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3CB3 Study Notes 03/23/2014 THE YALE PROGRAM Carl I Hovland was an influential psychologist who published much but it was difficult to replicate.  There  was little evidence for the role of reinforcement in attitudes.  Instructor of the Yale Program , began as part of allies efforts to win WW2, began from Lasswell’s  statement.  “Who says what in what channel to whom with what effect.”  Took behaviourist approach, reinforcement oriented approach.  Communicator, message and audience Communicator, Message, Audience Source▯ Message (positive attitude) The source may not actually have this opinion (are being paid to support this product/idea).  Belief that people say what they mean, mean what they say Audience▯ Message (?) The message typically contains persuasive arguments about why someone should believe the idea. Positive reaction should be the result of being persuaded by the source.  Audience▯ Source (?) Central route to persuasion: facts and content Peripheral route to persuasion: attributes of the source Include attractiveness, expertise, likeable  Channel▯ newspapers, magazines, radio, television, mobile devices, internet, face­to­face, etc.  Bases of Source Influence Not relevant to attitude change: Outcome control: ability to deliver rewards and punishments Employer solicits campaign contributions from employees. Instructors influence essay positions▯ higher marks assigned to papers that support the beliefs of the  instructor.  Coercion: use of threat of force (false confessions) Stockholm Syndrome: case where individuals have been kidnapped but come to adopt the beliefs of their  captures. E.g Patty Hurst­> kidnapped and then participated in a bank robbery with the people who kidnapped her.  Legitimate authority Government or employer makes demands that must be met Relevant to attitude change: Expertise: individual recognized to have experience or knowledge in a particular area or field.  Physicians, scientists, lawyers, etc.  Information: useful information from a source Referent power: admired individuals, those that we identify with. Sports, Entertainment figures, Celebrities, parents, political figures, religious figures, friends, etc.  Credibility: mixture of expertise, referent power, status, etc.  At least two of these “Sleeper Effect”­ Experiment Presented individuals with a list of reasons for why it is possible to produce a nuclear bomb. Two different sources for the information Oppenheimer: credible source Pravda: communist spokesperson (disliked by N Americans). Results: Immediate: higher attitude change from Oppenheimer, little by Pravda. Four weeks later: virtually identical attitude change The effect of source credibility disappears after a period of time People may have forgotten about the source, only influenced by the message itself.  Why the Sleeper Effect?  Forgetting of discounting cue information Dissociation of cue info from message content (no longer match the information with the source).  Differential cue/content decay, with cue decay faster.  Discounting Cues­ Experiment Is it dangerous to turn right on a red light? Message, No Message or Discounting Cue (told that the information the individuals were given was  invalid/wrong).  Results: Immediate: discounting/no message­ about the same, low amount of attitude change; message­ high  attitude change. Five weeks later: discounting cue was about as high as those who received the message only (higher  attitude change). Message only influence diminishes, discounting cues influence decreases; meet in the middle.  No message had lower attitude change Dangers of a 4 Day work week No Message (only asked opinion), Message only and Discounting cue after receiving the message OR  before. Results: Receiving the discounting cue AFTER the message= sleeper effect­> huge increase in attitude change  after 6 weeks. Receiving the discounting cue BEFORE the message= attitude change­> very little change in attitude  between immediate and six week later responses.  No attitude change because with a discounting cue before the message, people will not bother to process.  Other Source Variables Attractiveness: “halo effect”▯ more positive attributes given towards more attractive people.  Likeability:  Attractive individuals make a mistake= more likeable  Unattractive individuals make mistake= less likeable, clumsy In­group vs Out­group sources: more attitude change from in­group sources (regardless of other  factors).  Trustworthiness or intention: if we believe that the source is trying to change our attitudes, then  we will become more resilient. Message Variables Negative vs positive information: people have a better memory for negative stimulus words. Negative information has more impact Negative aspects of an ambivalent attitude can have stronger effects on behaviour.  Messages containing negative information are more persuasive than positive counterparts if info is difficult  to process, or recipients are accuracy motivated.  Effects of negative information decreases when people are motivated to process information in an even­ handed manner. Effects of negative information increases when people are motivated to see themselves in a positive light.  Messages that emphasize what you will lose by doing/not doing X are more persuasive than what you will  gain.  Fear Appeals: only work if people are motivated to bring about action in the face of threat.  Low levels of motivation/ability, fear appeals lead to denial. Effect depends on the basis of original attitude formation. Initial attitude formed on the basis of negative affect= fear appeals effective. Formed on basis of argument evaluation (cognitive basis)= cognitive appeals are more effective.  Finckenauer: Three consequences of undesirable behaviour need to be addressed in a successful fear  appeal: Swiftness of negative consequences­> quick occurrence Certainty­> high probability of it occurring Severity­> severe negative consequences Rogers: Adds one more piece of information that must appear in a successful fear appeal: Info about the effectiveness of a coping response that will reduce or eliminate the problem (must be  available and successful).  Sutton & Eiser: confidence that coping response will be successful.  Argument Quality: strong arguments are more effective than weak What makes an argument strong or of high quality:  Comprehensible Valence of the Outcomes it gives high probability to­> involves high value attitudes. Novel and valid arguments are more persuasive Causal arguments Effects of argument quality vary depending on other variables: Quality has more effect when arguments are longer Counter­attitudinal Outcome­relevant rather than value­ or impression­ relevant. Other Argument Variables One­ vs Two­sided messages:  One­sided better= audience relatively unintelligent, favour message position. Two­sided better= audience relatively intelligent, opposed to message position. 2­sided (w refutation) better than 1­sided (w/out refutation).  Implicit vs explicit conclusions: Implicit better= audience relatively unintelligent, favour message position.  Audience­message discrepancy:  Inverted U­shaped function­> persuasion increases with discrepancy, then decreases. Audience Variables Anticipating communication: less attitude change when audience knows that the message is  coming; unless interaction with the communicator is expected.  Age: younger, older are more persuadable Intelligence: generally, less persuasion with increasing intelligent  Positive correlation to comprehension, negative to yielding. Yielding: accepting, adopting the conclusion of the message  Social Environment: more persuasion when in presence of pro­message group.  “Group belief”  Gender: overall, females are more readily persuaded. Less so when in an area of personal knowledge Males more persuadable on feminine topics, females more persuadable on masculine topics.  Greater cultural expectations to conform? Women are more agreeable and expected to conform Greater message reception skills?  Females have higher verbal skills Perceive message clearer, pay more attention Interaction with gender of persuader?  Women more persuaded by females than males  Introversion­Extraversion: messages that are congruent with personality type are more effective.  More persuaded by sources with the same personality type Introverts: advertising towards self development Extraverts: social advantages, respect and more likeable  Mood and Emotion:  Negative mood= greater persuasion from strong arguments Positive mood= equal persuasion from strong and weak Why?  Less motivation under positive mood? Motivation increases argument processing.  More memories recalled under positive mood? Lowers cognitive capacity, important for  processing. Positive affect as a signal of safety? Less need for detailed information processing.  Personality: Related to Major Motives Knowledge: predictability, control, adaptation to avoid harm Need for cognition­> enjoy problem solving, thinking Need for evaluation­> make judgments Need for closure­> firm final answer to all issues Causal uncertainty­> need to know the reason  Self­ awareness­> understanding who you are Consistency:  Authoritarianism Dogmatism Preference for consistency Resistance to persuasion Bolster and Counterargue  Defensive confidence­> can defend own beliefs Self Worth:  Self esteem Optimism  Self doubt Social approval:  Need for uniqueness Individualism­collectivism­> individualists more persuaded by normative pressures.  Field dependence­> introverts/extraverts; extent to which we pay attention to things outside ourselves. Machiavellianism­> need/like to manipulate others.  Personality and Persuasion: Need for Cognition Tendency to engage in and enjoy effortful thought 18­item Need for Cognition Scale Search all information available info, especially logical and empirical Elaborate persuasive messages more; focus on validity Does NOT focus on peripheral cues Greater primacy effect for sequential arguments Stronger arguments first to be more persuasive More effective persuaders Able to choose the strongest arguments to persuade others Stronger attitudes, more resistant to change Thought about their beliefs a lot Considered their arguments for their beliefs.  Personality and Persuasion: Need to Evaluate Tendency to engage in evaluative thought 16­item Need to Evaluate Scale Forms opinions about everything Have higher quantity and more accessible attitudes Attitudes tend to be more stable Tend to online rather than memory­based attitudes Form attitudes on the fly more often Context effects Political attitudes and NE: More evaluative beliefs about candidates More likely to use issue stances More likely to be politically active, intend to vote More intense affective reactions to candidates  Personality and Persuasion: Need for Closure Desire for definitive answers Need for certainty, want answers to significant questions 42­item Need for Closure Scale Reduced information processing Less interested in assessing information Prefer to have the answer now More primacy effects, less data­driven More influenced by peripheral cues First information presented more influential More use of peripheral rather than central cues When initial info low, increased persuadability. When initial opinion exists, reduced persuadability.  Personality and Persuasion: Self Awareness Awareness of one’s thoughts and attitudes Higher attitude­behaviour consistency More resistant to persuasion Hold on to attitudes more strongly More difficult to change an already formed attitude Less dissonance­based attitude change Reflects a desire to be consistent in one’s attitudes and behaviours.  Personality and Persuasion: Authoritarianism  Acceptance of values advocated by authority.  Importance in central authorities and following leaders. 30­item California F­Scale Highly positive correlation with prejudice More persuadable by authority figures More persuadable by in­group pressures Believe in what their group believes Conformity higher Personality and Persuasion: Resistance to Persuasion Little attitude change when elaboration is low.  Motivation or opportunity to think about arguments is low, their resistance to persuasion is high. 16­item Resistance to Persuasion Scale More attitude change when elaboration is high Perhaps because they believe that they are resistant to persuasion they will consider counter­attitudinal  arguments and will open themselves more towards counter arguments.  Not threatened by these counter­attitudinal ideas.  Personality and Persuasion: Bolstering/Counter arguing Two strategies to support your current position (favour your position, or counter arguments against the other  idea).  12­item Bolster­Counterargue Scale Bolster one’s own, or find flaws in other arguments.  High B or C scores are associated with less attitude change.  Personality and Persuasion: Defensive Confidence Confidence that the individual is capable of defending their ideas. 12­item Defensive Confidence Scale High DC individuals have lower preference for pro­attitudinal info, greater reception of counter­attitudinal  info.  High DC individuals are more likely to change attitude in response to counter­attitudinal info.  Protect themselves less against counter­attitudinal info. More receptive to arguments against their attitude.  Personality and Persuasion: Self­Esteem McGuire Reception­Yielding Model Two processes to attitude change:  Persuasive message is attended to (perceived, reception) Getting information relevant to argument into our head Arguments and Conclusion Comprehended Recipients Yields to Argument and is Convinced Those higher in Self Esteem are more receptive, more willing to pay attention and process counter­ attitudinal information. Higher attitude change Comprehend Low self esteem individuals are more likely to yield to counter­attitudinal information; give in to this info. High SE= low attitude change Results: Increase in SE▯ increase in Reception/Comprehension Increase in SE▯ decrease in yielding Inverted U­shaped graph Personality and Persuasion: Need for Uniqueness Need to feel independent from others 32­item Uniqueness Scale Not afraid of being different Open to give own opinions even when different from others. Less attitude change in conformity paradigms. More likely to speak their mind and call it as they see it.  Much literature from marketing perspective Preference for unique product designs Personality and Persuasion: Individualism­Collectivism Need to independent from others; cultural variable Individualism­Collectivism Scale Individualists are more persuaded by individualist benefits, less by group benefits.  Collectivists more persuaded by group benefits, group activities, etc. than by individual benefits.  Individualists are more persuaded by own past behaviour than by behaviour of their peers. Personality and Persuasion: Field Independence­Dependence Use of self­produced vs situational cues Decide based off of internal vs external cues Rotted frame test: frame with rod inside the frame, participants asked to align the rod vertical within  the frame with remote. Vertical in respect to gravity Tilted chair vs not High in field independence are more influenced by what their body is telling them about how to tilt the rod. High field dependent: individuals will eat when the clock is a particular time (meal time) and not just  because they are hungry.  High field independent: individuals will eat when hungry. High FD: more suggestible and persuadable High FI: individuals change attitudes more in forced compliance situations (dissonance situations;  internal inconsistency). Females are generally more FD than males.  Personality and Persuasion: Self Monitoring Seek social approval and inclusion Self consciousness Change one’s attitudes and behaviours to please others.  Do what other people want Lower level of consistency in one’s own behaviour.  24­item Self­Monitoring Scale Less susceptible to dissonance manipulations Not paying attention to what they think inside but what others want. Lower attitude­behaviour consistency Behaviour influenced by external context More susceptible to false feedback about attitudes Internal states are less accessible to them People can convince them they have attitudes even if they are attitudes that aren’t theirs.  More influenced by ads with image rather than quality content “People will think great things about you.”  Personality and Persuasion: Machiavellianism Manipulate others for personal gain 20­item Mach IV Test Machs better at persuading others (to do what they want).  Advertising, sales Machs less influenced by persuasive messages Not as trusting of others Machs change attitudes less under dissonance Care less about internal inconsistency High Mach stockbrokers earn twice as much as low Machs 3CB3 Study Notes 03/23/2014 ONE­ AND TWO­FACTOR MODELS OF PERSUASION 3CB3 Study Notes 03/23/2014 1930­70s: Defining factors that influence persuasion Descriptive research Many factors interact with each other Mid to late 1970s: Move toward analytic research Why do factors have the effects they do? Models of persuasion: Elaboration Likelihood Model (ELM) Heuristic­Systematic Model (HSM)  Two­Factor Models Elaboration Model Two routes that lead to persuasion: central or peripheral As one route is used more or less, move up or down the Elaboration Continuum.  The route used is determined by motivation and capability.  Attitude change depends on the thoughts formed from the argument presented to the individual. Evaluation of message is positive= attitude change Low elaboration= peripheral cues/source variables which lead directly to attitude change or persuasion.  High elaboration= source variables have different functions; may bias the amount of elaboration or colour  cognitions. Elaboration Likelihood Model 3CB3 Study Notes 03/23/2014 Understand why certain audiences comprehend certain messages and are persuaded by certain sources.  Continuation of elaboration Persuasive Message ▯ Message Elaboration Different elaboration causes different effects Elaboration is effected by:  Motivation­ to do the processing of the message content  Personal relevance: issues important to them Accountability: being accountable for certain beliefs Need for cognition: high= process more info Attitude Congruence: need to have consistent attitudes Ability No distractions, pressure (cognitive flow) Able to comprehend the message; arguments are clear and easy to process.  Relevant knowledge available.  Message Elaboration ▯ Thoughts about Message Content Unfavourable thoughts▯ little persuasion (no attitude change) Favourable thoughts▯ attitude change towards message  Central route: attitude change is based off the message content Permanent and more accessible changes in attitude Message Elaboration is low, then one will rely on peripheral cues Peripheral route 3CB3 Study Notes 03/23/2014 Motivation is low, Ability is low Rely on the source’s credibility, expertise Source attractiveness Argument quantity Presentation quality Mere exposure; conditioning Use of the peripheral route to persuasion leads to:  Temporary attitude change OR no change Elaboration Continuum Context cues: peripheral route Elaboration: central route Depends on the use of elaboration▯ elaboration increase= the use of context cues decreases (central  route). Testing the ELM Processing motivation or ability (manipulations in experiments). Personal relevance of topic (motivation) Extent of distraction (ability) Peripheral cues: Source expertise Source attractiveness Message variables: Strength of arguments 3CB3 Study Notes 03/23/2014 High Elaboration and Attitudes Argument strength: More persuasion with strong arguments, more elaboration Less persuasion with weak arguments, more elaboration Strengthening of current position Boomerang effect­ change in opposite direction High elaboration attitudes: More stable More predictive of behaviour More resistant (if established through central route) Variables in the ELM Elaboration Likelihood: motivation and ability Roles of other variables: Peripheral cue▯ ‘shortcut’ to attitude formation Argument▯ attractiveness of the source is an argument for purchasing a particular product.  Biasing factor▯ can shift our level of elaboration up or down Attractive source may cause us to process more or less. Direction of processing done  Amount of processing done Source Variables in ELM: Expertise The Elaboration Continuum (from the least to most amount of elaboration): 3CB3 Study Notes 03/23/2014 Peripheral cues: “Expert agrees, it must be true.” Extent of processing: “Expert agree, I should pay attention.”  Influences the amount of elaboration Metacognition: “Expert agrees, message is probably correct, and I can trust my own reactions so the  message must be correct.”  Give greater credibility to the cognitions that are consistent with the expert, since they must therefore be  correct. Biasing Factor: “Expert agrees, what else might agree?” Biasing cognitions to be consistent with the arguments being presented by the source.  Argument: “Expert agrees, reason for me to agree as well.”  Source Variables in ELM: Attractiveness  Low levels of elaboration: Peripheral cues▯  Evaluative conditioning No processing, thinking Feel positive about an attractive source  When attractiveness is not relevant to product Extent of processing: “should pay attention to attractive source.” Biasing factor: lead us to do more processing, colour our cognitions of the message (make them more  positive). In the middle of the continuum High levels of elaboration: Only when attractiveness is relevant to the product Argument: “If I use this product, I will look as good as she does.”  Process attractiveness as an argument for the use of a particular product or service.  3CB3 Study Notes 03/23/2014 Source Variables in ELM: Bias When argument is for something that is related to self interest Only shows up in the mid range of the elaboration continuum. Biasing:  more positive, fewer negative cognitive responses to unbiased source.  Negative cognitions towards a bias source Message Variables in ELM: Quality Low elaboration= quality of arguments are not important  Not evaluating the message High elaboration= message quality has a greater effect on attitudes Attitude change decreases if message quality is low, increases if message quality is high.  Message Quality­ Interactions Issue Involvement:  High involvement= quality more important (higher relevance) Increases elaboration Function Matching: argument addresses important concerns of the audience. High match= quality more important Less relevance= less elaboration= less importance of message quality.  Mood:  Negative mood= quality more important (higher on the elaboration continuum).  Need for Cognition:  3CB3 Study Notes 03/23/2014 High need= quality more important High on the elaboration continuum, need to process information and think about what the message is  saying. Message Variables in ELM: Quantity Low elaboration= influenced by the quantity of the argument High elaboration= content is more important than quantity Note slide 14 Higher attitude change with high quantity Message Variables in ELM: Primacy­Recency Message order may influence attitude change in a particular direction. When giving pros and cons towards a particular attitude object.  If you want people to agree with something: Higher elaboration= influenced more by the first arguments Primacy Effect Low elaboration= influenced more by last things they hear Recency Effect Audience Variables in ELM: Affect Peripheral Cue: Low levels of elaboration= affect is a peripheral cue Associate good mood with the arguments being presented  Information:  3CB3 Study Notes 03/23/2014 Moderate amount of elaboration Mood serves as information, reason to believe that the cognitions I have are correct towards the attitude  object.  Motivation:  Moderate amount of elaboration  Positive affect increases the amount of processing Bias Thinking: