Textbook Notes (363,065)
Canada (158,171)
Psychology (4,731)
Chapter 5

Chapter 5 → Business-level strategy.docx

11 Pages
Unlock Document

Western University
Psychology 2075
Hayden Woodley

Chapter 5  ▯Business­Level Strategy: Creating and Sustaining Competitive Advantages Case Study  ▯Cott • How can we outrun our competitors? How can we achieve objectives? • Competitive strategy about creating value for consumers and have consumers reward the firm for the  superior value they receive  • Soft drink market is cut throat  ▯Coca Cola and Pepsi dominate  • But Cott secured contract to provide soda for PC soft drinks o Soon these sales surpasses the combined sales of Coke and Pepsi products in Loblaws stores  o Then got in all stores (shoppers so on) o Eliminated marketing costs b/c adopted retailers brand and used retailers distribution and  warehousing capacity and price product lower  o Deal with RC cola only alternative cola syrup  o 1993 stock trading at $43 overnight sensation • Brought in new CEO  o Started moving into branding, pet foods, snacks, beer o Moved offices to Toronto  o Partnered with independent bottlers all over world o Shares hit $48  • But found itself in number of controversies o Aggressive accounting  o Operational problems in facilities  o Stock fell to just above $3  o Net loss of 30 million  • Brought in new manager to clean up o Focus back on soft drinks in Canada and US and UK  o Stock went back up to mid 40s  o Healthy demand again  o Broader products b/c of demand   But this led to operational problems b/c too high capacity • Brought in new manager again  o Launched red rain and sport drinks  o Stock went down again due to operational problems o Replaced this CEO too  • What went wrong? o Early success due to breaking up industry’s value chain and reducing costs of inbound logistics  and operations, slashing marketing and sales and delivering a private label to big box companies  o Shows that a single minded commitment to the source of competitive advantage is necessary for  success  • Strategy formulation, the second main aspect of SM is about thought processes and decisions managers  make to address o 1) What business should we be in o 2) How to compete in those businesses (latter is biz strategy) • Business level strategy is about the ways a firm competes in its chosen business o Compete to provide superior value to consumers  o Superiority manifested in the market’s response to its products and services and how to sustain it  over long time  o Has to stay relevant and withstand attacks (imitations) • Different design schools of strategic management emphasize different perspectives of strategy and  highlight formal and informal processes all with different principles  o The design school and the planning school articulate formal processes of the external and  internal analyses followed by systematic conclusions and recommendations  o Other schools see managers as protagonists or as members of teams  • Two most dominant schools are the positioning school and resource based school  o Former views biz strategy and the corresponding role of managers as identifying and striving to  occupy the most attractive competitive positions   Outside in perspective emphasizes the importance of external analysis and alignment of  the firm’s activities to pursue a desirable position  o Latter starts with the resources within the firm and the uniqueness of those resources  Exploitation of those resources as the strategy   Inside­out perspective  o Both can be complimentary and reveal facets of business strategies  o Also suggest alternative basis for competitive advantage  • Textbook uses outside in approach with a twist  o Start by locating attractive competitive positions but also emphasize how internal resource  bundles and activities used to achieve sustainable CA o Outside in readings mostly come from Porter  o Target market and type of competitive advantage   Want narrow target  Second about low cost versus uniqueness and differentiation   These choices created 3 generic strategies  • Overall low cost • Differentiation  • Focus   Like chart we looked at in class from broad to narrow and from low cost to differentiation  Types of Competitive Advantage and Sustainability  • Each has potential to allow firm to out perform its rivals  • Cost leadership o Creating low cost position relative to peers  o Manage relationships with entire value chain and be committed to lowering costs  • Differentiation o Unique products and services that are valued in eyes on consumers  o Primary emphasis is on the “non­price” attributes for which customers will pay a premium • When a firm decides to pursue one type of competitive advantage (low cost) it must attain parity on the  basis of other competitive advantages (differentiation) o Need to be able to stay on par with competitors even if pursuing one kind  • Parity on the basis of differentiation permits a cost leader to translate cost advantages into higher profits  than competitors and earn above average returns  o No Frills, FreshCo  Although overall cost leadership, still needs to pay attention to updating and enlarging  stores, extended operating hours, improving shoppers convenience and experimenting  with new ideas • Firm following a focus strategy must direct attention toward narrow product lines, buyer segments, or  targeted areas o Must still attain advantages either through differentiation or through cost leadership o But targeted at a narrow market as opposed to industry wide  Overall Cost Leadership • Requires tight set of interrelated efforts that include: o Aggressive construction of efficient –scale facilities o Vigorous pursuit of cost reductions from experience  o Tight cost and overhead control o Avoidance of marginal customer accounts  o Cost minimization in all activities in the firm’s value chain   R&D, service, sales, advertising  • Can use value to chain to see how firm can attain cost leadership  • See relative costs of competitors so you can see where you can get an advantage  • Two important concepts o Economies of scale  ▯decline in per unit costs that usually come with larger production runs,  bigger facilities and allocating fixed costs across more units produced  o Experience curve  ▯how a business learns to lower costs as it gains experience wit production  processes  With experience, unit costs of production decline as output increases  o Like IKEA does  ▯low costs   No frills product to broad target market using standardization to derive greatest benefits  from economies of scale and experience  o But must attain parity on important dimensions of differentiation at same time   Quick response to consumer requests  Strategy Spotlight  ▯The Experience Curve (more human learning, less machines)  • Names by Boston Consulting Group  • Way of looking at efficiencies developed through a firm’s cumulative experience  • In basic forms experience curve relates production costs to production output  • As cumulative output doubles, costs decline by 10­30% o If cost $10 per unit to produce first 100 units, it would be 9 and 7 in production for the next 100 • Due to people learning how to be more efficient  • Each time output doubles, firm can expect per­unit costs to decline  • But as output increases, becomes harder to double it so need new product modifications and changes in  manufacturing  • High tech products best gains in production efficiencies o Value engineering which drives down cost of production  • A product’s sensitivity to price strongly affects a firm’s ability to exploit the experience curve  o Cutting price of product with high demand elasticity (where demand increase a lot with modest  price drop) creates many new customer purchases of product  o So can increase demand and increases firm’s experience  • Toyota and Nissan used lessons of experience curve in early entry into NA  o Aggressively priced cars with eye on cost structures • Questions to ask page 127  • Need to know what specifically causes the decline in costs  o If cost drops from economies of scale or efficient production, the experience curve is not useful  o Can help managers analyze costs when efficient learning, rather than efficient machinery is the  source of the cost savings  Overall Cost Leadership: Improving Competitive Position vis­a­via the Five Forces  • Overall low cost allows firm to achieve above average returns despite strong competition o Protects firms against rivalry from competitors b/c still earns returns even if competitors eroding  profits  o Also protects them from powerful buyers  Buyers can only force down prices to the level of the next most efficient producer  o Provides more flexibility to cope wit demands from powerful suppliers for input cost increases  o Provide entry barriers from economies of scale and cost advantages  o Puts the firm in a favourable position with respect to substitute products o IKEA’s close attention to costs helps protect the firm against powerful buyers and rivalry from  competitors  o So can drive down unit costs and enjoy strong power over suppliers    RONA paired with ITM (one of world’s largest distributors) to give it more purchasing  power  Potential Pitfalls of Overall Cost Leadership Strategies  • Too much focus on one or a few value­chain activities  o Need to pay attention to all activities in the supply chain and to manage overall costs  o Explore all value chain activities – and relationships among them as possibilities to cost  reduction  Don’t just want to cut one area and leave other untouched • Vulnerability to raw material costs  o Vulnerable to price increases in the factors of production  o Less able to pass on price increase b/c the customers they target are price sensitive   Discount Airline files for bankruptcy b/c of increasing fuel costs  • A strategy that is imitated too easily o A firms strategy may consist of value creating activities that are easy to imitate  Like online brokers – over 100 firms copied this and most had to shut down after  incurring substantial loses  • A lack of parity on differentiation  o Need some level o Need instruction that is comparable with traditional providers  o Can be achieved on reputation, quality, signaling mechanisms such as recognition  • Erosion of cost advantages when the pricing info available to customers increases  o Internet challenging competitors to lower prices to remain competitive  o 10% increase in consumer use of the internet, corresponding reduction in life insurance prices to  consumers of 3­5% Strategy Spotlight  ▯IKEA  • Began as one person mail order company in small farming village  • Everything they do to do with cutting costs, reducing waste, and achieving cost leadership strategy  • Chose to come to Canada before US  ▯lower costs (5 years then US – honed skills) • Have parity on differentiation o Self­service model o Designs own low cost, modular, ready to assemble furniture  No third party manufacturer  • Good quality and low price  • Prices 30­50% lower than competition but not cheap  • Capitalize on experience curve effects  Strategy Spotlight  ▯ING Direct  • Fast food chain of the financial services industry is perfect example of low cost strategy  • Attracts people who want higher interest rates on savings and need little hand holding  • Can offer higher rates b/c 75% of its transactions occur online so avoids other costs  • Typically fires about 0.2% of its clients each year = saves 1 million  o If customers want too much attention cut them  • Costs lower than 1/3  of industry average  • Business not based on relationships  o Keeps expenses down b/c high volume, low margin  Differentiation  • Consists of creating differences in the firm’s products or service by creating
More Less

Related notes for Psychology 2075

Log In


Don't have an account?

Join OneClass

Access over 10 million pages of study
documents for 1.3 million courses.

Sign up

Join to view


By registering, I agree to the Terms and Privacy Policies
Already have an account?
Just a few more details

So we can recommend you notes for your school.

Reset Password

Please enter below the email address you registered with and we will send you a link to reset your password.

Add your courses

Get notes from the top students in your class.