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COMM 121

COMM TEST 4 STUDY GUIDE LECTURE: YOUTH AND FAMILIES • The concept of the child is the focus of adult fears, desires, and fantasies • Childhood is socially and historically constructed • Cultural representations of childhood say more about adult investment in childhood than  about actual children • The child (and childhood) becomes a commodity • Children’s lives have changed: roles within the family, labor, education, entertainment BUCKINGHAM READING: CHANGING CHILDHOODS • We are living through period of change in definitions of childhood and in children’s lived  experiences • Authors construct “stories” of children; they invoke cultural representations of kids, build  historical narratives around them o Represented as innocent, sinful, wise, free­spirited, etc. o Children’s lives and the meanings we attribute to childhood have changed in the past  two/three decades • Childhood depends on gender, race, ethnicity, social class, geographical location, etc. • Must recognize nature of contemporary childhoods, 3 arguments include: • Place of children within the family o In UK and other countries, steady decline in traditional nuclear family o “Traditional home” (couple with children) percentage is decreasing, divorce rate is  increasing o For many kids, family is no longer a stable environment o Children now increasingly addressed directly as consumers in their own right, rather  than simply as means of reaching parents o Styles of child­care have changed; move away from behaviorist approaches and more  towards those based on developmental psychology • Experiences of education, employment COMM TEST 4 STUDY GUIDE o Children came to be segregated from adults in late 19  century with the introduction  of compulsory education o Education is the work of childhood and it cannot be stopped once children walk out of  the classroom  o Paid work among children is partly a response to the growth in teenage consumer  markets, and that it is seen by children as means of earning money for luxuries their  parents are unwilling/unable to afford • Uses of free time o Leisure time has been increasingly privatized and subjected to adult supervision over  the past 50 years o Principle location of leisure has moved from public spaces (street) to family spaces  (living room) to private spaces (bedroom) o ‘Stranger danger’ has encouraged parents to furnish the home, particularly child’s  bedroom, as a diverting, technologically rich alternative to the risks of the outside  world (also made possibly by central heating, decline in average size of families,  children now more likely to have own bedrooms in the first place) o Parents’ fears of violence against children have risen to greater extent than the actual  incidence of such crimes, as a result of high­profile reporting of a small number of  cases o Public entertainment (cinema) has given way to domestic entertainment (family TV)  and thence to individualized entertainment (TV, computer, game console, etc. in  child’s bedroom) o Leisure has become tied up with ‘consumer revolution’ of postwar period and in the  process, many leisure services that were previously provided by the state (libraries,  sports facilities, museums, youth clubs) have either declined or had to reinvent  themselves as commercial concerns; thus being less readily accessibly to poorer  children o ‘Teenage rebellion’ has moved to younger ages • Status/experience of children as distinct social group has changed significantly COMM TEST 4 STUDY GUIDE • Boundaries have become blurred, but have also been reinforced/extended easier access to  ‘adult’ life, but remain in intended spaces (school) • In work and in play, children’s lives have become institutionalized; and in leisure, have  become privatized or domesticated • Traditional sources of security for children have been steadily undermined • Individuation, or extension of the rights of citizenship to children; seen as a number of social  groups (like women, ethnic minorities, disabled) which were previously excluded from the  exercise of social power, and are now being given access to it • Children have gained a new status, not merely as citizens but also as consumers; they are  seen as an increasingly valuable market, but also as one that is extremely difficult to  reach/control o Seen as both threatened and threatening • Inequalities between boys and girls have reduced in many areas • Children have become more ethnically diverse • Their lives are both more institutionalized and privatized, and less stable and secure than they  were 30 years ago o Boundaries between children and adults have been eroded in some areas but strongly  reinforced/extended in others LECTURE: FOOD CULTURE • Food and media are intimately linked; especially through advertising, the media are how we  learn about food o We have to eat; but advertising “real” food is boring in its marketing, can only say so  much o “Real food” (agriculture, farming, etc.) is very expensive to develop the real food,  which leaves little money for advertising • We know more about “fake” foods because these companies have significant advertising  budgets; “real” food isn’t flashy COMM TEST 4 STUDY GUIDE o Yogurt went through renaissance in 1980s, went from something hippies eat to  something good for dieting o If marked ‘lite’, yogurt does not have to follow rules o Uppercase ‘Organic’ means food fits certain licensing categories; lowercase ‘organic’  don’t have enough money to pay for that license o There are only a handful of small independent food companies; most have been  bought out by megacorporations  Kraft owns plastic, puts ingredients in cheese • Food companies manipulate our desires to be healthy without actually being healthy (we  want to be healthy without actually doing it) o We don’t notice small differences in increase/decrease of sodium • In our culture, food is a reward for hard work (although body wants food for nourishment) • Our food choices are deeply political o Meat portion in food pyramid was supposed to be very small amount; but meat  industry had lots of money, meat is subsidized, becomes less expensive, becomes  bigger part of what we’re supposed to eat • Food (McDonald’s) and media companies (Disney) follow Fordist models of production;  churning out one hit after another o First to advertise specifically to children (most viable new customers) •  Synerg : mutually advantageous conjunction of distinct business participants or elements o McDonald’s successfully employs synergy; play spaces, toys, alliances with sports  teams, hotels, Hollywood to get licensing to as many as possible  What happens when play is for sale? It becomes attached to purchasing, play  becomes a commodity • Disney sold Mickey license to whoever wants it, to get money • Ray Crock at McDonald’s figured out how to cut costs o Hire teenagers; lower wages, exploitive work force o McDonald’s goes from being friendly family restaurant to one of servitude COMM TEST 4 STUDY GUIDE • Both companies recognize brand loyalty; earlier we connect to a brand, the longer we will  stick with it • Despicable Me 2 minions in McDonald’s commercials SCHLOSSER READING: YOUR TRUSTED FRIENDS • Ray A. Croc Museum filled with endless merchandise, interactive exhibits, etc. • Similarities between McDonald’s Corporation & Walt Disney Company o Walt and Ray both played central roles in creation of new American industries o Same vision for America, same optimistic faith in technology, same conservative  political views; both charismatic figures o Kroc more influential; his company inspired more imitators, wielded more power  over the U.S. economy; mascot even more famous than Mickey • Both were masterful salesmen o Perfected art of selling things to children; led many others to aim marketing at  kids, making youngest consumers into a demographic now studied, analyzed,  targeted by large corporations • Kroc used same basic technique to sell things: tailored his pitch to fit buyer’s tastes o Contacted Disney to have McDonald’s in Disney; they wanted to raise prices by 5  cents, Kroc did not give in • 1972: fast food industry lobbied Congress/White House to pass “McDonald’s bill”,  allowing employers to pay 16, 17 year olds wages 20% lower than minimum wage o Supported by Nixon administration • The future heralded at Disneyland was one in which every aspect of American life had a  corporate sponsor; Walt had unrivaled access to impressionable young minds • Walt pioneered the marketing strategy “synergy”; granting firms the right to use Mickey  on their products, in their ads, etc. o Ex. Snow White toys, books, clothes, snacks, records, etc. • Kroc liked to say he was in the show business, not the restaurant business • Much like Disney, almost everything in McDonaldland was for sale COMM TEST 4 STUDY GUIDE • 25 years ago, Disney, McDonald’s, candy/toy makers, etc. were the only ones to advertise  to children; today, its phone companies, auto companies, clothing stores, restaurant  chains, etc.;  o Explosion in children’s advertising occurred during the 1980s o Companies now plan “cradle­to­grave” advertising strategies o A person’s “brand loyalty” may begin as early as the age of two • Appeal directly to children and their interests through surveys, focus groups etc. • Playlands bring in children, who bring in parents, who bring in money; US cities spend  less on children’s recreation, fast food restaurants become family place • Fast food chains form alliances with toy companies, sports leagues, Hollywood studios;  partnerships that mix ads for fast food with children’s entertainment  • By linking with fast food company, Hollywood studio typically gains $25­45 million in  additional advertising for a film, often doubling its ad budget • Kroc and Walt became full­circle, uniting in synergy; hamburgers and fries sold in theme  parks, Happy Meal at Happiest Place on Earth • McDonald’s advertisements in schools; people s
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