Chapter 10 Product Life Cycle Notes.docx

13 Pages
Unlock Document

Management and Organizational Studies
Management and Organizational Studies 2320A/B
Milford Green

Chapter 10: New­Product Development and Product Life­Cycle Strategies Notes  Each stage poses new challenges requiring different marketing strategies and  tactics  Two additional considerations: social responsibility in product decisions and  international product and services marketing Opening Segway • Its­cofounder and creative genius, Steve Jobs, Apple’s very first personal  computers, introduced in the late 1970’s, stood apart because of their user­friendly  look and feel • With Steve Jobs gone, the creative engines cooled • Profits were being shadowed by HP etc, they needed to be more customer­driven  and have new product innovation • Return of Steve Jobs in 1997 • Job’s first task was to revitalize Apple’s computer business • Unleashed Mac OS X – served as the launching pad for a new generation of  Apple computers and software products • Put Apple back on the map • Then it introduced the sleek and sexy, iPod and then 18 months later introduced  the iTunes • The iPod captures more than 70% of the music player market; and Apple’s iTunes  is currently the number­two music store – online or offline­ in the world (Walmart  is number 1) • For the third straight year, Apple was named in the world’s most innovative  company in Boston Consulting Group’s “most Innovative Company” survey of  2500 senior executives worldwide • “Think Different” • Companies that excel at developing and managing new products reap big rewards • The product life cycle presents two major challenges o First, because all products eventually decline, a firm must be good at  developing new products to replace aging ones (the challenge of new­ product development) o Second, the firm must be good at adapting its marketing strategies in the  face of changing tastes, technologies and competition as products pass  through life­cycle stages (the challenge of product life­cycle strategies) New­Product Development Strategy • A firm can obtain new products in two ways. • Acquisition – by buying a whole company, a patent, or a licence to produce  someone else’s product • New­product development – the development of original products, product  improvements, product modifications, and new brands through the firm’s own  product­development efforts o Done through its own research and development efforts o Is the lifeblood of many firms o Canadian inventors in the process – instant mashed potatoes, poutine,  frozen fish, basketball, five­pin bowling, table hockey • For companies, new products are a key source of growth • For customers, they bring new solutions and variety to their lives • 90% of all new products fail o Each year, companies lose an estimated $20 to $30 billion on failed food  products alone • Although an idea might be good, the company may overestimate the market size • The actual product may be poorly designed, or it might be incorrectly positioned,  launched at the wrong time, priced too high, or poorly advertised • Sometimes the costs of product development are higher than expected, and  sometimes competitors fight back harder than expected The New­Product Development Process Companies face a problem – the must develop new products, but the odds weigh heavily  against success. It must carry out strong new­product planning and set up a systematic,  customer­driven new­product development process for finding and growing new  products. Eight major steps in the process: Idea Generation – the systematic search for new­product ideas • Typically generates hundreds of ideas, even thousands, to find a few good ones • Major sources of new­product ideas include internal sources and external sources  such as customers, competitors, distributors and suppliers, and others Internal Idea Sources • Using internal sources the company can find new ideas through formal  research and development • Recent survery, 750 global CEOs, only 14% of their innovation ideas came  from R&D  ▯instead 41% said the ideas come from employees, and 36% come   from customer • Some companies have developed successful “intrapreneurial” programs that  encourage employees to think up and develop new­product ideas o Example, Samsung built special Value Innovation Program (VIP) to  encourage and support internal new­product innovation External Idea Sources • Companies can also obtain good new­product ideas from many external sources: • Distributors and supplies – distributors are close to the market and can pass along  information about consumer problems and new­product possibilities. Suppliers  can tell the company about new concepts, techniques, and materials that can be  used to develop new products • Competitors – companies watch competitors’ ads to get clues about their new  products. They buy competing new products, take them apart to see how they  work, analyze their sales, and decide whether they should bring out a new product  of their own • Others include ­ Trade magazines, shows, seminars & ­  • Government agencies, advertising agencies, marketing research firms, university  and commercial laboratories and inventories • Some companies seek the help of outside new­product consultancies and design  firms, for new product ideas and designs • Many companies are also turning to online collaborative communities to help  solve new­product problems o Corporate clients (“seekers”) in touch with scientist (“solvers”) o The seeker companies post “challenges” and solvers can earn up to $100  000 for providing solutions • 35% of P&G’s new products today have elements that originated outside the  company • Most important source of new­product ideas is customers o Can analyze customer questions and complaints to find new products that  better solve consumer problems o Company engineers or salespeople can meet and work alongside  customers to get suggestions and ideas o Turn customers into co­creators. For ex – Dell (interactive website) o Customers often create new products and uses on their own, and  companies can benefit by putting them on the market  For example, Avon Skin So Soft being used as a bug repellent –  comes out with a bug repellent line o Although customer input on new products yield many benefits, companies  must be careful not to rely too heavily on what customers say o Customers may not know what they need – people want to be surprised,  they want something that’s better than they imagined, something that  stretches them in what they like Idea Screening • The purpose of idea generation is to create a large number of ideas • The purpose of the succeeding stages is to reduce that number • The first idea­reducing stage is idea screening – which helps spot good ideas and  drop poor ones as soon as possible • Many companies require their executives to write up new­product ideas that can  be reviewed by a new­product committee. • The write­up describes the product or service, the proposed customer value  proposition, the target market, and the competition o It makes some rough estimates of market size, product price, development  time and costs, manufacturing costs, and rate of return • One marketing expert proposes an R­W­W (“real win, worth it”) new­product  screening framework that asks three questions 1. Is it real? (is there a real need/will it satisfy the market) 2. Can we win? (does the product offer sustainable competitive advantages) 3. Is it worth doing? (does the product set the company’s overall growth  strategy/potential profit) o Should be able to answer yes to all the questions Concept Development and Testing • To be developed into a product concept – a detailed version of the idea stated in  meaningful consumer terms • Important to distinguish between concept and idea and image • Product idea – is an idea for a possible product that the company can see itself  offering to the market • Product image – the way consumers perceive an actual or potential product Concept Development • Marketers task is to develop this new product into alternative product  concepts, find out how attractive each concept is to customers, and choose the  best one Concept Testing • Concept testing – calls for testing new­product concepts with groups of target  consumers • May be presented to consumers symbolically or physically • Many firms routinely test new­product concepts with consumers before  attempting to turn them into actual products • A more concrete and physical presentation of the concept will increase the  reliability of the concept test • After exposed, consumers may be asked to react to it by answering some  questions: a. Do you understand the concept of a batter­powered car? b. What are the perceived advantages? c. What improvements to the car’s features would you suggest? • Will help the company decide • Last question asks about the consumer’s intention to buy Marketing Strategy Development • The next step is marketing strategy development, designing an initial marketing  strategy for introducing this car to the market • Marketing strategy statement consists of three parts: o The first part describes the target market; the planned value proposition;  and the sales, market share, and profit goals for the first few years o The second part of the marketing strategy statement outlines the product’s  planned price, distribution, and marketing budget for the first year o The third part of the marketing strategy statement describes the planned  long­run sales, profit goals, and marketing mix strategy Business Analysis • Once management has decided on its product and marketing strategy, it can  evaluate the business attractiveness of the proposal • Business analysis involved a review of the sales, costs, and profit projections for  a new product to find out whether they satisfy the company’s objectives • To estimate sales, the company might look at the sales history of similar products  and conduct market surveys o Estimates minimum and maximum sales to assess range of risk o Company then uses the sales and costs figures to analyze the new  product’s financial attractiveness Product Development • If the product concept passes the business test, it moves into product  development o Here, R&D or engineering develops the product concept into a physical  product o Jump in investment, but it will show whether the product idea can be  turned into a workable product • A prototype that will satisfy and excite consumers and can be produced quickly  and at budgeted costs • A new product must have the required functional features and also convey the  intended psychological characteristics Testing Marketing • If the product passes concept and product tests, the next step is test marketing o The stage at which the product and marketing program are introduced into  realistic marketing settings • Lets the company test the product and its entire marketing program o Example – use Ontario before exposing to North America • Amount needed varies with each new product • Firms has been declining in recent years • When introducing a new product requires a big investment • May do a lot of test marketing – doesn’t guarantee success • When using test marketing, consumer products companies usually choose one of  three approaches: Standard Test Markets • The company finds a small number of representative test cities, conducts a  full marketing campaign in those cities, and uses store audits, consumer  and distributor surveys, and other measures to gauge product performance • The results are used to forecast national sales and profits, discover  potential product problems, and fine­tune the marketing program • Can be very costly and take a lot of time • Can monitor test market results or interfere with them by cutting prices in  test cities, increasing promotion, etc • Test markets give competitors a look at the company’s new products o Time to develop defensive strategies • Still the most widely used approach • Today they are shifting toward quicker and cheaper controlled and  simulated test marketing methods Controlled Test Markets • Keep controlled panels of stores that have agreed to carry new products  for a fee • Controlled test marketing systems such as ACNielsen’s Scantrack and  IRI’s BehaviorScan track individual consumer behaviour for new products  from the television set to the checkout counter • IRI maintains a panel of shoppers who report all of their purchases by  showing an identification card at the checkout in participating stores • IRI controls factors such as shelf placement, price, and in­store  promotions for the product being tested • Also measures tv viewing – sends special commercials to panel members  to test their effects on shopping decisions • Detailed scanner information on each consumer’s purchases is fed into a  central computer where it is combined with the consumer’s demographic • Can provide store­by­store, week­by­week reports • Enables in­depth diagnostics • Allows companies to evaluate their specific marketing efforts • Usually costs tell than standard test markets • Can be completed much more quickly • Allows competitor’s to get a look at the company’s new product • Limited number of controlled test markets used by the research Simulated Test Markets • The company or research firm shows ads and promotions for a variety of  products, including the product being tested, to a sample of consumers • It gives consumers a small amount of money and invites them to areal or  laboratory store where they may keep the money or use it to buy the items • They note how many consumers buy the new product and competing  brands • Provides a measure of trial and the commercial’s effectiveness against  competing commercials • They then ask consumers the reasons for their purchase or nonpurchase • Some weeks later, they interview the consumers by phone to determine  product attitudes, usage, satisfaction, and repurchase intentions • Created a virtual realty to the shop experiment • The simulated test markets usually cost much less, can be run in eight  weeks, and keep the new product out of competitors’ view • Many markets do not think this is an accurate or reliable real­world view • However, they are fast and inexpensive, and quickly to assess • The SimuShop tests produce a 90% or better correlation to real shopper  behaviour when compared with later real­world data Commercialization • Introducing the new product into the market • It will face high costs – as it may need to rent/build a manufacturing facility • In a new consumer packaged go
More Less

Related notes for Management and Organizational Studies 2320A/B

Log In


Join OneClass

Access over 10 million pages of study
documents for 1.3 million courses.

Sign up

Join to view


By registering, I agree to the Terms and Privacy Policies
Already have an account?
Just a few more details

So we can recommend you notes for your school.

Reset Password

Please enter below the email address you registered with and we will send you a link to reset your password.

Add your courses

Get notes from the top students in your class.