Marketing Plan

2014 Marketing Plan Executive Summary Smart Technologies Corporation was founded in 1987. Our principal offices are located  in Calgary, Alberta, Canada, with international offices in Germany, France, the United  Kingdom, United Arab Emirates, Colombia, India, China and Singapore. The company  has U.S. offices in Washington, DC, and New York City. SMART has approximately  1,000 staff around the world. Currently, Smart Technologies Corporation is the leading  brand in inspired collaborative technology with industry leading quality and service. We  offer interactive whiteboards and flat panels for enhanced collaboration in classrooms and  workplaces. Presently, our interactive whiteboard market is in its growth stage. It  competes primarily based on quality differentiation. Our total market size was 35 percent  globally in 2012, and is expected to grow by 10% by 2017. Some of our most notable  customers include Audi AG, British Telecom, CISCO, GE, Microsoft, SCANHealth, C2,  Cundle, Ernst & Young, NASA, and Turner Construction.   The company is currently experiencing financial loss of $(54,595) thousand in profits,  with the lowest amount of sales in all year of operations, $589,370 thousand. We compete  directly with Promethean World Plc, Hitachi, Ltd., LG Electronics, Inc., BenQ  Corporation, Samsung Electronics Co., Sharp Corporation and Seiko Epson Corp, and  alternatives to our product include makers of personal computer technologies, tablets,  television screens, smart phones and other technology companies such as Apple Inc.,  Cisco Systems, Inc., Dell Inc., etc. We anticipate there will be more new companies to  enter interactive display market. The greatest risk associated with our business today is  our declining margin. We feel we can overcome these risks because SMART  Technologies has a strong management team and a strong reputation for innovation in the  industry. Our biggest recognized opportunity is the growing demand for integrating  collaborative technology into classrooms and workspaces. Within the next year, we plan to spend $195,000 thousand on advertising and $12,600 in  reconstructing costs to recover from this financial loss. We will increase brand awareness  through press releases, conferences, trade shows, and through the use of social media  websites. Also, we will introduce a new model, SMART Board E­Infinity, which will  inhibit the newest technologies in collaboration, to meet more consumer needs. Within the next three years, our aim is to increase our global market share by 10%,  increase our customer base while creating stronger relations with current customers, and  increase brand awareness; our market strategy will focus on product differentiation to  obtain these goals. Table of Contents Executive  I 2 Summary……………………………………………………………… II …. 1 Table of  1 Contents……………………………………………………………… 1 2 ……... 3 1. Current Marketing  Strategy………………………………………………..... 1.1 Market  Description……………………………………………………………………… …….. 1.2 Product  Review………………………………………………………………………… ……….. 1.3  Competition……………………………………………………………………… ………………. 1.4  Distribution……………………………………………………………………… ……………….. 2. SWOT  3 analysis………………………………………………………………… 3 ..…… 3 2.1  4 Strengths………………………………………………………………………… 4 ………………… 2.2  Weaknesses……………………………………………………………………… ……………….. 2.3  Opportunities…………………………………………………………………… ……………….. 2.4  Threats…………………………………………………………………………… ………………… 3. Objective and Issues………………………. 5 ……………………………………... 4. Marketing Strategy………………………………………. 5 ……………………….. 5 4.1 Marketing strategies­ 4  6 tiers………………………………………………………………. 6 4.2 Target  7 Market…………………………………………………………………………… ………. 4.3  3 Positioning……………………………………………………………………… ………………… 4.4 Product  Mix……………………………………………………………………………… ……….. 5. Action Program………………………………. 10 …………………………………….. 10 5.1 Promotion  12 Activities………………………………………………………………………… ... 5.2 Post­Sales Action  Program…………………………………………………………………. 6. Budgets……………….. 13 ………………………………………………………………... 14 6.1 Budget Description.. …………………………………………………………………………… 7. Control……………………….. 15 …………………………………………………………. 4 1. Current Marketing Situation 1.1 Market Description In 1991, SMART introduced the first ever, interactive whiteboard; until this day, SMART  maintains the position of leader in this product industry. SMART continues to commit to  excellence and the enhanced engagement within all target segments. SMART aims to  target its products at the education segment (K­12, high educations), and the business  segment (business and government).  The psychological elements of diverse customer thoughts and attitudes are reflected in  our core customer base; they have a common appreciation for collaborative engagement,  and the belief in the benefits and effectiveness of integrating technology in our work and  learning experiences. Also, the motives behind our customers were most commonly  driven from external stimuli, such as discussions with colleagues, or observing one of our  advertisements. Moreover, personal elements pertaining to the current economic  situations and purchase budgets, and social elements, such as recommendations from  close friends or trusted individuals, play an essential part in our consumer behavior  toward our product.  1.2 Product Review SMART’s product consists of the leading quality in our industry, feasible, integrated  products and services. The main product lines are interactive whiteboards, interactive flat  panels, and software. Product Line Major Product(s) in Product Lines Interactive  •SMART Board M600 interactive whiteboard  Whiteboards The world’s most popular interactive whiteboard now has dual touch,  making it much more than solely a front of the room device. With dual­ touch capability, students can now collaborate together at the front, or  anywhere else in the classroom. Price: $1,599 Sales Volume: 178,780 Sales:285,869,220 Cost per unit: $845 Gross Margin: 0.39% Displays •SMART Board E70 interactive flat panel  Designed specifically for classrooms, this interactive flat panel combines  a premium touch experience with the power of SMART Notebook  software on a 70” display. Price: $5,999 Sales Volume: 35,000 Sales: 209,965,000 Cost per unit: $4099 Gross Margin: %0.27 Software •SMART Notebook™ collaborative learning software Create, deliver and manage interactive lessons with SMART Notebook  software, and add SMART Notebook Math Tools to get everything you  need to make math lessons more engaging. There is also SMART  5 Notebook SE (Student Edition), which helps you personalize learning,  and SMART Notebook Express, so educators everywhere can open,  interact with and share SMART Notebook software files. Price: $299 Sales Volume: 312,558 Sales:93,454,842 Cost per unit: $150 Gross Margin: %0.29 Our prices are based upon numerous factors, such as competitors’ prices and their offered  features. When it comes to the lowest bidder, we are not always the lowest­priced option,  and this results in lost sales to competitors. However, in cases where our company is  chosen, it is due to the perception of our customers, seeing our product as a better  provider of the customers’ values, compared to competitor products.  Additionally, in some developing countries, we find ourselves in situations where we  have to lower the price of our products considerably lower than our listed prices for  developing countries; this can impact our revenue and decrease gross margins. We are  currently experiencing a declining gross margin, as it decreased by $74 million in 2013  from the previous year, and the addition of such pricing pressure makes the current  situation more problematic The education segment is the largest contribution to our sales, with a heaping 79% of  revenue during the fiscal year of 2013. Interactive displays and projectors are our most  demanded products in the education segment. However, through the years, we noticed  that the actual sales volumes have been decreasing, as a result of cheaper alternative and  substitute products offered by competitors; this has caused the sales volume to decrease  by 56,176 units from the previous year.  1.3 Competition The interactive whiteboard and flat panel market is highly competitive. We not only  compete with makers of interactive whiteboards, but also we face competition from a  variety technology companies. SMART currently has a market share of 57.4%, which we  hope to increase in the near future. Our major competitors consist of Samsung Electronics Co., who offers high quality  products at high prices, and they distribute their products through resellers to end  customers. Their current promotions consist of Home appliance and Tablet cash back  promotions, a Las Vegas contest, and Phones for fashion promotion. Sharp Corporation is another major competitor, who offers high quality products at  competitive prices; Sharp distributes their products through resellers. LG Electronics,  Hitatchi, and Promethean World Plc. are other major competitors to SMART.  Additionally, makers of television screens, personal computers, tablets, and other  technologies companies play a major threat to SMART Technologies. These competitors  include Apple Inc., Cisco Systems, Inc., Dell Inc., Hewlett­Packard Company, Google  Inc., Microsoft Corporations, and Polycom Inc. These companies all provide integrated  6 solutions similar to that of SMART Technologies, and they continue to promote their  existing products as a substitute or alternative to SMART products. 1.4 Distribution SMART uses a one­tier structure to distribute our products in Canada and the United  States. This structure currently consists of 250 dealers, to who we sell our products and  service to, and who in return, sell them directly to our end customers. The approach we use for distribution in the rest of the world is a two­tier structure. This  structure consists of 75 authorized distributors, who sell our products and services to  dealers, who then resell them to our end customers. Although our resellers are not contractually required to sell our product exclusively, it is  believed that they do no sell competitor products along side out products. SMART commits to tightly monitoring our distribution channel, to ensure our  commitment to delighting our customers and offering good quality is consistent. We  ensure resellers and distributors are trusted; on the SMART website, we have a list of all  authorized sellers who distribute our products, to help customers find these trusted  dealers. 2. SWOT Analysis 2.1 Strengths o Innovation expertise: SMART Technologies maintains a strong reputation for  innovation in the industry; we are the leading innovators in the interactive white  board industry. o Brand: SMART Technologies is the leading brand and provider of technology  solutions for collaboration. o Service: Our customer service and tech support is better than other competitors’. o Quality: We offer high quality, and comprehensive products to customers. o Supply Chain: SMART Technologies has a strong supply chain. o Market Segments: SMART Technologies caters to both business and educational  markets. o Management: SMART Technologies has a strong management team. 2.2 Weakness o Third parties: SMART Technologies products depend on third party operating  systems. o Price: Our products are highly priced compared to most competitors. o Financial Health: SMART Technologies is experiencing a year over year decline in  gross margin. o Distribution Channels: We don’t have enough distributors positioned worldwide to  meet the demands in all geographic locations. Also, SMART Technologies doesn’t  7 offer online shopping services for direct distribution to customers through the  company website. o Environment: SMART Technologies products negatively impact the environment  through high­energy consumption.  2.3 Opportunities o Demand: There is an increasing demand for integrating collaborative technology into  classrooms and workspaces.  o Trends: More attention is being directed at the quality of education being provided.  SMART Technologies can take advantage of the need and trend towards collaborative  learning.  o Technology: SMART Technologies can exploit new collaborative technologies and  combine with existing technologies in new ways. o Demographics: Generation Z is predicted to be highly connected to a life driven by  technology, and high­tech communications. 2.4 Threats o Financial and Other Resources: Many of our current and future competitors have  more financial and other resources than us, which they will continue to spend to  increase their share in the market. o Competitive Market: Price competition with competitors, and threat of new entrants  into the industry. o Technology changes: Rapid technology change can make Smart Technologies  products obsolete. o Competitors: Competitors might imitate SMART Technologies technology, or  introduce a better model. o Low Foreign currency: The fluctuations in foreign exchange rates could impact  buying behavior of customers, which will impact our sales and operations. o Economic downturn: Unexpected economic recessions can negatively impact  SMART Technologies sales in different parts of the world. SMART Technologies classifies into Speculative business, which is high in both  opportunities and threats. 3. Objectives and Issues Smart Technologies has set out the following objectives: o Increase market share in all segments by 10% • Issues: competitors may come up with a better model; new competitors enter  the market; low cost competitors have appeared in China and other countries;  8 competitors have more financial and other resources to spend to increase their  market share o Increase market share to 77.1% from 57.1% in K­12 segment  • Issues: customer spending shifts towards alternative products (e.g. tablets and  digital content) o Achieve product differentiation (high quality products with unmatched features)  • Issues: competitors imitate; bases for differentiation becomes less important  to buyers; cost proximity lost o Increase customer base and build strong relationships with customers  • Issues: customers are not trained to use product; lack of time for designing  teaching material for teachers; alternative products; customers purchase  equipment by requesting proposals from a number of companies and purchase  from the lowest bidder (we are not always the lowest bidder) o Increase brand awareness  o Achieve objectives in 3 years  • Issues: technology change; competitors come up with a better model;  unexpected economic situations; alternative products 4. Marketing Strategy 4.1 Smart Technologies marketing strategy has four tiers A. Brand Development o Hire a search engine optimization company to ensure that Smart Tech’s website  appears high in Web search results to boost online visibility o Work with web designer to make multilingual versions of company website, and  increase accessibility o Establish a social media presence in various forms of social media o Increase trade show presence  o Attend conferences to showcase products o Extend media to newspaper and education­related magazines  o Press releases about new product model B. Product specific o Support growing international market with enhanced multi­lingual recognition  capabilities ~ Use public relations, social media, and work through company website o Support accessibility with multi­touch features ~ Use trade shows, conferences, public relations, social media, and work  through company website o Compatible with existing classroom tools to be used in conjunction with new  model  ~ Focus on education­related magazines, public relations, social media, and  work through company website 9 o Support trend toward eco­friendly products with solar­powered model ~ Use trade shows, conferences, public relations, social media, and work  through company website o Support health issues with new health cautious features ~ Use public relations, social media, and work through company website C. Customer Value and Excellence o Provide free training and resources for customers o Free bonus SMART Notebook collaborative software with purchase o SMART Projector care service to replace and repair parts for free o Fast and reliable package delivery o High quality customer service o Develop new model that compromises of unmatched value o Staying in touch with customers to ensure their long term goodwill o Educated employees/distributers/resellers to be flexible with customers and to do  their best to please them in a reasonable manner (customer first approach) o Offer bonus warranty coverage terms with selected products D. “For the Students” marketing promotion SMART Technologies will take on a new campaign to sponsor non­profit breakfast  programs in different countries. With every purchase, $20 will be donated to an  established breakfast program in the customer’s geographic location. The goal of  breakfast programs is to make it possible for kids to be provided a healthy and nutritious  breakfast. Therefore, this campaign will attract more customers because not only will  customers receive the benefits of the product, but also they will know a small portion of  their money is going to a good cause. This creates an image that SMART Technologies  cares about their customers, and this is how the company is giving back to society.  4.2 Target Market SMART Technologies will continue to market its products to both the education segment  (K­12 and higher education) and business segment (government and business).  4.3 Positioning SMART Technologies will continue to position itself as the leading brand in enabling  inspired collaboration in workplaces and schools, while continuing to innovate its  products to provide unmatched technological solutions, that redefine the way humans  learn and interact. Collaboration is a growing need, and thanks to Smart Technologies interactive  whiteboards and flat panels, it has become more powerful, natural, easy, and more  accessible in classrooms and workspaces; the integrated solutions of our hardware and  software turns group work into interactive, productive, and engaging experiences. Our  R&D will focus on increased collaborative technology to enhance our customer first  approach, to better meet customer collaborative needs.  10 SMART Technologies products are designed for superior performance and ease of use.  We are committed to provide all our products and service