Chapter 11 – Pricing Notes.docx

16 Pages
Unlock Document

Management and Organizational Studies
Management and Organizational Studies 2320A/B
Milford Green

Chapter 11 – Pricing Notes Opening Segway • Printer industry – HP, Epson etc • A maddening “razor­and­blades” pricing strategy • They sell printers at little or no profit, but once you own the printer you’re stuck  buying their grossly overpriced, high­margin replacement ink cartridges • In fact, they pull in four times more revenues from ink cartridges and paper than  from the printer themselves • Kodak recently introduced its first line of printers – revolutionary pricing strategy  that threatens to turn the entire inkjet printer industry upside­down • In a twist on typical industry practice, Kodak sells its printers at premium prices  with no discounts, and then sells the ink cartridges for less • Now Kodak just has to re­educated consumers about printer pricing – about the  benefits of paying more up front in order to reduce long­run printing costs • Launched a “Think Ink” marketing campaign o Began with online viral efforts centred on a series of popular “Inkisit”  videos featuring two dorky guys • Then came the bread­and0butter “think” media campaign, targeting budget­ consumers who want to print at home but have limited this activity because of  high ink costs • Companies today face a fierce and fast­changing pricing environment • Value­seeking customers have put increased pricing pressure on many companies • Reducing prices unnecessarily can lead to lost profits and damaging price wars • Companies should sell value, not price • Kodak hopes to promote value of affordable per­print prices over the lower initial  printer cost of competing brands • The challenge is to find the price that will let the company make a fair profit by  getting paid for the customer value it creates What Is A Price? • Price is the amount of money charged for a product or service • Is the sum of all the values that customers give up to gain the benefits of having  or using a product or service • Still remains one of the most important elements in determining a firm’s market  share and profitability • Produces revenue • Most flexible • Can be quickly changed • Companies are too quick to reduce prices to get a higher sales rather than  convincing buyers that their product’s greater value is worth a higher price Factors to Consider When Setting Prices • The price the company charges will fall somewhere between one that is too high  to produce any demand and one that is too low to produce a profit • Customer perceptions of the product’s value set the ceiling for prices • Product costs set the floor for prices Customer Perceptions of Value • When customers buy a product, they exchange something of value (the price) to  get something of value in return (the benefits of having or using the product) Value­Based Pricing • Value based pricing uses buyers’ perceptions of value, not the seller’s cost, as the  key to pricing • Price is considered along with the other marketing mix variables before the  marketing program is set • Cost­based pricing is product driven • The company designs what it considers to be a good product, adds up the costs of  making the product, and sets a price that covers costs plus a target profit • Marketing must then convince the buyers that product’s value at that price  justifies its purchase • Value­based pricing reverses that process, and set its target price based on  customer perceptions of value • A company using value­based pricing must find out what value buyers assign to  different competitive offers • If the seller charges more than the buyers’ perceived value, the company’s sales  will suffer • If the seller charges less, its products will sell very well, but they produce less  revenue • Two types of value­based pricing: Good­Value Pricing • Offerings just the right combination of quality and good service at a fair price • This has involved introducing less­experience versions of established, brand­ name products • Has involved redesigning existing brands to offer more quality for a given price o  the same quality for less • An important type of good­value pricing at the retail level is everyday low pricing  (EDLP) o EDLP involves charging a constant, everyday low price with few or no  temporary price discounts  o King of EDLP is Walmart • In contrast, high­low pricing involved charging higher prices on an everyday basis  but running frequent promotions to lower prices temporarily on selected items Value­Added Pricing • The challenge us to build the company’s pricing power – its power is to escape  price competition and justify higher prices and profit margins • To increase their pricing power, many companies adopt value­added pricing  strategies o They attach value­added features and services to differentiate their offers  and thus support higher prices • Customers are motivated not by price but by what they get for what they paid • Customers want value and are willing to pay for it Company and Product Costs • Cost­based pricing – involves setting prices based on the costs for producing,  distributing, and selling the product plus a fair rate of return for its effort and risk • Companies with lower costs can set lower prices that result in smaller margins but  greater sales and profits Types of Costs • Fixed Costs (also known as overhead costs) – are costs that do not vary with  production or sales level o Rent, heat etc • Variable Costs – vary directly with the level of production o These costs tend to be the same for each unit produced o Their total varies with the number of units produced • Total Costs – are the sum of the fixed and variable costs for any given level  of production Costs at Different Levels of Production • Management needs to know how its costs vary with different levels of  production • This is because fixed costs are spread over more units, with each one bearing  a smaller share of the fixed cost • Ex – But a 4000­daily production plant would be less efficient because of  increasing diseconomies of scale – too many workers to manage, paperwork  slowing things down, and so on Costs as a Function of Production Experience • With practice, the work becomes better organized, and TI finds better  equipment and production process • With higher volume, TI (calculator model) becomes more efficient and gains  economies of scale • As a result, average cost tends to fall with accumulated production experience • Experience curve (learning curve) – the drop in the average per­unit  production cost that comes with accumulated production experience • If a downward­sloping experience curve exists, this is highly significant for  the company o The company’s unit production cost will fall, but it will fall faster if  the company makes and sells more during a given time period o The market has to stand ready to buy the higher output o TI should price its calculators low; its sales will then increase, and its  costs will decrease through gaining more experience and then it can  lower its prices further • Exploiting the curve will not always work – carries some risks • The aggressive pricing might give the product a cheap image • The strategy also assumes that competitors are weak and not willing to fight it  out Cost­Plus Pricing • The simplest pricing method – adding a standard markup to the cost of the  product  • Construction companies, lawyers, accountants • Unit Cost = Variable Cost + (Fixed Costs / Unit Sales) • Markup Price = Unit Cost / (1­ Desired Return on Sales) • Any pricing method that ignores demand and competitor prices is not likely  to lead to the best price o Still remains popular o First, sellers are more certain about costs than about demand o By tying the price to cost, sellers simplify pricing – they do not need  to make frequent adjustments as demand changes o Second, when all firms in the industry use this pricing method, prices  tend to be similar and price competition is thus minimized o Third, many people feel that cost­plus pricing is fairer to both buyers  and sellers Break­Even Analysis and Target Profit Pricing • Break­even pricing (target profit pricing) – setting price to break even on  the costs of making and marketing a product, or setting price to make a target  profit o Used by GM, also used by public utilities • Target pricing uses the concept of a break­even chart, which shows the total  coast and total revenue expected at different sales volume levels • The total revenue and total cost curves cross at [30 000 units] – this is the  break­even volume • Break­Even Volume = Fixed Cost/(Price – Variable Cost) • Much depends on the price elasticity and competitors’ prices • The manufacturer should consider different prices and estimate break­even  volumes, probably demand, and profits for each • To achieve this target return, the manufacturer will have to search for ways to  lower fixed or variable costs, thus lowering the break­even volume Other Internal and External Considerations Affecting Price Decisions • Internal factors affecting pricing include the company’s overall marketing  strategy, objectives, and marketing mix, as well as other organizational  considerations  • External factors include the nature of the market and demand, competitors’  strategies and prices, and other environmental factors Overall Marketing Strategy, Objectives and Mix • Thus, before setting price the company must decide on its overall marketing  strategy for the product or service • Pricing strategy is largely determined by decisions on market positioning • Pricing may play an important role in helping to accomplish company objectives  at many levels o A firm can set prices to attract new customers or to profitably retain ones o Can set prices low to prevent competition from entering the market • Prices can be reduced temporarily to create excitement for a brand • And producers whose resellers are expected to support and promote their products  may have to build larger reseller margins into their prices • Product­positioning factor that defines the product’s market, competition, and  design • Target costing – pricing that starts with an ideal selling price, then targets costs  that will ensure that the price is met o Reverses the usual process o For example, Honda set out to design a car began with a cost to start  • Other companies deemphasize price and use other marketing mix tools to create  non­price positions • Often, the best strategy is not to charge the lowest price but rather to differentiate  the marketing offer to make it worth a higher price • Some marketers position their products on high prices – part of their allure • Consumers seek products that give the best value in terms of benefits received for  the price paid Segway – Ferrari – Pricing High and Proud of It • Appeal to a select few • “the Ferrari experience” – when you own a Ferrari, you become a part of  something bigger, something special. Ferrari spends millions of dollars  annually on managing relationships with its small, elite core of customers Organizational Considerations • Management must decide who within the organization should set prices • In small companies, prices are often set by top management rather than by the  marketing or sales departments • In large companies, pricing is typically handled by divisional or product line  managers • In industries in which pricing is a key factor (airlines, aerospace, steel, railroads,  oil companies), companies often have pricing departments to set the best prices or  to help The Market and Demand • Both the consumer and industrial buyers balance the price of a product or service  against the benefits of owning it • Understand the relationship between price and demand Pricing in Different Types of Markets • Under pure competition, the market consists of many buyers and sellers  trading in a uniform commodity such as wheat, copper, or financial securities o A seller cannot charge more than the going price o If price and profits rise, new sellers can easily enter the market o In a purely competitive market, marketing research, product  development, pricing, advertising and sales promotion play little or no  role o Sellers in these markets do not spend much time on marketing strategy • Under monopolistic competition, the market consists of many buyers and  sellers who trade over a range of prices rather than a single market price o Sellers can differentiate their offers to buyers o Either the physical product can be varied in quality, features, or style  or the accompanying services can be varied o Will pay different prices for them o Freely use branding, advertising, and personal selling to set their offers  apart o Since there are many competitors in such markets, each firm is less  affected by competitors’ pricing strategies than in oligopolistic markets • Under Oligopolistic competition, the market consists of a few sellers who are  highly sensitive to each other’s pricing and marketing strategies o The product can be uniform (steel, aluminum) or non­uniform (cars,  computers) o Few sellers, because it is difficult for new sellers to enter the market • In a pure monopoly, the market consists of one seller o May be a government monopoly (Canada Post), a private regulated  monopoly (a power company), or a private non­regulated monopoly o In a regulated monopoly, the government permits the company to set rate  that will yield a “fair return” o Non­regulated monopolies are free at what the market will bear o They do not always charge the full price for a number of reasons: a desire  not to attract competition, a desire to penetrate the market faster with a  low price, or a fear of government regulation Analyzing the Price­Demand Relationship • Relationship between the price charged and the resulting demand is shown in  the demand curve o A curve that shows the number of units the market will buy in a given  time period, at different prices that might be charged • In the normal case, demand and price are inversely related; that is, the higher  the price, the lower the demand • In the case of prestige goods, the demand curve sometimes slopes upward • Consumers think that higher prices mean more quality • Most companies try to measure their demand curves by estimating demand at  different prices • The type of market makes a difference Price Elasticity of Demand • Price elasticity – how responsive demand will be to a change in price • If demand hardly changes with a small change in price, we say the demand is  inelastic • If demand changes greatly, we say the demand is elastic • Price Elasticity of Demand = (% Change in Quantity Demanded/% Change in  Price) • If you get a negative number, it confirms the inverse relationship between price  and demand and demand is elastic • The less elastic the demand, the more it pays for the seller to raise the price • Buyers are less sensitive when the product they are buying is unique or when it  is high in quality o When substitute products are hard to find • If demand is elastic a lower price will product more revenue • Most firm want to avoid pricing that turns their products into commodities • Companies need to understand the price sensitivity of their customers Customers’ Strategies and Prices • Consumers will base their judgments of a product’s value on the prices that  competitors charge for similar products • Pricing strategy may affect the nature of the competition • A low­price, low­margin strategy, however, may stop competitors or drive them  out of the market • In assessing competitors’ pricing strategies, the company should ask several  questions. 1. How does the company’s market offerings compare with competitors’  offerings in terms of customer value? • If consumers perceive that the company’s product or service provides  greater value, the company can charge a higher price 2. How strong are competitors and what are their current pricing strategy? • If the company faces a host of smaller competitors charging high prices  relative to the value they deliver, it might charge lower prices to drive  weaker competitors out of the market 3. How does the competitive landscape influence customer price sensitivity? • Customers will be more price sensitive if they see few differences between  competing brands • Easy product comparisons help customers assess the value of different options  and decide what prices they are willing to pay • Customers will be more sensitive if they can switch easily from one product  alternative to another Other External Factors • Economic conditions can have a strong impact on the firm’s pricing strategies • Economic factors such as boom or recession, inflation affect pricing • They affect both consumer perceptions of the product’s price and value • How will resellers react to various prices? • Companies should give resellers fair profit, encourage their support, and help  them sell the product • The government is another important external influence on pricing decisions • Another would be social conce
More Less

Related notes for Management and Organizational Studies 2320A/B

Log In


Join OneClass

Access over 10 million pages of study
documents for 1.3 million courses.

Sign up

Join to view


By registering, I agree to the Terms and Privacy Policies
Already have an account?
Just a few more details

So we can recommend you notes for your school.

Reset Password

Please enter below the email address you registered with and we will send you a link to reset your password.

Add your courses

Get notes from the top students in your class.