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Chapter 6

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Dave Miranda

Chapter 6 The Nature and Origin of Attitudes  ­ Attitude: evaluations of people, objects or ideas  o They contain a positive or negative reaction toward someone or something  ­ Attitudes are made up of three components: o An affective component, emotional reactions towards the person or social  issue  o A cognitive component, thoughts and beliefs about the attitude object o A behavioural component, actions or observable behaviours towards the  attitude object  ­ Affectively Based Attitudes o Based on people’s emotions and feelings o Where do they come from?  People’s values, like religion and their moral belief  o They have three things in common  They have nothing to do with rational examination  They are not governed by logic   They are linked to people’s values so trying to change them  challenges their values  ­ Cognitive Based Attitudes o Based on the person’s belief about the properties of the thing o Purpose of this attitude is too classify the positive and negatives about the  certain thing so we can decide whether it’s worth our time or not  ­ Behaviourally Based Attitudes o Observations of how someone behaves to the thing o People don’t know how they feel until they see how they behave o Ex. If you ask a friend how much she likes exercising, and she says “Well,  I guess I like it, because I always seem to be going for a run”, we conclude  that she has a behaviour based attitude because shes basing her attitude on  observation on her own behaviour.  ­ Comparing the three o When attitudes are negative toward particular groups, they are cognitively  based  o Symbolic beliefs: beliefs that certain groups threaten a person’s value  system  o When attitudes are more positive toward particular groups, they are  affectively based because it was about how the people felt about the social  group o Attitudes towards social issues, like capital punishment, was more based  on how they felt about the issue (affective) rather than what they thought  about it (cognitive)  o If we dislike the social group, our attitudes tend to be cognitively based,  especially if the belief of the group threatens our value system. If we like  the social group, then our attitudes are affectively based  ­ Explicit vs. Implicit Attitudes o Once the attitude develops, it can exist at two levels o Explicit Attitudes: attitudes that we consciously support and we can  easily report  Ex. What is your opinion… o Implicit Attitudes: involuntary, uncontrollable, and sometimes  unconscious evaluations o Implicit Association Test  Where people categorize words or pictures on a computer o Implicit and explicit attitudes are positively correlated when people are  asked about their feelings towards an attitude object (Ex. How they feel  about Coke vs. Pepsi) and are not related when they are asked WHY they  prefer one over the other  o Implicit attitudes come from childhood experiences o Explicit attitudes come from recent experiences When Attitudes Predict Behaviour ­ Theory of Planned Behaviour o The best predictors of a person’s deliberate behaviour are the person’s  attitude towards the specific behaviours, subjective norms, and perceived  behavioural control   Specific Attitudes • If a more specific question is asked toward the certain  behaviour, this behaviour is more likely to be shown.  • Whereas if you ask a general question, the behaviour will  not necessarily match your original “plan” of how they  would behave. • Ex. Asking mother’s their attitude toward birth control vs.  their attitude toward using BC pills during the next two  years. The prediction of their behaviour is more likely  when the question is specific   Subjective Norms • The belief about how the people the person cares about will  view the behaviour being presented  • Ex. Katy wants to go to a heavy metal concert but hates  heavy metal. So we predict that she won’t go. But if her  best friend really wants her to go, so knowing this  subjective norm, we might make a different prediction  Perceived Behavioural Control • The calmness with which people believe they can perform  the behaviour  • The easier the behaviour, the stronger the intention and vice  versa  o People have positive attitudes towards using condoms, but rarely ever use  them when put in the situation. Attitudes are not the only predictors of  behaviour…  Subjective norms • An example is our belief about how our sexual partner feels  about using condoms. If we anticipate a negative reaction  from our partner, we’re less likely to use condoms  Behavioural Intentions • What factors may affects peoples intentions of using  condoms? o Mood – bad mood = no condom o Alcohol intoxication Attitude Change ­ attitudes do not always translate into behaviour, but people would like to believe  they do ­ Persuasive Communications and Attitude Changes o Persuasive communication: communication defending a particular side  of an issue o Yale Attitude Change Approach: study of conditions under which people  are more likely to change their attitude in response to persuasive  messages; they focus on the source of the communication (how expert or  attractive the speaker is), the communication itself (quality of the  argument) and the nature of the audience (whether to be hostile or  friendly) to determine what makes a persuasive communication effective  Who: source of communication • Credible speakers persuade more than non credible ones • Attractive speakers over unattractive ones  What: nature of communication • People are more persuaded by messages that do not seem  made to influence them  • Generally, arguing both sides have a better effect • It best to speak first in an argument battle if there is no  delay between the speeches because there is likely to a be a  primacy effect, where people are influenced by what they  hear first • If there is a delay, it’s best to go last because there will be a  recency effect, where people remember the second speech  better t
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