Study Guides (247,933)
United States (123,241)
Boston College (3,492)
Marketing (16)
MKTG 1021 (16)
All (2)
Final

COMPLETE Marketing Principles Notes: Part 2 -- 4.0ed the final exam

23 Pages
109 Views
Unlock Document

Department
Marketing
Course
MKTG 1021
Professor
All Professors
Semester
Fall

Description
• Pricing (Ch. 19 and Ch. 20) o  Price    That which is given up in an exchange to acquire a good or service  For the buyer: price is what must be given up to get the benefits of the  product • It plays a direct role in shaping customer value  For the seller: price affects both the sales volume and profit   Factors in determining pri e • A firm’s pricing objectives • Product characteristics o Positioning  o Stage in the product life cycle • Customer’s willingness to pay – demand analysis • The seller’s costs of making the product available to customers • Competitive conditions o Competitor’s prices for the same product o Availability of substitutes for both customers and sellers • Legal constraints o  Pricing Objectives    Profit Oriented • Target return objective: sets a specific level of profit (e.g. a  percentage of sales or capital investment) • Profit maximization objective: seeks to get as much profit as  possible  Sales Oriented • Seeks some level of unit sales, dollar sales, or market share,  without referring to profit  ▯can lead to long­term competitive  advantage  Status quo oriented • Passive strategy “don’t rock the boat” objective • Seeks to stabilize prices • Advantage: discourage price competition • With non­price competition, aggressive action is taken in the other  three areas of the 4Ps  Stages in the Product Life Cycle • Introductory stage: $ high • Growth stage: $ stable • Maturity stage: $ decrease • Decline stage: $ decrease  ▯stable  ▯high o Choosing a Price Strategy   Price skimming  – starts at the highest possible price in the introduction  stage of a product, and lowers the price later • Advantages: o Keeps demand consistent with limited production capacity o Covers high initial costs of R&D and product introduction o High profit margin, so high profit and cash flow (since  competition is usually low in the introduction stage) • Limitations o Attracts competitors to enter the market o Will lose market share if consumer loyalty does not build  up o Not desirable if the objective is to achieve high market  share   Penetration pricin  – starts at low price to get large unit sales volume and  faster diffusion • Advantages o Lowers chance of competitive entry o Faster diffusion may help build image and loyalty o Selling larger quantities may result in lower costs because  of economies of scale • Limitations o Low profit margin. Not good unless the unit sale volume is  high enough o The firm needs enough capacity to serve high demand  Skimming vs. Penetration • Look at graphs! o Price Setting in the Business World  Commonly used price setting methods •  Cost­Oriented Pricing  o  Markup Pricing    Setting price by using a markup (e.g. many retailers  and wholesalers)  Markup (percentage): percentage of selling price  that is added to the cost to get the selling price  High markups do not necessarily mean big profits o  Break­even pricing    Setting a price by determining what volume needs  to be sold in order to break even o  Percentage Markup    % markup = (selling price – unit variable  cost)/selling price •  Profit­Maximization Pricing  o Marginal analysis approach: focuses on the changes in total  revenue and total cost from selling one more unit to find  the most profitable price and quantity o Rule for maximizing profit: set the price where  Marginal cost = marginal revenue •  Competition­Oriented Pricing   o Based on competitors’ prices rather than costs and revenue o Two extreme cases:  Price war  Implicit collusion • Tactics for Fine­Tuning the Base Price o  Odd­Even (Psychological) Pricing  – influences buyers’  perception of price or product by ending the price with  certain numbers  Odd pricing leaves the impression of a deal  Even pricing gives a product a wholesome and  upscale image o  Price Bundling   – marketing two or more products in a  single package for a special price  If price is perceived as a good value it can stimulate  demand of the bundled items o  Prestige Pricing   – setting a high price to suggest high  quality or high status ex: jewelry, perfume o  Value­based pricing   – the price is set at a level that seems  to the customer to be a good price compared to the prices of  other options o  (Loss) Leader Pricing  – setting some very low prices to  attract customers into retail stores (ex: milk, butter, eggs,  coffee)   Problem is cherry pickers o  Discounts, allowances, rebates    o  Geographic pricing    o  Single­price tactic   o  Flexible pricing    o  Price lining   o  Two­part pricing    Ex:  The Legality and Ethics of Price Strategy •  Unfair Trade Practice  o •  Price Fixin  o •  Price Discriminatio  o •  Predatory Pricin  o Ex: • Misleading consumers is both illegal and unethical  Deceptive Pricing •  Bait and Switc  – this occurs when a firm offers a very low price  on a product (the bait) to attract customers to a store, who then are  persuaded to purchase a higher­priced item (the switch)  Psychological Effects of Pricing • Consumers are not “rational” • Understanding how they interpret and compare prices can help you o Understand reactions o Set prices more effectively • Promotion Decisions (Ch. 16) o  Promotion    Communication by marketers that informs, persuades, and reminds  potential buyers of a product in order to influence an opinion or elicit a  response o Goals and Tasks of Promotion  Informing  Reminding  Persuading • The Target Audience o Promotion objectives   The AIDA Model   • Describes four promotion objectives o To get attention o To hold interest o To arouse desire o To obtain action o Example of Integrated Marketing Communications  The careful coordination of all promotional messages for a product or a  service to assure the consistency of messages at every contact point where  a company meets the consumer  ▯Marketing Communications Director;  Ex. Expendables  ▯Stallone “tough­guy buzz”  Frito­Lay Go­Snacks’ IMC program • Tagline: “Go Anywhere but Hungry” o Various Promotion Methods/ Promotional Mix   Personal selling:   personal presentation by the firm’s sales force for the  purpose of making sales and building customer relationship • Customized • Fees paid to salespeople as either salaries or commissions • Immediate feedback • Very persuasive • Can select audience • Can give complex information • Extremely expensive per exposure • Messages may differ between salespeople   Advertisin  any paid form of non­personal presentation and promotion of  ideas, goods, or services by an identified sponsor • Mass • Fees paid for space or time • Efficient means for reaching large number of people • High absolute costs • Difficult to receive good feedback   Sales promotio  short­term incentives to encourage the purchase or sale  of a product  • A particular sales promotion activity usually lasts for only a limited  time period • Sales promotion can often be implemented quickly and get sales  results sooner than advertising • Consumer packaged goods companies are the biggest spenders on  sales promotions • Problems in managing sales promotions  o Sales promotions could erode brand loyalty and encourage  consumers to buy on deals o Some consumers may simply speed up future purchases  and stock up, without increasing consumption (stockpiling) o Companies often times have little choice but to use sales  promotions to offset competitors’ promotions • Mass • Wide range of fees paid depending on promotion selected • Effective at changing behavior in short run • Very flexible • Easily abused • Can lead to promotion wars • Easily duplicated   Public relatio  ­ building good relations with the company’s various  publics • Obtaining favorable publicity • Building up a good company image • Mass • No direct payment to media • Often most credible source in the consumer’s mind • Difficult to get media cooperation   Social Media/Digital Promotio  • Blogs – corporate, professional, personal • Microblogs – strict post length limits • Social networks • Media sharing cites • Social news cites • Review sites o What factors influence the promotional mix strategy? • Nature of the product o Business products often not well suited to mass promotion  (often customer­tailored) so more personal selling o For consumer products – advertising to build awareness,  sales promotions to encourage trial or boost sales, as costs  and risk increase, personal selling becomes more important  • Stage in the product life cycle o Intro  ▯inform (emphasis on product class), ads and PR,  sales promotion to encourage trial, personal selling to get  retailer to carry o Growth  ▯may reduce sales promotions, emphasize ad and  PR o Maturity  ▯persuasive, remind ads, sales promotion to try  and increase sales  o Decline  ▯reduce all • Target Market o If widely scattered, informed, loyal  ▯more ads, sales  promotions, less personal selling, print ads can be used to  locate customers (ex: send card back for more info) • Type of buying decision – routine, limited, extensive decision  making o Routine  ▯remind or call attention to ads, intercept  consumers as they are shopping in store (sales promotion) o Not routine, not complex  ▯ads and PR (awareness,  persuasion) o Complex  ▯personal selling or print ads • Available funds o Small, undercapitalized – free publicity, cost per contact is  very high for personal selling, PR or sales promotions like  sampling, advertising reaches many people so low cost per  contact but high total cost • Use push or pull strategies o  Promotion Strategy in a Product Life Cycle    Introduction stage  • Stimulate primary demand, inform consumers, encourage trial, all  promotion mix elements are used at this time • Promotional objective o To inform • Promotional activity o Publicity in vet magazines o Advertising o Sales force calling on intermediaries  o Sales promotion in form of free samples  Growth stage • Stimulate selective demand, persuade consumers, advertising is  used to communicate brand differences o Promotional objective  To persuade o Promotional activity  Personal selling to intermediaries  Advertising to differentiate their attributes from  those of competing brands  Market maturity stage • Need to maintain existing buyers, advertising is used to remind  customers of the product and sales promotion is used to maintain  loyal buyers o Promotional objective  To remind o Promotional activity  Reminder advertising  Sales promotion in form of discounts and coupons  Limited personal selling  Direct­mail reminders  Sales decline stage • Either cut promotion to remain profitable or increase promotion to  slow the cycle o Promotional activity  Little money spent on promotion o  Push vs. Pull Strategies   Promotional strategies can assist in moving a product through the channel  of distribution •  Push strateg  o Directing the promotional mix to channel members to get  their cooperation and encourage them to stock the product  – by pushing the product through the channel the goal is to  get channel members to push it to their customers  Manufacturer promotes to wholesaler  Wholesaler promotes to retailer • Order to manufacturer  Retailer promotes to consumer  Consumer buys from retailer •  Pull strat gy o Directing the promotional mix at ultimate customers to  encourage them to ask the retailer for the product o Seeing demand from ultimate customers the retailers order  the product from wholesalers and thus the item is pulled  through the intermediaries  Manufacturer promotes to consumer  Consumer demands product from retailer  Retailer demands product from wholesaler  Wholesaler demands product from manufacturer • Order to manufacturer • Advertising (Ch. 17) o Steps of Effective Advertising Decisions  Setting measurable and specific objectives • Informing, persuading, reminding  Identifying the target audience • Whom do you want to communicate with?  Determining Advertising Types •  Product advertisi g o Designed to tout the benefits of a specific good or service  Pioneering, competitive, comparative  HP digital photography •  Institution adverti ing o Designed to enhance a company’s image rather than  promote a particular product  HP (innovative image of a company) • Generate primary demand (pioneering advertising) vs. selective  demand (competitive advertising) o Rarely see pioneering – you are advertising a whole  category such as got milk •  Comparative advertisin  o Audi vs. BMW  Selecting Advertising Media • Newspapers o 19% expenditures o Advantages  Geographic selectivity  Immediacy  Year­round readership  High individual market coverage  Short lead time o Disadvantages  Limited demographic selectivity  Limited color  Low pass­along rate  May be expensive • Magazines o Advantages  Good reproduction  Demographic selectivity  Regional/local selectivity  Long advertising life  High pass­along rate o Disadvantages  Long­term advertiser commitments   Slow audience build­up  Limited demonstration capabilities  Lack of urgency  Long lead time • Radio o Advantages  Low cost  Immediacy of message  Short notice okay  No seasonal audience change  Highly portable  Entertainment carryover o Disadvantages  No visual treatment  Short advertising life  High frequency to generate retention  Background distractions  Commercial clutter • TV (biggest) o Advantages  Wide, diverse audience  Low cost per thousand  Creative and demonstrative  Immediacy of messages  Entertainment carryover  Demographic selectivity with cable o Disadvantages  Short life of message  Consumer skepticism  High campaign cost  Little demographic selectivity with stations  Long lead times for production  Commercial clutter  New technology allows consumers to skip over  commercials • Outdoor media o Advantages  Repetition  Moderate cost  Flexibility  Geographic selectivity o Disadvantages  Short message  Lack of demographic selectivity  High “noise” level • Internet (smallest cost) o Advantages  Fast growing  Ability to reach narrow target audience  Ability to customize message  Short lead time  Moderate cost o Disadvantages  Not all consumers have access to internet  (particularly in global markets)  • Media Mix Decisions o  Cost per contac , reach, frequency, audience selectivity • Media Scheduling o  Continuous  , flighted, pulsing (combined), seasonal  (only  when likely to be used)  Designing the Advertising Message • Appeal/theme o Rational  o Emotional  Fear appeal (condom commercial)  Sex appeal  Humorous appeal  o  Public Relation   Deals with: press relations, product publicity, corporate communication,  public affairs, lobbying, employee + investor relations and crisis  management   New­Product Publicity : informing the public of a new and different  product    Product Placemen : getting one’s product, service or name to appear in any  form of advertising media.   Consumer Education  : firm believe that a more educated consumer is a  more loyal one  ▯have free information/education sessions for consumers   Sponsorshi : to enhance the image of the firm  ▯sponsoring non­profits,  health organizations, underdeveloped nations etc.   Company Website  : has all company information with ease of access   Crisis management : how a firm deals with negative perceptions of the  public • Global Marketing (Ch. 5) o  The International Marketing Task   o Motivation for studying global marketing  Diversity in political/regulatory, economic, social/demographic/cultural  environments across borders  Globalization’s influences • Technological integration across borders • Emergent global culture • Reduced importance of political borders in restricting movement of  people, goods, services  Fundamental conflict: standardization versus adaptation of marketing  activities o Why do firms enter international markets?  Earn additional profits  Leverage a unique product or technological advantage  Excess capacity  Saturation or competition in domestic market  Diversification of risk  Extend a brand’s life cycle  Achieve economies of scale o  The External Environment    Environmental Factors •  Cultur  o The common set of values shared by its citizens that  determine what is socially acceptable  Language, religion, superstitions, etiquette,  customs, traditions, family values, notion of time  Complex o Includes shared interpretations, meanings and  understandings of a group o Reflected in knowledge, values, beliefs, art, music, dance,  material artifacts, language o Culture is learned in two ways  Socialization (growing up in a culture)  Acculturation (adjusting to a new culture) o The importance of language  In Spanish, colgate means “go hang yourself” •  Legal Considerations  o Tariff, quota, boycott, exchange control, market grouping,  trade agreement •  Demographic Makeup   o Marketing considerations  Population density  Urban or rural  Personal income  Age •  Differences in Natural Resources  o Create  International dependencies 
More Less

Related notes for MKTG 1021

Log In


OR

Join OneClass

Access over 10 million pages of study
documents for 1.3 million courses.

Sign up

Join to view


OR

By registering, I agree to the Terms and Privacy Policies
Already have an account?
Just a few more details

So we can recommend you notes for your school.

Reset Password

Please enter below the email address you registered with and we will send you a link to reset your password.

Add your courses

Get notes from the top students in your class.


Submit