, especially competition from American media products  ­ Canadians created an information environment that keeps us abreast industrially of the most advanced  nations but that opens us to inundation by foreign cultural products  Politics and the Canadian Media today ­ the media act as a counteractive force to potential abuse of power by the state; it also help, along with  the opposition parties in Parliament, to monitor government policy and action  ­ since government is the largest advertiser in the country, it can seek to control journalists by giving  selective access to people or information and by exercising favoritism in its monopoly over government­ created information  ­ some argued that the line between government and the media is blurring as more and more journalists  “cross over” to take well­paid jobs in government  ­ Rose and Kiss (2006) point out that “blogs have significant advantages in the opinion­formulation  process, often shaping important political events early on” Information needs, communication actualities, and the United Nations Chapter 4: Theoretical Perspectives on Media Content Representation and signification ­ representation is the act of putting ideas into words or any other medium of communication  ­ representation are simplifications and interpretations of the objects and events they describe  ­ representation is a process of signification  ­ signs composed of two elements (1) signifier: the thing that we see, hear, or feel  (2) signified: the idea we draw  ­ C.S. Peirce categorized signs into three different types (1) Icon: looks like the object it describes  (2) Index: related to the object it represents (3) Symbol: a sign that bears no direct resemblance to what it signifies  Intertextuality, polysemy, and the indeterminancy of representation ­ the idea that a sign can represent or signify more than one thing raises the indeterminacy of  representation  ­ sings do not exist in isolation  ­ the idea that meaning is made in the context or larger symbolic systems draws our attention to two other  important elements of the process of signification  1) intertexuality   refers to the meaning we make of one text depending on the meanings we have drawn  from other sets of signs we have encountered (Kristeva, 1969; Barthes, 1968) 2) making means is an active process  we make or create meaning  ­ signs are “polysemic”, meaning they have “many meanings” (Jensen, 1990) ­ denotative: the literal or most obvious interpretation of the sign ­ connotative: the range of others, less obvious, or more subjective meanings that may be drawn  ­ the fact that signs can have many meanings illustrates the indeterminacy of representation  • on one hand, the meaning of signs and the messages of which they are a part is indeterminate  because there is an indeterminable number of ways to represent  • on the other hand, they are indeterminate because there is no necessary correspondence between  the meaning encoded in a particular message by the sender and that decoded by the receiver  Communication theory as social theory ­ Karl Marx : “the purpose of social theory is not simply to understand the world but to change it” The encoding/decoding Model 1) the shared field of social institutions and knowledge, or culture, within which the media systems  operates • comprised of language and social customs  2) the broad political ad economic processes contextualize how the process of media production is  undertaken  • on political side, include specific laws and regulations  • on the economic side, include ways in which the drive for profit or commercial forces impinge  on production  3) the institutional or organizational context within media messages are created  4) the professional values that guide media producers  5) the medium through which representations are communicated can have great influence on the form and  structure of ideas and information 6) the context of consumption has impact on the meaning that is made from them  ­ however, there is a common set of “referents”­ that is the ideas, situations, and circumstances that can be  referred to or represented in media products  ­ the model draws attention to the fact that the process of communication is given form by social factors  ­ a central consideration of media and communication theory is the relationship between agency and  structure  ­ social structure is both “enabling” and “constraining”  Theories of the Media, Theories of Society 1) Libertarian Theory ­ derived from the fundamental assumption that individual freedom is the first and foremost social goal to  be sought  ­ libertarians are highly suspicious of the state ­ limiting the powers of the state and other impediments to individual action, libertarian philosophers  maintain will create the most advantageous situation for all  ­ see the mass media as an extension of the individual’s right to freedom of expression and as an  independent voice that helps to make government responsible to the people ­ in a non­political context, libertarians see the mass media as assiduous pursuers of free speech  ­ places media in the hands of private citizens  ­ there is concern for the fact that private sector promotes its own interest before interest of the people  2) Social responsibility theory  ­ in order that people be informed, the press has a critical responsibility  ­ in order to fulfill the responsibility, it is essential that the press be free to report and free to publish as it  thinks  ­ it is equally essential that the press’s discharge of its responsibility to inform should be untainted by  other interests  3) Mass society thesis  ­ media seen as a unifying force in society, a means of conjoining minds in common cause and action ­ framed media as part of a new “commercial” or mass culture where media content is simply an  unsophisticated commercial product designed to placate the masses with cheap entertainment and  through advertising, incorporate the mass into a more consumer­oriented way of life  4) Political Economy and Marx ­ the market should operate as a system of resource allocation independent of political systems  ­ Karl Marx argued that the capitalist system was premised on a set of social relations in which politics  and economics were inextricably linked  • Industrial society is organized around the reproduction of capital  • Create two main classes: capitalists and workers  • The system serves the interest of capitalists  ­ argues that in capitalist societies the media are a key institution in promoting capitalism and in helping  maintain social inequality  Perspectives on the Study of content Literary criticism ­ the study and interpretation of texts  ­ one of the traditional modes of criticism is to view texts in terms of the presumed intention of the author   ­ New Criticism states that readings of the works aim to discover ambiguities and multiplicities of  meanings  Structuralism, Semiotics, and Post-structuralism Structuralism  ­ the aim of structuralism is to discover underlying patterns or structures that shape both texts and genres  ­ “language is a system of signs that express ideas, and is therefore comparable to a system of writing, the  alphabet of deaf­mutes, symbolic rites, polite formulas, military signals, etc. But it is the most important  of all these systems” (Saussure 1983) ­ “meaning is made in the difference between signs  ­ claims that people are “spoken” by the language they use rather than the other way around  Semiotics ­ distinguish between two levels of meaning: the denotative and the connotative  ­ both structuralism and semiotics underplay the importance of the particular in favor of the general – of  langue in contrast to parole  Post­structuralism ­ “meaning” is made in the act of decoding and, thereby, is the purview of the reader or audience member  ­ meaning is never fixed in content  Discourse analysis ­ focuses on how language, as a system of representation, provide us with a particular perspective or  “position” in the social world  ­ posits that language is a kind of structure, and that by being inside that structure, language provides us  with a particular view of the world  ­ gendered character of language (chairman, fireman, fisherman) ­ provide framework for understanding how specific kinds of language use fit into larger social practices  ­ language is a system of power that is utilized to help enact or create a new set of social relations  Critical Political Economy ­ the real business of commercial media companies is selling audiences to advertisers  ­ there are five political, economic, and organizational “filters” screening the US news media to ensure  that the news works in favor of political and economic elites: 1) the concentration of ownership of the media in the hands of a few large private corporations 2) the media’s dependence on advertising as their principal source of revenue  3) the media’s reliance on government and business elites as sources of news and opinions  4) “flak”, or negative feedback from powerful established interests when the news plays against their  interest  5) strong belief in the “miracle of the market” as a means to satisfy social needs and desires  ­ the larger political and economic relationships that govern society reach down to structure not only the  ways in which the media operate but also in the ways they represent the world to us Content analysis ­ used in conjuction with approaches such ad discourse analysis to identify the specific charactertics of  media content  ­ emphasize the quantitative aspects of media content, specifically, the number of occurrences of a  particular category of phenomenon  ­ content analysis is generally used as a method to uncover evidence of some kind of bias in news reports  or other media content  Genre or media form analysis ­ the presentation of meaning is constrained by the medium itself and how it structures and carries content  ­ meaning also is constrained by the genre within a particular medium  ­ each medium organizes and encourages particular elements of content and particular relations between  those elements  The news story ­ criteria to describe the characteristics that make events newsworthy  1) simplification 2) dramatization  3) personalization  4) themes and continuity  5) consonance  6) the unexpected  Soap Operas Music videos ­ viewers provide individual interpretation and inject a dynamism built on popular music, ridding the  pictures of their frozen­in­time quality  Reality TV ­ on the decoding side of the equation, reality TV shrinks the distance between program and audience as  ordinary people become television stars  The advertisement ­ “The mass media of communication…were a systemic invention of capitalism..they were innovated to  aid in the mass marketing of consumer goods and services produced by giant oligopolistic corporations  using science both in managing production and marketing” (Dallas Smythe, 1981) ­ it is criticized as the major impetus behind environmental degradation and shrinking natural resources  ­ four types of advertisement (1) institutional advertising   designed to promote the image of a corporation (2) those that madquerade as reporting   infomercials and advertorials  (3) product placement (4) user­generated  Chapter 6: Communication Technology and Society: Theory and Practice Perspectives on Technology ­ “technology is about the organization of work and people, that involves procedures, symbols, new  words, equations, and a sexual mindset.” ­ Not to look at technology in isolation, as a kind of thing that has specific effects on people, but rather to  see technologies as parts of an ongoing way of life, with deeply tangled causes, effects, interpretations,  and motivations  ­ Langdon Winner (1977) notes that technology encompasses at least three elements (1) Pieces of apparatus  (2) Techniques of operation to make the apparatus work (3) Social institutions within which technical activities take place  ­ Raymond Williams (1974) argues that technology reflects the overall organization of society  Thinking about technology ­ Andrew Feenberg (1999) provides four main perspectives on technology (1) Instrumentalism • Sees technology as a value­neutral tool that can shorten the path to natural ends or social goals  (2) Determinism • Technology operates according to an inexorable logic inherent in the technology itself  • Technology is seen as part of the natural evolution of a better world and that the effects of  technology are imposed by the technology itself, rather than through human decisions  • Human control over the exact direction of technological development is minimal • The technology has a life of its own • Critics   Fails to consider that technology does not drop out of the clear blue sky   Ignores the role of state and institutional control over the industrialized application of  technology  (3) Substantivism • Claims that not only does technology operate according to its own inherent logic, but also  that this logic is at the expense of humanity  • View the modern condition as reflective of the essence of modern technology – its  rationality, its efficiency, its priority on control and calculability  • We become the slaves to the machine  • McLuhan said that human beings are “ the sex organs of the machine world” • Dizard (1964)  All technological progress exacts a price – while it adds something, it subtracts  something else   All technological progress raise more problems that it solves, tempts us to see the  consequent problems as technical in nature, and prods us to seek technical  solutions to them  The negative effects of technological innovation are inseparable from the positive   All technological innovations have unforeseen effects  (4) critical theory  • claims we do have choice to develop technology, to shape its development, to use it, and  to engage with it to a greater or less extent  • Feenberg (1999) argues that theorists Herbert Marcuse and Michel Foucault made it  possible to conceive of technology as existing inside society  • Technology is integral to society like religion, education, culture, economics, and  political systems  • Technology develops in “socially contingent” manner   Technology arises and takes a particular form depending on the dynamics of the  society in which it emerged  (5) constructivism  • argues technology is socially constructed and shaped by social forces  • new tools or systems succeed where they find support in the social environment  • the notion of technology of both purity (independent from social forces) and of  inevitability (that it would emerge in the form it did) is a determinist illusion (Feenberg) • Wiebe Bijker (1993): “Society is not determined by technology, nor is technology  determined by society. Both emerge as two sides of the sociotechnical coin, during the  construction process or artifacts, facts, and relevant social groups”  Claims a machine is a  “socio­technical ensemble” • John Law and Michel Callon (1988) : “if machines are socio­technical ensembles, then it  follows that engineers are social activists” Technology and Western Society ­ Bruno Latour suggested that what distinguishes modern society from so­called traditional society may  be the size and scope of our socio­technical ensembles, rather than any qualitative difference in the way  people think or cultures act  ­ Some argue that the world is increasingly in the firm clutches of the technological imperative, believing  that we should continuously develop new technologies and apply them broadly for a better life  ­ Technological distance between global north and global south in communication has been generally  increasing  • The gap is called the digital divide  The dangers of technology and technological hubris ­ while more people are able to access vast amount of information, economies of scale come to dominate  Centralization, decentralization, and control ­ shift occurred away from a centralized model  Technical Convergence: Old myth, New reality ­ the ability of one device to send output or to receive input from another is called convergence  The Internet ­ a number of interesting features of the early internet shaped how it works today  (1) the interest was developed as a peer­to­peer system, there is no central control point in the  network  (2) its underlying technologies have for the most part has been developed and released non­ commercially as open systems and more recently as open­source software (3) no single trend is at work  Technology transfer ­ the export of new technologies from one country to another  ­ technical approaches to the introduction of technology are limited in their effectiveness because the  socio­cultural element is missing in the ensemble  Alternatives to Copyright ­ Lessig articulates four main points  (1) creativity and innovation always build on the past  (2) the past always tries to control the creativity that builds upon it (3) free societies enable the future by limiting the power of the past  (4) the world is less and less a free society  Chapter 5: Theoretical perspectives on audiences ­ media weave through our lives at many levels  • at political level, they help frame and animate our understanding of the events and  circumstances that define citizenship, how society is organized politically, and our role  and purpose in that organization  • at cultural level, media play on our knowledge of social groups, gender, and racial and  ethnic distinctions  ­ media seek audiences  Making meaning in context: culture, media, audience ­ insofar as the media draw relations between audiences and a larger set of social values and institutions,  this interaction also takes place at a social or cultural level  ­ because the relation between media, audiences, and cultures is based on interaction and is not  predetermined, any consideration of the interaction of audience behavior, media content, and cultural  form must take place within a very broad framework – one that has the potential to encompass any and  all elements of the interaction  ­ audience interpretations of media content derive from at least the following factors: (a) the social background or history of the audience number  (b) her/his current state of mind (c) the social situations, or context, within which the media consumption is taking place  (d) the text or content  ­ culture is a key element in this meaning­generating system  Effects, Agenda-setting, and Cultivation Analysis ­ early studies of the media following world war I presupposed media to have direct effects on human  behavior and attitudes  ­ human behavior as simple response to external stimuli  ­ studies conducted after World War II found that the impact of media messages on individuals was weak  and acted to reinforce existing ideas and beliefs rather than to alter opinions  ­ “Mass communication does not ordinarily serve as a necessary or sufficient cause of audience effects,  but rather functions through a nexus of mediating factors” – Joseph Klapper  ­ “News may not be successful in telling people what to think, but it is stunningly successful in telling its  readers what to think about” – Bernard Cohen ­ the idea that the media serve an agenda­setting function, that they work, selectively, to draw the public’s  attention to particular events and circumstances, has gained a measure of credibility among media  researchers  ­ cultivation analysis: analysis of the effects of viewing behavior on people’s conception of social reality • content is studies for its ability to encourage or cultivate particular attitudes in viewers towards  particular persons or perspectives  ­ effects analysis has been greatly criticized, essentially because researchers have not been able to identify  clear, strong effects from media exposure, which abstracts the process of communication from its social  context and tries to draw a straight line between sender and receiver • no consideration of how a larger set of social characteristics and forces bear on media reception  ­ agenda­setting offers no explanation for how or why the media select what they will cover or what  forces might be at play to help sensitize audience receptivity to messages  Uses and Gratification Research ­ began both as a response to findings of limited effects and as a reaction to the growing concern, rooted  in the mass society debates that “popular culture” was undermining or debasing audience tastes (Blumler  and Katz, 1974) ­ focus on the agency of audience members and explore their motivations in the active selection of media  content  ­ more attentive to audience variables, that is, the orientations and approaches audience members bring to  their selection and interpretation of media content  ­ concentrated on the micro and meso levels of social existence  ­ while U&G theory puts more emphasis on agency that does effects theory, it still focuses on abstracting  media consumption from the larger social context  ­ U&G Theory is functionalist: it is built on the assumption that media function to serve some kind of  audience need and then set out to discover what the need is  ­ The larger social purposes of media and how audience uses and understandings of media are shaped by  other social conditions are not considered  Marxist Analysis and the Frankfurt School ­ sees society as animated by a set of social forces based on capitalist forms of production  ­ Marxist critics consider the ways in which media integrate audiences into the larger capitalist system  ­ Frankfurt School argued that through developments, industrial capitalism penetrated deeper into cultural  life and began creating a ready­made way of life  ­ Culture and the media serve only one master: capital  ­ All culture becomes a product of industrial capitalism  ­ Audience members are seen as unpaid “workers” for the capitalist “consciousness industry” who are  inexorably drawn, via the media, into a prepackaged world where choice is simply an illusion that  supports this domination  ­ Their perspective provides little room for human agency  British Cultural Studies ­ a central concern was the use of mass culture, by both sexes, to create and define gendered identities  ­ instead of individuals being manipulated by the products of mass culture, individuals could take these  products and manipulate them, subvert them, to create new self­definitions ­ some argued film story is told, through techniques of editing, visual images, and so forth, to control and  define the viewers  ­ Stuart Hall argued that media content is structured to relay particular meanings – preferred readings­ to  audiences, but it is possible for audiences to refuse that meaning  ­ The effect of ideology is to maintain the status quo, that is, the domination of the powerful over the  powerless  ­ Powerful primary definers (interviewed politicians, experts, the military) are routinely allowed to define  the issues, express opinions, and offer interpretations ­ Oppositional interpretations of events are seldom, if ever, allowed expression  ­ When media products fail to conform to dominant values, they are often seen to cause negative effects  ­ Not all people decode either the media or social life in general in the same way  ­ David Morley found three different responses: dominant, negotiated, and oppositional  Feminist Research ­ points to the male domination of society (patriarchy) as the root of profound human inequalities and  injustices  ­ Andrea Press observes that feminist scholarship has at least three, sometimes overlapping, dimensions (1) focuses on how media representation and social discourse override or frame out particular  perspectives and voices (2) emphasizes the role of the media in facilitating – or hindering­ public debate, particularly giving  voice to those previously unheard  (3) new technologies and the body considers broader questions about media, technology, and the  relationship of both to the body  Reception Analysis ­ takes into account the social setting in which audiences respond to the products of contemporary popular  culture  ­ focuses on how audience actively interprets what the media text has to offer and how media  consumption is re­integrated into the personal dimensions of her or his life  ­ an “audience” is not so much a group as a variable set of individuals whose lives are structured between  media texts and shifting dimensions and determinants of their own lives ­ media are seen as one element in a larger set of institutions, technologies, and discourses that provide the  means through which people live their lives Industry Audience Research ­ three concepts basic to institutional audience research are:  (1) reach: the number of actual or potential audience members during a particular program period  (2) share: the percentage of the audience “reach” who are watching a particular program during a  specific time period  (3) viewing time: the time spent viewing during a day, week, or longer period of time Audience Research and the Public Interest ­ audience research does not provide the precise ingredients of success or failure  ­ offers little understanding of the motivation, understandings, or relationships audience members bring to  bear on programs  The transforming and vanishing audience ­ “through interactivity, the old division between media form and viewer is broken  down completely as  the former viewer is included into the “guidance” of the program and its outcomes” (P. David Marshal) ­ with the interactive forms of media content the audience “vanishes”, drawn up into the program itself  Chapter 7: The formation of public policy Back to the future ­ all countries patrol their communication borders  ­ Cees Hamelink (1994) describes communication policy as a by­product of global contact between  people, companies, and governments  ­ Each of the communication actors required its own forms of international governance  ­ Provincial governments also develop policy particular to their needs  ­ All democracies respect rights but in practice these rights are heavily constrained when so much of our  public communication takes place through mediated forms, and when so few of us have access to those  forms The Public in Public policy formation ­ the formation of communication policy necessitates a tricky balancing act between individual and  collective needs, and between universal principles and national and regional exigencies ­ many would agree that public opinion matters, how it matters is not clear (Gasher, 1998) ­ Bashevkin argues that public opinion may serve as both an antecedent to and outcome of formal public  consultation  1) a “strong reservoir of public support” makes it easier for governments to implement  recommendations  2) clear­cut divisons in public attitudes render policy implementation more difficult  ­ opinion matters depending on who expresses it (ibid, 407) ­ Paul Litt (1992) depicts the Commission’s exclusive to an elite group of cultural nationalist and  academics  ­ Marc Raboy (1995) concludes that “the transparency of public debate is essential in giving access to  social groups who would otherwise have little influence on the process  The Aird Commission, 1929 ­ Vipond (1992) argues that the “genesis, mandate, and personnel of the Aird Commission predetermined  its conclusions to an important extent” (1) the Aird Commission’s agenda was largely set by the Radio Branch of the department of marine  and fisheries when it established the terms for the royal commission in 1928 (2) biases of the Aird commissioners  (3) before the public hearings began, the commissioners were perturbed by NBC’s assumption that  Canada was part of its market  ­ Marc Raboy argued that the significance of the Aird Commission is that it “infused broadcasting with a  national purpose.” ­ If Aird’s vision of the structure of radio was a likeness of federalism itself, the medium was also  perceived as an instrument of national purpose ­ “… broadcasting will undoubtedly become a great force in fostering national spirit and interpreting  national citizenship (ibid., 6) ­ programming would be categorized in the terms of the nation­state  ­ educational programming is providing entertainment and of informing the public on questions of  national interest (Aird)  ­ Aird detected two related problem of private­run radio  (1) private stations suffered from a lack of revenue and tend to force too much advertising upon  listener  (2) stations were crowded into urban areas and less populous areas are being ineffectively served ­ in sum • Aird advocate state intervention in the cultural sphere  • proposed a framework patterned after that of the nation­state itself and dramatically extended the  state’s power into cultural affairs • introduced into the policy discourse two recurrent topics: commercialization and  Americannization  The Masseey-Levesque Commission, 1949 – 51 ­ Aird served as inspiration for the Massey­Levesque report  ­ Massey­Levesque restated the principles on which national public radio had been established; and  recommended that the new medium, television, follow radio’s model  ­ Not only reinforced the cultural policies that had turned radio and cinema – with the establishment of the  National Film Board in 1939 – into government institutions, but greatly broadened state jurisdiction in  the cultural sphere  ­ Applied a federalist model to culture  ­ Referred to national cultural institutions as part of our “national equipment as a civilized country”  ­ Cultural institutions not under state control were portrayed as potentially harmful influences  ­ The most important national service it provided was its capacity to engender a sense of the national  among Canadians  ­ Accepted uncritically the concept of a national culture and that cultural production should be perceived  in national terms  ­ Acknowledged differences within Canada, but it was divided as to their significance  ­ Regional difference must contribute to national unity rather than “sectionalism” ­ Perceived private commercial broadcasting as a system that may produce many programs which are  trivial and commonplace and which debase public taste ­ Spoke to issues of commercialization and Americanization o Complete elimination of advertising from the national radio network was impracticable  o May divert listens to American stations ­ In sum o Endorsed the federal government’s initial cultural intervention  o Recommended Ottawa expand its responsibility in this field, framing the arts, letters, and  sciences in terms of Canada’s national interest  o Defined cultural production as a requisite element of nationhood, and thus perceived the cultural  sphere as state jurisdiction  The Fowler Commission, 1965-7 ­ initial question was: is there a need for the state regulation of broadcasting in Canada (1) technological imperative  (2) broadcasting is a too powerful medium to permit a laissez­faire approach (3) to restrain commercial forces from the excesses to which they may go  a. prohibiting too much advertisement and encourage stronger commitment to the public  interest (4) state­regulated broadcasting was the only way to ensure Canadian broadcasting  ­ like Aird and Massey­Levesque, Fowler posited the privatization of broadcasting as the Americanization  of Canadian radio and television  ­ in sum o hinted at a new force in the communications policy debate: economics o the cost of state governance had risen dramatically o state intervention in the cultural field was meeting increased resistance  The Applebaum-Hebert Committee, 1981-2 ­ insisted that federal agencies should be exempt “fro political direction in the form of ministerial  directives of either a general or a specific nature” ­ “if culture life is to be autonomous and self­directed, it is important that it not become excessively  dependent on one source of support – and especially on one government source  ­ recommended the creation of a federal ministry of culture  ­ beside divorcing cultural producers from the nation building project, Applebaum­Hebert acknowledged  and portrayed positively, regionalism and multi­ethnicity  ­ placed new emphasis on building audiences and markets for Canadian cultural products ­ cultural policy needed to nurture and enlarge audiences, but it also had to respond to cultural sectors that  were not adequately served by market economics  ­ there was a growing acceptance in Applebaum­Hebert of the notion of “cultural industries”: a market­ oriented, industrial scale approach to cultural production ­ demonstrated none of the anti­american sentiment  ­ it shifted the state’s role away from that of a proprietor and regulator of culture towards the custodian,  patron, and catalyst  Re-evaluating Canadian Communication Policy ­ belief that the commercialization of culture would result in Americanization  ­ first signs of a shift could be detected in the Fowler Commission’s report o noted the rise of private sector opposition to state intervention o concern about the centralization of Canada’s principal cultural institutions (Toronto, Montreal,  Ottawa) o the problem of satisfying regional and minority cultures within a larger national communications  policy apparatus  ­ Applebaum­Hebert o The essential task of government in cultural matters is to remove obstacles and enlarge  opportunities  ­ As so many of Canadian’s communication needs have been served by commercial media, the argument  that commercialization threatens Canadian culture becomes harder and harder to sustain  ­ Economic had become a significant factor in policy discussions  CH 8  –  Communications Policy: Sector by Sector  INTRODUCTION  • Developing communications policy must always take into account the constructed environment in which a particular form of mass  communication takes place (adapt to change) • Convergence – one of the most significant changes – where context of communication means the merging of previously distinct  technologies, media forms and media industries  • Dramatic change pressures countries like Canada to revise and formulate communications policy in conformity with new  international trade covenants  • Central policy priority – ensuring Canadians have full citizenship, cu
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