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Midterm Textbook Notes

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Psychology 3723F/G
Kelly Olson

Chapter 1: What are Attitudes and How are They Measured? What is an Attitude?  “A psychological tendency that is expressed by evaluating a particular entity with  some degree of favor or disfavor”  “An association in memory between a given object and a given summary  evaluation of the object”  “A general and enduring positive or negative feeling about some person, object, or  issue”  All of these definitions include an evaluative judgment about an object  This textbook defines an attitude as an overall evaluation of an object that is based  on cognitive, affective, and behavioural information  Attitudes differ in valence (direction) and in strength  Anything that can be evaluated along a dimension of favorability can be  conceptualized as an attitude object A Short History of Attitudes Research  Gordon Allport is one of the founders of attitude research A Starting Point: • Started in the 1920s • Social psychology then was defined as the study of attitudes • Researchers of the time were Louis Thurstone and Rensis Likert • They developed ways of measuring attitudes like the Equal Appearing Interval  and the Likert Scale • Showed that attitudes can be quantified • Early research also reflected the degree to which individuals’ attitudes reflected  their behaviour • It was found that a person’s attitude does not necessarily reflect their behaviour The Real World: • The focus of research in social psychology is often influenced by real world  events • World War II lead to the study of processes such as conformity, power, and group  dynamics • There were studies on the social psychological basis of anti­Semitism,  development of the Fascism­scale, research in authoritarianism • During WWII, the study of propaganda and how to change public opinion became  very important (1930s) • After the war, this interest in persuasion remained strong because of the cold war  and developments in telecommunications (1950) • The Yale School’s approach to studying attitudes was convergent in that it started  with a particular phenomenon that needed explanation, and then would asses an  array of variables to determine which ones were important in explaining the  phenomenon (1950s) • Leon Festinger studied attitude change using a divergent approach, by developing  theories that could be applied to a wide range of attitudinal phenomena • One theory that arose from this approach is cognitive dissonance theory • Another development during this era was considerations of the reasons why  people hold attitudes­ the study of attitude functions  • M. Brewster Smith and Daniel Katz both developed taxonomies of attitude  functions • Both said that attitudes can serve a number of functions and needs for an  individual • Attitudes have the function of object appraisal, also help us express our values,  identify with people we like, and protect ourselves from negative feedback Social Cognition­ A Changing of the Guard: • In mid 1960s there was a new school of thought­ Zeitgeist (referred to as social  cognition) which was grounded in understanding how individuals elaborate upon  and process information • The social cognition approach is the dominant framework in modern social  psychology • Ie the theory of reasoned action was developed to predict reasoned behaviour  from attitudes • This new research suggested that message recipients were the active receptors of  persuasive information, linking new persuasive information with their prior  attitudes and integrating different forms of information • In 1969, Alan Wicker found that attitudes were a poor predictor of behavior­ this  caused social psychologists to question the value of the attitude concept • Scientists responded to this criticism of attitudes by studying when and how  attitudes can predict behaviour • More recent conclusions are that attitudes do predict behaviour, in some better  than others A New Wave of Attitude Research: • In 1980s, research on the content of attitudes began to flourish • There was also the introduction of two models of persuasion: the Elaboration  Likelihood Model, and the Heuristic Systematic Model • Both are dual process models which have two different routes to persuasion • ELM refers to the routes as central (requires close attention) and peripheral  (requires less thought) • HSM refers to them as systematic (requires careful scrutinizing) and heuristic  (requires less effort) Ongoing Developments: • In more recent times, one of the primary themes of study has been attitude  strength • Strong attitudes are more persistent over time, resistant to change, likely to  influence information processing, and likely to predict behaviour (compared to  weak attitudes) • Advances in computer technology led researchers to develop new ways to  measure attitudes­ specifically, implicit measures  • fMRIs are also used now to measure where in the brain attitude judgments are  represented • ERPs are similarly used Beyond Social Psychology: • The study of attitudes also has implications in consumer behaviour, political  science, and health • Marketers want to figure out ways to persuade customers, politicians want to  convince us to vote for them How Are Attitudes Measured?  Attitudes are not directly observable  Social psychologists need to develop various methodologies in order to  effectively asses attitudes  Explicit processes are those that require conscious attention, while implicit  processes are those that do not Direct (explicit) Measures of Attitudes: • Usually these measures are self­report questionnaires • Thurstone is influential here, developed the Equal Appearing Intervals (EAI)  method • The EAI involves several stages: ­ Researcher constructs a set of belief statements relevant to the attitude  being measured ­ Judges are then asked to order these sthtements along a scale containing  many intervals (ie if item is placed 7  on the scale, its given a score of 7) ­ These subsets imply a continuous scale of favorability to unfavorability  toward the topic ­ A few judges do this and medians are calculated for each item ­ Then belief statements are given to participants ­ A respondent’s score is the mean of the scale value items to which they  agreed  • Likert thought this method was too time consuming, so he developed a technique  of summated ratings: ­ Belief statements are written to indicate either a favourable or  unfavourable attitude ­ For each item, respondents indicate their degree of agreement or  disagreement ­ Statements are usually worded in both directions ­ Each response is allocated a score (usually from 1 to 5 or 1 to 7) and the  score is totaled, some items are reversed scored ­ Scores are either totaled or averaged ­ Likert scales cannot be used to compare between attitude topics because  scales might be different • Semantic differential approach: ­ Can be used to compare between attitude topics ­ Participants are given a set of bipolar adjective scales (good­bad, like­ dislike), separated into a number of categories ­ They are asked to evaluate the attitude object by indicating the response  that best represents their opinion ­ If correlations from each bipolar adjectives on a particular construct are  high, then scores on individual items are averaged to form a single attitude  score Issues in the Direct Measurement of Attitudes: • Sometimes individuals are not aware of their underlying attitude toward an object • Subtle difference in item presentation can influence responses to direct measures  of attitude • Relative vs direct measures of attitude can have different outcomes • With sensitive issues, respondents may not always be honest Indirect (implicit) Measures of Attitudes: Evaluative Priming • Tested to see how quickly you associate a certain target with its evaluation • Ie if you really hate marmite you will press the bad key very quickly • Tested by presenting word and then timed to see how long it takes to press good  or bad key • This speed is a measure of the strength of association between the attitude object  and its evaluation • Taking the task a step further­ a name of an attitude object is presented, and then  shortly after an evaluative object is present (eg disgusting), you then have to  classify that adjective as good (one key) or bad (another key)­ how fast you make  this judgment is evaluated • We will be faster at classifying a positive adjective as pressing good after seeing a  stimulus prime that we like The Implicit Association Task • Also a measure of response time on computer task • Eg instructed to press s key when they see male name and k key when they see  female name • Then, positive and negative adjectives will come, told to press s with positive  adjective and k with negative (ie creating association between positive and male  and negative and female) • Then they switch so that positive is with female and negative with male, and  measure response time • See which one has quicker response time­ and this should demonstrate implicit  attitude toward men and women for example • Thought to unlock individual’s unconscious attitudes • Criticism includes that it may reflect someone else’s feelings rather than the  participants (ie if they are dating someone who loves apples, they may associate it  positively even if they do not love apples) • To fix this­ test can be changed to “I like” vs “I do not like” • Another version just tests one target, doesn’t compare two • There are also child­friendly versions Other Types of Implicit Measures of Attitude: • IAT can be done with pen and paper­ asked to put things into certain columns in a  specific amount of time • Should show that when someone does associate men with positive for example,  then doing this task should be relatively easier than sorting men with negative • Other measures of implicit attitude include the galvanic skin response (GSR),  pupillary dilation, and facial electromyographic (EMG) activity • Problem with GSR is that responses are elicited by both positive and negative  responses, so it is not sensitive to attitude valence, similar problem with pupil  dilation • EMG has been shown to distinguish from positive and negative responses • ERPs have been able to show the time course in which individuals make  attentional judgments • fMRI have been found to show brain locations associated with attitudinal  responding by assessing changes in blood flow and blood oxygenation within the  brain Issues Relevant to the Measurement of Attitudes: • Reliability is the degree to which test scores are free from errors in measurement  (both internal consistency and test­retest reliability) • Internal consistency refers to whether the individual items are assessing the same  psychological construct • Test­retest reliability refers to consistency in scores across time • Explicit measures have been shown to exhibit high reliability • Explicit test with more items tend to be more reliable • Implicit measures also possess reasonably high internal consistency and test­retest  correlations • The validity of a scale is the extent to which it assesses the construct it is designed  to measure • A measure must be related to other measures of the same attitude, unrelated to  measures of other constructs that are irrelevant to the given attitude, and  predictive of future behaviour • Explicit measures have been found to be more valid than implicit measures Chapter 2: The Three Witches of Attitudes  The First Witch­ Attitude Content  There are a number of conceptual models of the attitude concept  Most influential model is the multicomponent model: attitudes are comprised of  cognitive, affective and behavioural components Getting into the CAB: • The cognitive component of attitudes refers to the beliefs, thoughts, and attributes  we associate with an object • The affective component refers to feelings or emotions linked to an attitude object • The behavioural component of attitudes refers to past behaviours or experiences  regarding an attitude object • The idea that people might infer their attitudes from previous actions was  proposed by Daryl Bem • According to his self­perception theory, individuals do not always have access to  their opinions about different objects and sometimes infer their attitudes by  thinking about how they have behaved with respect to the attitude object in the  past Are the CAB Components Really Different? • Researchers have found that they are different • Steven Breckler found that cognitive, affective, and behavioural scores on a  certain attitude were only moderately correlated with each other, making the  componenets empirically distinct • But, they are not completely independent of each other • For certain attitudes, CAB will be highly correlated, for others, they will be  different Semantic Differential Measures of the CAB Components: • Researchers often use semantic differential scales such as good­bad, positive­ negative to measure overall attitudes • This framework can also be used to measure the cognitive and affective  componenets of attitudes • Researchers either use a “generic” semantic differential dimension that be used to  measure cognitive or affective responses to an attitude object • OR they use semantic differential dimensions to assess both cognitive and  affective responses toward a particular attitude object • Generic approach: ­ Cognitive components are measured with dimensions like useful­useless,  wise­foolish, beneficial harmful ­ Affective componenets are measured with dimensions like love­hateful,  delighted­sad, happy­annoyed ­ These measures are reliable and valid and can be used across different  attitude objects • Particular approach: ­ Uses the same dimensions but preface them with either “blood donations  are:” (cognitive) or “blood donations make me feel” (affective) • Semantic differentials are simple to administer and complete, and can be used to  compare across attitude objects • Problems are that it cannot measure behaviour (because behaviour is so diffuse) Open­ended Measures of the CAB Componenets: • Participants are asked to write down the thoughts, feelings, and behavioural  experiences they associate with an attitude object • Scores are derived by participants listing the feelings, and then rating how  positive or negative each emotion is in relation to that attitude object • Advantages: includes behavioural component, responses are more personally  salient and relevant, unrestrained • Difficulties: may be hard to articulate thoughts, feelings, and past experiences,  requires more time and effort Do the CAB Components Predict Attitudes? • Primary idea behind this research is to examine the degrees to which the  favourability of people’s cognitions, feelings, and behaviours are correlated with a  persons overall attitude • This research also tests whether each component explains the overall attitude in  unique but complementary ways • This research is mainly focused on cognitive and affective aspects but not  behavioural, as there aren’t many behavioural studies • One study explored the role of thoughts and feelings in predicting attitudes toward  American presidential candidates • It was found that the favourability of affective responses associated with the  presidential candidates correlated with the individual’s overall evaluations, above  and beyond correlations with the favourability of their beliefs about the  candidates • Thus, both cognitive and affective information contribute to the prediction of  political attitudes • Another study assessed the relative importance of cognitive and affective  information in prejudicial attitudes, using open­ended measures • Correlations between participant’s overall attitudes and the average ratings for  beliefs and feelings indicated that the cognitive and affective responses were both  important in predicting prejudice • The relative contribution of cognitive vs affective information depended on the  target group being studied • Attitudes toward strongly disliked group were best predicted with cognitive  information, while attitudes toward liked groups were predicted best by affective  information • A study on social­policy issues found that the evaluative implications of both  cognition and affect were positively and significantly correlated with the  favourability of attitudes • Affect was found to be the best predictor of blood donation, while cognitive  information best predicted attitudes toward abortion • It was found overall that evaluative implications of cognitive and affective  information are positively correlated • Some studies have used measures of all three CAB components:  ­ Found that quality of participants’ past experiences with Native Canadians  predicted attitudes independently of favourability of participants' thoughts  and feelings about the group • Attitudes toward different objects are more or less likely to be based on different  sources of information The Second Witch­ Attitude Structure  An important issue is how positive and negative evaluations are organized within  and among the cognitive, affective, and behavioural components of attitudes  It is typically assumed that the existence of positive beliefs, feelings, and  behaviours inhibits the occurrence of negative beliefs, feelings, and behaviours  This is a one dimensional perspective, where positive and opposite views are on  opposite ends of a line  Problem with this is that people may choose the middle either because they have  many positive and negative elements in their view, or because they have no  opinion on it, cannot distinguish which one  The two­dimensional view suggests that one dimension reflects whether the  attitude has few or many positive aspects, and one reflects whether the attitude  has few or many negative aspects­ people can possess a combination of positivity  and negativity in their attitudes, shown as a an X Y grid  If you are high in both X and Y on this grid, said to be “ambivalent” on this  attitude object  Attitudinal ambivalence can predict response polarization­ which is that people  who are highly ambivalent toward an object are more strongly influenced by  features of their environment that make salient the object’s positive or negative  attributes  This causes people to behave more favourable toward an object when the positive  elements are salient than when the negative elements are salient Types of Ambivalence: • Potential ambivalence: ­ State of conflict that exists when people simultaneously posses positive  and negative evaluations of an attitude object ­ Can be measured by asking to indicate positive and negative elements of  something ­ May show positive beliefs but negative feelings about an object ­ This type of ambivalence may or may not be consciously perceived by the  individual  • Felt ambivalence: ­ Actual feeling of tension that people experience when they consciously  think about the attitude object ­ Assessed by asking people to rate the extent to which their feelings are  conflicted, mixed, and indecisive • Has been found that potential and felt ambivalence do not correlate highly,  suggesting they measure different things • Ambivalent attitudes tend to cause a greater scrutiny of information that can help  resolve the ambivalence • Research suggests that ambivalent attitudes are less likely to predict behaviour  than non­ambivalent attitudes The Third Witch­ Attitude Functions  Smith suggested attitudes serve three primary functions: • Object appraisal­ ability of attitudes to summarize positive and negative  attributes of objects in our social world, help with approach­avoidance • Social adjustment­ attitudes that help us identify with people whom we  like and to dissociate from people whom we dislike • Externalization­ attitudes that defend the self against internal conflict  Katz proposed four attitude functions: • Knowledge­ ability of attitudes to organize information about attitude  objects • Utilitarian­ exists in attitudes that maximize rewards and minimize  punishments obtained from attitude objects • Ego­defensive­ exist in attitudes that serve to protect an individual’s self­  esteem • Value­expressive­ an attitude that expresses an individual’s self­concept  and central values   Herek suggested distinction between: • Evaluative functions, which pertain to the ability of attitudes to summarize  information, and • Expressive functions, which are fulfilled upon the expression of an  attitude • Herek also developed the Attitudes Function Inventory (AFI) to assess the  degree to which an attitude fulfills different functions • This is a self­report measre that asks participants to rate the extent to  which their attitudes reflect various concerns  Shavitt considered whether different attitude objects were likely to fulfill a  particular function  Recent research has focused on particular functions: • There is evidence that the object­appraisal function is highly important  because attitudes can simplify interactions with the environment • It was found that highly accessible attitudes increase the ease with which  people make attitude­relevant judgments and decrease physiological  arousal during these judgments • The object appraisal function is more served by attitudes that are  spontaneously activated than those that are not  Problems in study of attitude functions: • Limitations in current approaches to measuring the attitude functions  because people are sometimes poor at knowing the basis for their attitudes • Eg, they may not know it serves as ego­defensive • There is also ambiguity in the distinctions between different attitude  functions Making a Better Brew: Linking Attitude Content, Structure, and Function  There are links among content, structure, and function of attitudes  Synergy among these 3 componenets cause the individual to have a  unidimentional rather than bidimentional attitude (which shows that content  influences the structure of the attitude)  Link between attitude content and function is also important­ attitudes that serve  different functions will often differ in the content of the beliefs that support them  Links between structure and function­ same attitude functions may operate at both  unidimentional and bidimentional structural levels, but to varying degrees  It is also possible that social norms make it occasionally desirable to have high  ambivalence in an attitude, such as when an issue is controversial How Stable and Strong are Attitudes: • Strength of an attitude has been conceptualized in many ways • For instance, can be how certain they are of attitude, how important attitude is to  them, how accessible it is • Accessible attitudes have stronger utilitarian/object­appraisal function, and also  reflect more of a unipolar attitude structure • Strong attitudes are more persistent, more resistant to change, more likely to guide  behaviour, and more likely to influence information processing than weak  attitudes • Strong attitudes should be more stable and enduring, and weak attitudes are more  malleable and likely to be constructed on the spot Chapter 3: The Influence of Attitudes on Information Processing and 
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