Study Guides (247,933)
United States (123,241)
Boston College (3,492)
Marketing (16)
MKTG 1021 (16)
All (2)

COMPLETE Marketing Principles Notes: Part 2 -- 4.0ed the final exam

23 Pages
Unlock Document

MKTG 1021
All Professors

• Pricing (Ch. 19 and Ch. 20) o  Price    That which is given up in an exchange to acquire a good or service  For the buyer: price is what must be given up to get the benefits of the  product • It plays a direct role in shaping customer value  For the seller: price affects both the sales volume and profit   Factors in determining pri e • A firm’s pricing objectives • Product characteristics o Positioning  o Stage in the product life cycle • Customer’s willingness to pay – demand analysis • The seller’s costs of making the product available to customers • Competitive conditions o Competitor’s prices for the same product o Availability of substitutes for both customers and sellers • Legal constraints o  Pricing Objectives    Profit Oriented • Target return objective: sets a specific level of profit (e.g. a  percentage of sales or capital investment) • Profit maximization objective: seeks to get as much profit as  possible  Sales Oriented • Seeks some level of unit sales, dollar sales, or market share,  without referring to profit  ▯can lead to long­term competitive  advantage  Status quo oriented • Passive strategy “don’t rock the boat” objective • Seeks to stabilize prices • Advantage: discourage price competition • With non­price competition, aggressive action is taken in the other  three areas of the 4Ps  Stages in the Product Life Cycle • Introductory stage: $ high • Growth stage: $ stable • Maturity stage: $ decrease • Decline stage: $ decrease  ▯stable  ▯high o Choosing a Price Strategy   Price skimming  – starts at the highest possible price in the introduction  stage of a product, and lowers the price later • Advantages: o Keeps demand consistent with limited production capacity o Covers high initial costs of R&D and product introduction o High profit margin, so high profit and cash flow (since  competition is usually low in the introduction stage) • Limitations o Attracts competitors to enter the market o Will lose market share if consumer loyalty does not build  up o Not desirable if the objective is to achieve high market  share   Penetration pricin  – starts at low price to get large unit sales volume and  faster diffusion • Advantages o Lowers chance of competitive entry o Faster diffusion may help build image and loyalty o Selling larger quantities may result in lower costs because  of economies of scale • Limitations o Low profit margin. Not good unless the unit sale volume is  high enough o The firm needs enough capacity to serve high demand  Skimming vs. Penetration • Look at graphs! o Price Setting in the Business World  Commonly used price setting methods •  Cost­Oriented Pricing  o  Markup Pricing    Setting price by using a markup (e.g. many retailers  and wholesalers)  Markup (percentage): percentage of selling price  that is added to the cost to get the selling price  High markups do not necessarily mean big profits o  Break­even pricing    Setting a price by determining what volume needs  to be sold in order to break even o  Percentage Markup    % markup = (selling price – unit variable  cost)/selling price •  Profit­Maximization Pricing  o Marginal analysis approach: focuses on the changes in total  revenue and total cost from selling one more unit to find  the most profitable price and quantity o Rule for maximizing profit: set the price where  Marginal cost = marginal revenue •  Competition­Oriented Pricing   o Based on competitors’ prices rather than costs and revenue o Two extreme cases:  Price war  Implicit collusion • Tactics for Fine­Tuning the Base Price o  Odd­Even (Psychological) Pricing  – influences buyers’  perception of price or product by ending the price with  certain numbers  Odd pricing leaves the impression of a deal  Even pricing gives a product a wholesome and  upscale image o  Price Bundling   – marketing two or more products in a  single package for a special price  If price is perceived as a good value it can stimulate  demand of the bundled items o  Prestige Pricing   – setting a high price to suggest high  quality or high status ex: jewelry, perfume o  Value­based pricing   – the price is set at a level that seems  to the customer to be a good price compared to the prices of  other options o  (Loss) Leader Pricing  – setting some very low prices to  attract customers into retail stores (ex: milk, butter, eggs,  coffee)   Problem is cherry pickers o  Discounts, allowances, rebates    o  Geographic pricing    o  Single­price tactic   o  Flexible pricing    o  Price lining   o  Two­part pricing    Ex:  The Legality and Ethics of Price Strategy •  Unfair Trade Practice  o •  Price Fixin  o •  Price Discriminatio  o •  Predatory Pricin  o Ex: • Misleading consumers is both illegal and unethical  Deceptive Pricing •  Bait and Switc  – this occurs when a firm offers a very low price  on a product (the bait) to attract customers to a store, who then are  persuaded to purchase a higher­priced item (the switch)  Psychological Effects of Pricing • Consumers are not “rational” • Understanding how they interpret and compare prices can help you o Understand reactions o Set prices more effectively • Promotion Decisions (Ch. 16) o  Promotion    Communication by marketers that informs, persuades, and reminds  potential buyers of a product in order to influence an opinion or elicit a  response o Goals and Tasks of Promotion  Informing  Reminding  Persuading • The Target Audience o Promotion objectives   The AIDA Model   • Describes four promotion objectives o To get attention o To hold interest o To arouse desire o To obtain action o Example of Integrated Marketing Communications  The careful coordination of all promotional messages for a product or a  service to assure the consistency of messages at every contact point where  a company meets the consumer  ▯Marketing Communications Director;  Ex. Expendables  ▯Stallone “tough­guy buzz”  Frito­Lay Go­Snacks’ IMC program • Tagline: “Go Anywhere but Hungry” o Various Promotion Methods/ Promotional Mix   Personal selling:   personal presentation by the firm’s sales force for the  purpose of making sales and building customer relationship • Customized • Fees paid to salespeople as either salaries or commissions • Immediate feedback • Very persuasive • Can select audience • Can give complex information • Extremely expensive per exposure • Messages may differ between salespeople   Advertisin  any paid form of non­personal presentation and promotion of  ideas, goods, or services by an identified sponsor • Mass • Fees paid for space or time • Efficient means for reaching large number of people • High absolute costs • Difficult to receive good feedback   Sales promotio  short­term incentives to encourage the purchase or sale  of a product  • A particular sales promotion activity usually lasts for only a limited  time period • Sales promotion can often be implemented quickly and get sales  results sooner than advertising • Consumer packaged goods companies are the biggest spenders on  sales promotions • Problems in managing sales promotions  o Sales promotions could erode brand loyalty and encourage  consumers to buy on deals o Some consumers may simply speed up future purchases  and stock up, without increasing consumption (stockpiling) o Companies often times have little choice but to use sales  promotions to offset competitors’ promotions • Mass • Wide range of fees paid depending on promotion selected • Effective at changing behavior in short run • Very flexible • Easily abused • Can lead to promotion wars • Easily duplicated   Public relatio  ­ building good relations with the company’s various  publics • Obtaining favorable publicity • Building up a good company image • Mass • No direct payment to media • Often most credible source in the consumer’s mind • Difficult to get media cooperation   Social Media/Digital Promotio  • Blogs – corporate, professional, personal • Microblogs – strict post length limits • Social networks • Media sharing cites • Social news cites • Review sites o What factors influence the promotional mix strategy? • Nature of the product o Business products often not well suited to mass promotion  (often customer­tailored) so more personal selling o For consumer products – advertising to build awareness,  sales promotions to encourage trial or boost sales, as costs  and risk increase, personal selling becomes more important  • Stage in the product life cycle o Intro  ▯inform (emphasis on product class), ads and PR,  sales promotion to encourage trial, personal selling to get  retailer to carry o Growth  ▯may reduce sales promotions, emphasize ad and  PR o Maturity  ▯persuasive, remind ads, sales promotion to try  and increase sales  o Decline  ▯reduce all • Target Market o If widely scattered, informed, loyal  ▯more ads, sales  promotions, less personal selling, print ads can be used to  locate customers (ex: send card back for more info) • Type of buying decision – routine, limited, extensive decision  making o Routine  ▯remind or call attention to ads, intercept  consumers as they are shopping in store (sales promotion) o Not routine, not complex  ▯ads and PR (awareness,  persuasion) o Complex  ▯personal selling or print ads • Available funds o Small, undercapitalized – free publicity, cost per contact is  very high for personal selling, PR or sales promotions like  sampling, advertising reaches many people so low cost per  contact but high total cost • Use push or pull strategies o  Promotion Strategy in a Product Life Cycle    Introduction stage  • Stimulate primary demand, inform consumers, encourage trial, all  promotion mix elements are used at this time • Promotional objective o To inform • Promotional activity o Publicity in vet magazines o Advertising o Sales force calling on intermediaries  o Sales promotion in form of free samples  Growth stage • Stimulate selective demand, persuade consumers, advertising is  used to communicate brand differences o Promotional objective  To persuade o Promotional activity  Personal selling to intermediaries  Advertising to differentiate their attributes from  those of competing brands  Market maturity stage • Need to maintain existing buyers, advertising is used to remind  customers of the product and sales promotion is used to maintain  loyal buyers o Promotional objective  To remind o Promotional activity  Reminder advertising  Sales promotion in form of discounts and coupons  Limited personal selling  Direct­mail reminders  Sales decline stage • Either cut promotion to remain profitable or increase promotion to  slow the cycle o Promotional activity  Little money spent on promotion o  Push vs. Pull Strategies   Promotional strategies can assist in moving a product through the channel  of distribution •  Push strateg  o Directing the promotional mix to channel members to get  their cooperation and encourage them to stock the product  – by pushing the product through the channel the goal is to  get channel members to push it to their customers  Manufacturer promotes to wholesaler  Wholesaler promotes to retailer • Order to manufacturer  Retailer promotes to consumer  Consumer buys from retailer •  Pull strat gy o Directing the promotional mix at ultimate customers to  encourage them to ask the retailer for the product o Seeing demand from ultimate customers the retailers order  the product from wholesalers and thus the item is pulled  through the intermediaries  Manufacturer promotes to consumer  Consumer demands product from retailer  Retailer demands product from wholesaler  Wholesaler demands product from manufacturer • Order to manufacturer • Advertising (Ch. 17) o Steps of Effective Advertising Decisions  Setting measurable and specific objectives • Informing, persuading, reminding  Identifying the target audience • Whom do you want to communicate with?  Determining Advertising Types •  Product advertisi g o Designed to tout the benefits of a specific good or service  Pioneering, competitive, comparative  HP digital photography •  Institution adverti ing o Designed to enhance a company’s image rather than  promote a particular product  HP (innovative image of a company) • Generate primary demand (pioneering advertising) vs. selective  demand (competitive advertising) o Rarely see pioneering – you are advertising a whole  category such as got milk •  Comparative advertisin  o Audi vs. BMW  Selecting Advertising Media • Newspapers o 19% expenditures o Advantages  Geographic selectivity  Immediacy  Year­round readership  High individual market coverage  Short lead time o Disadvantages  Limited demographic selectivity  Limited color  Low pass­along rate  May be expensive • Magazines o Advantages  Good reproduction  Demographic selectivity  Regional/local selectivity  Long advertising life  High pass­along rate o Disadvantages  Long­term advertiser commitments   Slow audience build­up  Limited demonstration capabilities  Lack of urgency  Long lead time • Radio o Advantages  Low cost  Immediacy of message  Short notice okay  No seasonal audience change  Highly portable  Entertainment carryover o Disadvantages  No visual treatment  Short advertising life  High frequency to generate retention  Background distractions  Commercial clutter • TV (biggest) o Advantages  Wide, diverse audience  Low cost per thousand  Creative and demonstrative  Immediacy of messages  Entertainment carryover  Demographic selectivity with cable o Disadvantages  Short life of message  Consumer skepticism  High campaign cost  Little demographic selectivity with stations  Long lead times for production  Commercial clutter  New technology allows consumers to skip over  commercials • Outdoor media o Advantages  Repetition  Moderate cost  Flexibility  Geographic selectivity o Disadvantages  Short message  Lack of demographic selectivity  High “noise” level • Internet (smallest cost) o Advantages  Fast growing  Ability to reach narrow target audience  Ability to customize message  Short lead time  Moderate cost o Disadvantages  Not all consumers have access to internet  (particularly in global markets)  • Media Mix Decisions o  Cost per contac , reach, frequency, audience selectivity • Media Scheduling o  Continuous  , flighted, pulsing (combined), seasonal  (only  when likely to be used)  Designing the Advertising Message • Appeal/theme o Rational  o Emotional  Fear appeal (condom commercial)  Sex appeal  Humorous appeal  o  Public Relation   Deals with: press relations, product publicity, corporate communication,  public affairs, lobbying, employee + investor relations and crisis  management   New­Product Publicity : informing the public of a new and different  product    Product Placemen : getting one’s product, service or name to appear in any  form of advertising media.   Consumer Education  : firm believe that a more educated consumer is a  more loyal one  ▯have free information/education sessions for consumers   Sponsorshi : to enhance the image of the firm  ▯sponsoring non­profits,  health organizations, underdeveloped nations etc.   Company Website  : has all company information with ease of access   Crisis management : how a firm deals with negative perceptions of the  public • Global Marketing (Ch. 5) o  The International Marketing Task   o Motivation for studying global marketing  Diversity in political/regulatory, economic, social/demographic/cultural  environments across borders  Globalization’s influences • Technological integration across borders • Emergent global culture • Reduced importance of political borders in restricting movement of  people, goods, services  Fundamental conflict: standardization versus adaptation of marketing  activities o Why do firms enter international markets?  Earn additional profits  Leverage a unique product or technological advantage  Excess capacity  Saturation or competition in domestic market  Diversification of risk  Extend a brand’s life cycle  Achieve economies of scale o  The External Environment    Environmental Factors •  Cultur  o The common set of values shared by its citizens that  determine what is socially acceptable  Language, religion, superstitions, etiquette,  customs, traditions, family values, notion of time  Complex o Includes shared interpretations, meanings and  understandings of a group o Reflected in knowledge, values, beliefs, art, music, dance,  material artifacts, language o Culture is learned in two ways  Socialization (growing up in a culture)  Acculturation (adjusting to a new culture) o The importance of language  In Spanish, colgate means “go hang yourself” •  Legal Considerations  o Tariff, quota, boycott, exchange control, market grouping,  trade agreement •  Demographic Makeup   o Marketing considerations  Population density  Urban or rural  Personal income  Age •  Differences in Natural Resources  o Create  International dependencies 
More Less

Related notes for MKTG 1021

Log In


Join OneClass

Access over 10 million pages of study
documents for 1.3 million courses.

Sign up

Join to view


By registering, I agree to the Terms and Privacy Policies
Already have an account?
Just a few more details

So we can recommend you notes for your school.

Reset Password

Please enter below the email address you registered with and we will send you a link to reset your password.

Add your courses

Get notes from the top students in your class.